微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之父馬歇爾認(rèn)為：人們之所以購(gòu)買商品是因?yàn)橄�費(fèi)者剩余,。所謂消費(fèi)者剩余,，就是消費(fèi)者愿意支付的心理價(jià)格與購(gòu)買商品的實(shí)際支付價(jià)格之差。消費(fèi)者剩余越多,，消費(fèi)者越愿意購(gòu)買,。
受每個(gè)人的經(jīng)濟(jì)能力和支付能力影響，同樣的商品在不同人的心里卻有不同的估價(jià),，也就形成了不同的消費(fèi)者剩余,。
各種拍賣活動(dòng)，就是商家為了優(yōu)先俘獲那些認(rèn)為商品的消費(fèi)者剩余最大的買家,。那些愿意支付更高價(jià)錢的買家給商家提供了更高的利潤(rùn),，這是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該商品的消費(fèi)者剩余最大,。

看什么人，出什么價(jià),！

你一定經(jīng)歷過(guò)某些商販跟你套話：你愿意出多少錢買,？
如果你出的價(jià)錢是10元，他的成本是6元,，他很可能會(huì)賣給你,；如果有人出12元，他也會(huì)賣給那人,。
聰明的商販總是看什么人給什么價(jià),，只要你不讓他賠本。你獲取的是消費(fèi)者剩余,，商販獲取的是利潤(rùn),。當(dāng)然，最好的方式是：消費(fèi)者剩余跟利潤(rùn)是折中的,，這樣對(duì)買家和賣家都有利,。
事實(shí)上，很多商家也采取了商販的策略,。所不同的是,，商販把同一個(gè)產(chǎn)品賣出不同的價(jià)錢，而上規(guī)模的商家把商品分作不同檔次而賣出不同價(jià)錢,。商販的“見(jiàn)風(fēng)使舵”很容易被人揭穿,，而對(duì)于商家的“暗做手腳”，消費(fèi)者不容易看破,。
很多時(shí)候,，就同一個(gè)產(chǎn)品，商家僅僅進(jìn)行了高,、中,、低檔的包裝就賣出了不同的價(jià)錢。買高檔包裝商品的人會(huì)認(rèn)為自己的商品性能比較好,，但事實(shí)是，你買高檔商品多出的錢,，只是因?yàn)槟阗?gòu)買力較強(qiáng),，買下了心理安慰。商品本身是一樣的,，甚至有時(shí)候高檔商品的成本不及中低檔商品的成本高,。
英特爾曾推出一款處理器，由于要賣給不同收入的人群,，降低了其中一部分產(chǎn)品的性能,，以較低的價(jià)格賣給購(gòu)買能力弱的人群,，為的是照顧出更高價(jià)錢買處理器的消費(fèi)者的情緒。這樣,，英特爾的低級(jí)處理器比高級(jí)處理器在生產(chǎn)中多了一道工序,，生產(chǎn)成本反而高于高級(jí)處理器。
聰明的商家不是根據(jù)生產(chǎn)成本進(jìn)行定價(jià)的,，而是根據(jù)你的支付能力定價(jià)的,。商家為了多賣東西，同樣的商品會(huì)給窮人一個(gè)價(jià)錢,，給富人另一個(gè)價(jià)錢,。不同于商販的做法是，商家會(huì)對(duì)同一商品進(jìn)行不同的包裝,，變得更為隱蔽,，專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“價(jià)格歧視”。

綁匪與商家

消費(fèi)者很難獲知商品的生產(chǎn)成本,，更多的時(shí)候消費(fèi)者是根據(jù)自己的心理感受去定價(jià)的,。說(shuō)來(lái)可笑，商家的這一行為,，如同綁匪的行為一樣,，綁到富家子弟就多要些錢，綁到窮人兒子就少要些錢,，跟綁匪綁架成本無(wú)關(guān),。當(dāng)然，綁匪通常會(huì)盡可能綁架富家子弟,。
從被綁者的角度看也是一樣的,，富人家會(huì)覺(jué)得自己兒子的命比較值錢，愿意多出些錢,；而窮人家會(huì)覺(jué)得自己的兒子相對(duì)沒(méi)那么值錢,，最起碼，他通常不認(rèn)為自己兒子的命超出自己支付能力范圍很多,。
一句話,，商品價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者的感受和購(gòu)買力，而非成本,。消費(fèi)者為感受埋單而非成本,。
達(dá)芬奇家具以遠(yuǎn)高于自己成本的價(jià)格銷售，照樣有人埋單,，為什么,？因?yàn)橄�費(fèi)者的感受是意大利品牌。而一旦媒體曝光了達(dá)芬奇的家具不是在意大利生產(chǎn),，只是在意大利“逛一圈”,，消費(fèi)者相當(dāng)生氣,，后果相當(dāng)嚴(yán)重。
家具前后沒(méi)有任何變化,，也沒(méi)有出現(xiàn)明顯的質(zhì)量問(wèn)題,，為什么消費(fèi)者很生氣？因?yàn)橄�費(fèi)者的“洋品牌”感受沒(méi)了,，有種強(qiáng)烈的被忽悠感,。家具還在家里，還是一樣用,，但消費(fèi)者剩余沒(méi)了,！
消費(fèi)者購(gòu)買的是消費(fèi)者剩余，而非商品本身,。

