走向“品牌”很難

加多寶與廣藥的商標(biāo)紛爭，在快銷圈引發(fā)熱議,。旁觀者開始分成兩個陣營，并被分別貼上“品牌制勝”和“渠道為王”兩大派系,。前者強調(diào)“品牌”占置消費者心智的重要性,，“銷售主要由消費者主動性購買形成的‘貨品流拉力’”；后者強調(diào)“品牌”沒有“渠道”作為基礎(chǔ)就是浮云,，“銷售主要由渠道力量向消費者推銷形成貨品流動‘推力’”,。
20年來，這兩個觀點一直在互相碰撞,。大部分本土快消品企業(yè),，都或多或少心存夢想地希望走向“品牌制勝”的道路。同時,，現(xiàn)實情況中,，成功的本土快消品企業(yè)實際運用的是“渠道為王”的企業(yè)發(fā)展方式。
20年來,，很多沒有實際操作過快消品企業(yè)的營銷精英,，都在希望引導(dǎo)本土快消品企業(yè)真正走向“品牌制勝”的康莊大道，但鮮有成功案例,。
因為這是兩個存在巨大差異的營銷操作方式,，不易切換。1997年至2000年期間,，立白集團(tuán)曾經(jīng)花了很大力氣,，希望通過提升品牌力，來升級整個營銷系統(tǒng),。一方面通過品牌力的提升,，增大銷售毛利。另一方面,，減少對“渠道推力”的依賴,。但這個努力的最后效果并不十分明顯。

品牌需要體系的支撐

兩個模式實際上分別依托兩個截然不同的營銷體系,。
對于品牌建設(shè)而言,，無論在品牌建設(shè)初期，還是在品牌成熟期,，都需要花費巨大的先期投入,，其有效的產(chǎn)出，需要企業(yè)有成熟的市場營銷體系作為前提,。無論是大規(guī)模的目標(biāo)消費者調(diào)研,，還是極度依托數(shù)據(jù)化的決策體系，都講求無比精準(zhǔn)的決策來指導(dǎo)巨額投入這個邏輯,，同時,，這個模式需要對渠道具有強大的控制力，能按照企業(yè)預(yù)先制定的進(jìn)度表完成目標(biāo)量的渠道鋪貨,。
這個模式中最成功的案例之一,，是歐萊雅男士護(hù)膚品的上市。在歐萊雅完成對中國男士市場的一切準(zhǔn)備工作之后,，于2007年1月開始向渠道鋪貨,，一年后的2008財年，歐萊雅男士護(hù)膚品斬獲7億元市場銷售額,。從0到7億,，歐萊雅只用了2年時間。這就是品牌拉力的無邊魅力,。
在這個成功背后,，至少有四個出色的營銷體系在起效：
1.產(chǎn)品功能訴求的準(zhǔn)確定位，針對男士的醒膚定位,，以及把臉部清潔作為重點品類,；
2.出乎所有對手預(yù)料但在后來被證明無比正確的價格定位，其39元的潔面乳定價,，至今成為幾乎所有男士產(chǎn)品的定價標(biāo)準(zhǔn),；
3.大面積滲透KA的渠道策略，而家化一直將男士產(chǎn)品作為品牌補充,，依托在百貨店女士品牌專柜銷售,；
4.以套裝為主的促銷策略，將“100ml潔面乳+50ml潔面乳”進(jìn)行長期的大力度促銷活動,，讓天生擁有價格優(yōu)勢的曼秀雷敦男士都感到棘手,。以“潔面乳+醒膚露”的組合優(yōu)惠套裝，長期占據(jù)中國男士SKU銷售冠軍位置,。
當(dāng)然,，以上所有這一切的成功，都基于歐萊雅新品鋪貨完全可以按照計劃作為前提,。

國產(chǎn)企業(yè)成于渠道

反觀本土快消品企業(yè),，大部分成功案例，都是基于大規(guī)模導(dǎo)購員隊伍的終端攔截,，以及通過對渠道的利潤刺激而實現(xiàn)的密集分銷,。
從終端攔截的鼻祖“三株口服液”開始，到立白、舒蕾,、小護(hù)士,、丁家宜、相宜本草,、美即面膜,，無不沿著這個模式走向成功。這個模式與前者最大的區(qū)別是：在這個模式下,，大量預(yù)算被用于渠道和終端,。沒有額外預(yù)算可在一開始就部署大規(guī)模的品牌推廣計劃。
實際上,，即便企業(yè)在開始就擁有足夠的廣告預(yù)算,，也沒有足夠的人才儲備來完成一個合格的大規(guī)模品牌推廣工作。外企在這方面的成功,，是經(jīng)過了其企業(yè)近百年的沉淀的,。
飲料市場，同樣可以舉出大量相似的案例,。
加多寶當(dāng)年在王老吉上的突圍,，正是基于其出色的渠道分銷能力和終端攔截強大的執(zhí)行力。即便在加多寶取得巨大的市場份額后不斷加大廣告投入,，其渠道和終端系統(tǒng),，也沒有因此弱化反而不斷夯實。王老吉就是在這個系統(tǒng)和強大的推力下成長起來的本土品牌,。
廣藥接手王老吉品牌要想維持成功,，延續(xù)這個模式是一個明智的選擇。從廣藥不再顧忌非議而延續(xù)紅罐包裝,，并竭力延續(xù)慈善公關(guān),，顯示廣藥已經(jīng)意識到了這一點。 到目前為止,，我們僅僅看到了廣藥在營銷層面的操作,，其渠道掌控力，以及終端攔截系統(tǒng),，我們可以拭目以待,。但從廣藥緊急招聘3000人營銷團(tuán)隊，我們可以看到廣藥想延續(xù)終端攔截,，但并沒有做充足的準(zhǔn)備,。
因此，即便是3000名優(yōu)秀的甚至是從加多寶挖角的營銷精英們?nèi)缙诘綅�,，一個倉促建立起來的團(tuán)隊,，多久才能從烏合之眾形成合格的團(tuán)隊作戰(zhàn)力,，顯然是個未知數(shù)。沒有足夠的渠道推力,，王老吉僅僅是一個商標(biāo),，或者是各類媒體投放的一個廣告片，僅此而已,。
同時,，廣藥需要密集鋪市,，已天下皆知,。諸多精明的渠道商和零售商，是會對其全力助力,，還是時不待我伺機痛宰,？目前不得而知。
無論如何,，加多寶成功了一個中國品牌已成事實,。諸多快消品從業(yè)人士向其致敬，也是題中應(yīng)有之意,。而廣藥,，我們祝其好運！

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