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網(wǎng)絡品牌不是這么玩的

2012-7-19 10:23| 查看: 350025| 評論: 0|原作者: 鄒學海

摘要: 中國的品牌,，出身和底子都差不多,，要賣出好價格,，不裝X是不行的,，中國沒有技術含量高的商品,，如果裝X含量也不高,，那么一輩子都是沙縣小吃,。

其次,，網(wǎng)絡品牌不等于漂亮的視覺,。
網(wǎng)絡相比實體有一個很大的優(yōu)勢：網(wǎng)絡依靠圖片來展示（甚至夸大和忽悠）商品，而實體只能老老實實地陳列真實商品,。所以,，很多企業(yè)不遺余力地將圖片拍得美輪美奐，動用一流的模特,、攝影師,、美工和編輯，呈現(xiàn)最佳的視覺盛宴,。
我們?nèi)ニ阉魈詫�,，漂亮的圖片堆積如山，隨便輸入“連衣裙”,，里面的模特沒有一個不漂亮的,，千篇一律的街拍，一件衣服就整出幾十張雷同的圖片,。但不幸的是,，月度銷售超過1000件的，往往鳳毛麟角,。
漂亮只是品牌在網(wǎng)絡上視覺呈現(xiàn)的一個最基本的必要條件,，而不是全部。網(wǎng)絡品牌的第一堂課就是：如何利用視覺,，最完美地呈現(xiàn)和表達品牌的深度理念和情感訴求,？
圖片是可以說話的,。在浮躁的稍縱即逝的網(wǎng)絡世界,，圖片需要表達80%的品牌信息。如果我們只是一味地抄襲和追求漂亮,，那么網(wǎng)絡品牌最終就是一個不值錢的花瓶,。
事實上,，我們可以將網(wǎng)店設想為必須每天更新的微博，你每天只能發(fā)布圖片與顧客溝通。在幾百萬的微博中,，如何讓顧客點擊進而轉(zhuǎn)發(fā),，就必須有亮點和特色，點中顧客的興奮點,。所以,，圖片營銷在一定程度上是：動態(tài)的、有創(chuàng)意的,、有情感訴求的,、有自己核心思想的高智商工程。
這僅僅依靠攝影師和美工是不夠的,，我們需要的是具有品牌策劃和創(chuàng)意能力的人才或團隊,，攝影師和美工只是做執(zhí)行。
比如圖1,，整個構(gòu)圖，強調(diào)的是對女性的把握,，粉嫩的顏色,，窗臺的幽靜，養(yǎng)顏的飲料,，透明的杯子……這個就是策劃,，把最牛X的元素，融合在一張圖片,。說句過分的話,，有時候產(chǎn)品本身不重要，裝X重要,。
中國的品牌,，出身和底子都差不多，要賣出好價格,，不裝X是不行的,。中國沒有技術含量高的商品，如果裝X含量也不高,，那么一輩子都是沙縣小吃,。

再次，網(wǎng)絡品牌不是純粹的高價格戰(zhàn)略,。
有人會說：既然做品牌,，而不是低價拋貨，那么我的定價就必須高一點,，體現(xiàn)品質(zhì)和檔次,。
這種說法不能說不對，但是有點絕對和僵化。一句話解決這個問題：“你的品牌既然不知名,，你怎么這么肯定顧客愿意支付更高的價格,？”
在網(wǎng)絡上做品牌溢價，比實體要難很多,。實體品牌基本靠零售,，而零售最大特點就是“星羅棋布、商圈鎖定,、聚少成多,、集腋成裘”。
隨便舉某個實體品牌的例子,，假如年度銷售額是10億元,，實體1000家門店，那么每家門店每個月也就8.3萬元的業(yè)績,，假如客單價是200元,，那么每家門店每天也就接待14個顧客，如此微不足道的小門店,，聚合起來就是年度10億元的規(guī)模,！
商圈鎖定也很容易理解。在沒有網(wǎng)絡的時代,，顧客只能在方圓5公里之內(nèi)購物,，因為交通和搜索成本太高。所以,，實體品牌一旦渠道建立并打開局面,，流水就少不了。
但是這個現(xiàn)象到了網(wǎng)絡,，全部變成了浮云,。
首先，沒有哪個網(wǎng)絡品牌有本事在網(wǎng)絡上開1000家網(wǎng)店,，而且管理有序,，交易有量。
其次,，商圈鎖定在網(wǎng)絡不可能,，搜索和比價，讓你的高價變得孤芳自賞,。網(wǎng)絡是品牌溢價的天敵,，網(wǎng)絡的DNA不具備銷售高價的土壤，航空母艦在海洋可以自由馳騁,，但是到了河流中,，就會擱淺,！
這不是說，網(wǎng)絡就必須平拋和薄利多銷,，只是說：網(wǎng)絡定價,，得靠譜和現(xiàn)實點。加價3倍差不多了,，學實體品牌加價10倍以上,，至少在2020年之前，是個傳說,�,；蛘邠Q個說法，您可以追求比網(wǎng)絡同行商品價格高出30%50%,，但不能追求高于平均100%200%,。
當然，如果您有能力進入某個行業(yè)頂層的寡頭博弈的飯桌,，您還是有能力做高價的,，比如實體知名化妝品的成本低到咋舌，但是這些為數(shù)不多的品牌商是有寡頭定價的潛規(guī)則的,，大家都不會去破壞這個行業(yè)的高價均衡,。如果您的品牌能夠讓顧客相信與國際一流品牌齊名，那么您也擁有了參與這個高價均衡的籌碼,，但這不是一日之功，不然永遠是草根,。