照顧消費(fèi)者的感受

白酒“勾兌”是一道極其正常的工藝,，但一經(jīng)媒體曝光，消費(fèi)者就接受不了啦,，白酒的外購(gòu)原酒同樣也是,，但知道你郎酒用的是別人的原酒，就痛罵你一直在忽悠,！
商家會(huì)說(shuō)：“本來(lái)就是這樣子嘛,！我們一直都是這樣做的，只不過(guò)是你不知道而已,，我們又不是不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),，沒(méi)什么大驚小怪的！”
到底是誰(shuí)的錯(cuò)呢,？
首先我們得理解媒體的工作就是監(jiān)督,，其次商家得有自己的意識(shí)——保護(hù)消費(fèi)者剩余。你幾百塊錢賣給人家一瓶酒,，人家想著這么貴的酒一定是糧食精華,，期望很高。結(jié)果聽(tīng)說(shuō)是勾兌的,，還是外購(gòu)別人的原酒勾兌的,，他心里能好受嗎？
你不能說(shuō)“本來(lái)就是這樣嘛,，幾百塊的酒也是這樣,。”用堅(jiān)硬的現(xiàn)實(shí)去碰撞消費(fèi)者發(fā)夢(mèng)的腦袋是不對(duì)的,，商家有義務(wù)為消費(fèi)者營(yíng)造夢(mèng)境，因?yàn)槿思揖褪菦_著夢(mèng)境才買你的商品,。
想想看,，星巴克賣的不是咖啡,，是小資；麥當(dāng)勞賣的不是漢堡,，是歡樂(lè),。漢堡王的漢堡更大，為什么孩子還是喜歡麥當(dāng)勞,？速溶咖啡性價(jià)比更高,，為什么你不在家喝，而選擇在星巴克廝磨,？
百達(dá)翡麗一款名表會(huì)限量發(fā)行,，全球只有5000只，正是營(yíng)造了一種稀有感,，否則普京就不會(huì)把它若隱若現(xiàn)地帶在腕上,。
若要是中國(guó)的某個(gè)廠商，多半會(huì)一次性生產(chǎn)一千萬(wàn)只這款豪表,，多賣些錢,！直到我們?cè)诮稚夏堋白脖怼睘橹埂Ｗ詈�,，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這樣的名表只值一千塊錢,，而你賣給他一萬(wàn)塊，消費(fèi)者很生氣,。
葡萄豐收了,，中國(guó)的葡萄酒生產(chǎn)商非常高興，因?yàn)榭梢远噌勗炱咸丫�,。而�?dāng)同樣的事發(fā)生時(shí),，法國(guó)葡萄酒生產(chǎn)商卻不太高興，反而要剪掉多余的葡萄,，為什么,？一方面是為了保證葡萄酒的品質(zhì)，一方面也是在維護(hù)消費(fèi)者剩余,。
我國(guó)商家的思維,，往往是生產(chǎn)“大躍進(jìn)”式的，為了茶葉能增產(chǎn),，不惜砍掉老茶樹嫁接新品種,，甚至化肥、農(nóng)藥都用上,，把一些國(guó)粹級(jí)的茶樹給毀了,，最后用一個(gè)漂亮的包裝就能賣個(gè)好價(jià)錢。如果有一天也被媒體給揭露了,，他們一定會(huì)說(shuō),，本來(lái)就是這樣嘛,！不用化肥不用農(nóng)藥哪里有這么高的產(chǎn)量？你還能隨便喝到,？
歸根結(jié)底,，我們的企業(yè)只懂得賣產(chǎn)品，不懂得保護(hù)消費(fèi)者剩余,。
最后奉勸中國(guó)的商家兩點(diǎn)：第一,，你要有維護(hù)消費(fèi)者剩余的意識(shí)；第二,，你要用你的真實(shí)行動(dòng)去維護(hù)消費(fèi)者剩余,，而非謊言。

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