蘇煙的定與慧

2012-7-24 10:57| 查看: 142788| 評論: 0|原作者: 王旭亮

摘要: 《楞嚴經(jīng)》有言：攝心為戒,，因戒生定,，因定發(fā)慧,。持戒,、禪定,、生慧,，對于普通人來說這是更深層次感受生活,、工作和體會人生真諦的一種途徑，而對于一個品牌來講經(jīng)歷了這種“修煉”可以在更高層次上與消費者交流,，更有效傳遞其品牌訴求,。就像蘇煙品牌的成長，經(jīng)歷了11年的 ...

《楞嚴經(jīng)》有言：攝心為戒,，因戒生定,，因定發(fā)慧,。持戒,、禪定、生慧,，對于普通人來說這是更深層次感受生活,、工作和體會人生真諦的一種途徑，而對于一個品牌來講經(jīng)歷了這種“修煉”可以在更高層次上與消費者交流,，更有效傳遞其品牌訴求,。就像蘇煙品牌的成長，經(jīng)歷了11年的發(fā)展,，它已經(jīng)可以向消費者展現(xiàn)其最深層次的理念,。

定 新星？

平常人在生活工作中,，會不斷起心動念,，心風(fēng)涌動，如野馬一般,，難以平靜,。品牌發(fā)展亦是如此，面對洶涌的市場波動以及來自各層面強大的市場需求,，如何精準地找到最有潛力的市場空白,，有針對性地進行品牌培育是擺在眾多企業(yè)面前的大問題；煙草品牌更是如此,，消費層次差距極大,，是單一的選擇高、中、低端進行品牌培育,，還是在低中,、中高段位通吃，是所有煙草工業(yè)企業(yè)都要思考的問題,。

通過戒律來攝心,，可以生起禪定。通俗的解釋,，凡是對自己行為和心理的約束和規(guī)誡都可以稱之為“戒”,。對于品牌來講，以市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢為基礎(chǔ),，針對自己的核心受眾有針對性按部就班的傳遞品牌訴求,，以達到品牌良好發(fā)展的狀態(tài)，就是由“戒”到“定”的一個過程,。

蘇煙品牌2001年上市以來在短短的11年時間里能取得飛速的發(fā)展最關(guān)鍵的因素就是其精準的“定”位,。蘇煙品牌在上市之初就將自己的主攻價位定在了零售價400～500元/條之間，熟悉煙草的朋友都知道,，這是中華煙占絕對統(tǒng)治地位的區(qū)間,，在此之前沒有品牌可以在這個區(qū)間內(nèi)獲得良好的發(fā)展。而蘇煙恰恰抓住了這一點,，證明在零售價400～500元/條之間并不只有中華煙這一種選擇,，同時也使蘇煙在消費者心中有了特殊的地位——敢叫板中華煙的香煙品牌。

正是這種在消費者心目中“敢叫板中華煙”的香煙的定位的引導(dǎo)下,，蘇煙獲得了廣闊的發(fā)展空間,，這款在2001年全年銷售只有470箱的香煙品牌，到2005年突破4萬箱的銷量,，2008年達到10萬箱,，2010年品牌規(guī)模突破20萬箱。

蘇煙的一騎絕塵打破了中華煙在江蘇市場長期壟斷的地位,，贏得了高端消費者的普遍認知和深度認可,。在江蘇省外也取得了不俗的戰(zhàn)績。由圖2（2008年1月1日至2011年12月8日“蘇煙”在百度的搜索指數(shù)）可以看到,，山東,、河南、北京,、浙江和廣東的消費者對蘇煙的關(guān)注度頗高,，而北京、上海,、鄭州,、南京的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注蘇煙的熱情最高,。據(jù)統(tǒng)計截止到2011年11月，濟南市場“蘇煙”品牌工業(yè)調(diào)撥和商業(yè)銷量雙雙突破萬箱,，成為江蘇省外市場第一個“蘇煙”品牌工業(yè)調(diào)撥和商業(yè)銷售均超過萬箱的市級單位,。濟南萬箱工程的圓滿完成，是“蘇煙”品牌銷售工作的又一個歷史性突破,，是“蘇煙”邁向新輝煌的一個新的里程碑,。