此外,，網(wǎng)絡品牌不僅僅依靠孤立的廣告。
做網(wǎng)絡品牌,，用廣告砸,，可行嗎？但廣告費最大的悖論就是：您希望提升品牌知名度（慢慢燉）,，還是期望第二天就看到業(yè)績（急功近利）,？
事實上，當投資人和管理者相遇,，管理者往往是急功近利的,，因為投資是不能等候廣告回報的。因此,，各位看到的凡客廣告,，幾乎都是“單品+低價+無處不在”的廣告，很少看到所謂形而上的意識層面的廣告宣傳,。
網(wǎng)絡品牌的宣傳,，實質(zhì)上是整個網(wǎng)絡價值鏈的前哨和前鋒兵,，它不是孤立存在的意識性海報宣傳，而是環(huán)環(huán)相扣的整個供應鏈的精密分工的一個部分,。
網(wǎng)絡廣告可謂牽筋動骨,，它需要醞釀的工作紛紜復雜，比如：本月度重點主題是什么,？重點商品是什么,？有沒有爆發(fā)的潛力？如何定價,？如何視覺創(chuàng)意表現(xiàn),？準備銷售多少？準備投入多少廣告,？期望利潤多少,？備貨多少？生產(chǎn)和到貨計劃如何,？運營如何準備應戰(zhàn),？
所以，在網(wǎng)絡上做廣告,，玩的是接力棒,，而不是各自為政。網(wǎng)絡不存在孤立的廣告,。
可能有人會說：我就一個在網(wǎng)絡上賣內(nèi)衣的網(wǎng)店,，沒工夫談什么品牌，沒那么高雅,，能賺錢才最重要,！
事實上，這是走50米,，還是走500里的問題,，短視的網(wǎng)店，只能看別人吃肉,，自己喝湯,，長此以往，朝不保夕,。
品牌不是什么高深的東西,，不過就是有戰(zhàn)略、有部署,、有核心競爭力,、有永續(xù)經(jīng)營的資本、最終成功打造有附加價值的動態(tài)網(wǎng)絡價值鏈而已,，而不是今天愁聚劃算,，明天擠淘金幣,，到頭來發(fā)現(xiàn)，除了賺了幾十萬塊,，原來什么都不是,。

網(wǎng)絡品牌的玩法

1.網(wǎng)絡品牌之前期，重點商品最關鍵,，平臺是水到渠成的,。
很少有人一開始就要打造“一站式的家居網(wǎng)店平臺和網(wǎng)絡宜家”，前期就上1000個SKU,，備貨幾千萬,，除非錢多到?jīng)]處花。
反過來說,，如果您是做女性裙裝的,，如果可以將3個重點的裙裝商品打入行業(yè)的前10名，相信每個月的交易額也不會低于50萬元,。
所以,，重點商品重點培養(yǎng)，只要它們能體現(xiàn)您的商品訴求和定位,，從而以點帶面養(yǎng)流量和顧客,，就要重點打造。重點商品的選擇,，倒是可以參考電視購物的做法,，成立一個商審會，經(jīng)過行業(yè)的深度調(diào)研,，精心挑選適合銷售的熱點商品,，并且群策群力，頭腦風暴,，挖掘商品的賣點,，形成初步的商品創(chuàng)意腳本,。
另外,，必須要求創(chuàng)意策劃的人才介入，而不是忙不迭地拍圖,。拍圖不是體力活,，100%的腦力活。選擇重點商品不容易,，當然需要精心包裝,，才能橫空出世。
有心人如果去觀察那些銷售很好的網(wǎng)店和品牌,，會發(fā)現(xiàn)他們暢銷的商品,，往往都是那么510個SKU,，經(jīng)久不衰，占據(jù)搜索流量的制高點,。所以,，做網(wǎng)絡品牌不能太貪心。蘋果公司年度天文數(shù)字的交易額,，也就來自于那么35款王牌商品,。
網(wǎng)絡品牌主不是幾百個小娃的幼兒園的園長，而是幾個聰明兒女的父母,，精心培養(yǎng)他們茁壯成長,。至于平臺有量了，再逐步擴張商品線,，那是水到渠成的事情,。

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