值得一提的是，2010年,，國家煙草專賣局提出要把“卷煙上水平”作為中國煙草當(dāng)前和今后一個時期的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù),，并制定了“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃的大背景下，蘇煙對紅杉樹高端規(guī)格進行整合推出一款零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”,。

有人認為蘇煙這樣做降低了品牌形象,，因為蘇煙的主導(dǎo)規(guī)格都在零售價400元以上，但紅杉樹作為江蘇省的名煙早就在市場上奠定了它的地位,，這樣的整合可以更加突出蘇煙作為“蘇產(chǎn)煙”的形象,。截止2011年11月，蘇煙的銷量已經(jīng)突破40萬箱,，其中400元/條以上16.9萬箱,。

慧 天星！

最為重要的是經(jīng)過10多年的發(fā)展,，蘇煙在消費者心中的形象已基本成型,。依于禪定起觀，可以得到智慧,。這就像一潭池水經(jīng)過攪動會變得渾濁，“戒”就是不再攪動,，水逐漸清澈就達到了“定”,，當(dāng)泥沙沉淀水完全清澈，智“慧”就會現(xiàn)前,，而這種感覺是人們最向往的,。

蘇煙品牌經(jīng)過11年的發(fā)展在品牌銷量不斷上升的同時，逐步向消費者傳達其品牌的內(nèi)涵,。我們都知道“蓮花”是蘇煙的標志,，而我們更熟悉的是北宋學(xué)者周敦頤的散文《愛蓮說》對蓮花的描寫——出淤泥而不染，濯清漣而不妖,。蓮花之所以受人喜愛就是因為它在最骯臟的泥土中生長,，但它卻是最干凈最圣潔的花，而這正是一種智慧的體現(xiàn),。這也是蘇煙所要傳遞的品牌內(nèi)涵,。

很顯然,，蘇煙做到了這一點。圖2是2008年1月1日至2011年12月8日“蘇煙”在百度的搜索指數(shù),，每到節(jié)日特別是春節(jié)期間“蘇煙”這個關(guān)鍵詞的搜索量都會飆升,，特別是在2011年春節(jié)期間，“蘇煙”的搜索指數(shù)已經(jīng)突破1500大關(guān),。這說明,，每到節(jié)日期間，消費者會更希望了解蘇煙的情況——獲取品牌信息和購買信息,。

在中國這樣一個重視禮儀講究過節(jié)親朋好友互送禮品的國度,，圖2所隱含的信息是，消費者更愿意在把蘇煙作為節(jié)日的禮品以表達敬意和尊重,，蘇煙品牌以蓮花為象征的訴求——文人雅士高尚的品德——正是消費者在節(jié)日期間“搜索”蘇煙想要表達的情感,。這正印證了著名管理學(xué)家彼得·德魯克關(guān)于營銷的名言：營銷的目的在于深刻認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合消費者的需要,，并形成產(chǎn)品的自我銷售,。

2011年為了強化這種品牌訴求，江蘇中煙又連續(xù)推出了零售價1000元/條的蘇煙（天星）和零售價600元/條的蘇煙（新星）,。特別是蘇煙（天星）,，為了更突出“蓮花”的特性，蘇煙（天星）在包裝的設(shè)計上更加突出了蓮花標志,。同時,，這款煙采用了獨創(chuàng)的“直方立世”條盒設(shè)計，暗喻方正之心,，立于天地之間,，不偏不倚，不卑不亢,，貴而不驕,，勝而不恃，閑而能下,，剛而能忍的人能感悟,，形象地表達了蓮，花之君子者也,。

It takes a strong man to save himself, and a great man to save another——強者自救,，圣者度人，這是著名影片《肖申克的救贖》所體現(xiàn)的真意,。同樣,，對于一個品牌來說，滿足消費者的物質(zhì)需求僅僅是基礎(chǔ),，能夠傳遞精神層面的感悟才能有更廣闊的發(fā)展,，蘇煙做到了這一點,。當(dāng)然，由戒生定,，由定發(fā)慧,，由慧起修，面市只有11年的蘇煙品牌還有很長的一段路要走,。

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