——訪社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究者,、《微力無(wú)邊》作者@杜子建

杜子建說(shuō)沒(méi)有人能定義微博,，但是微博具有媒介屬性、社交屬性,、管道屬性,、自品牌屬性，現(xiàn)階段它最大限度了滿(mǎn)足了網(wǎng)友對(duì)信息的渴望,，微博是個(gè)大通道,，它是人聯(lián)網(wǎng)，它給傳播帶來(lái)了革命性的變換,。

營(yíng)銷(xiāo)界·煙草刊：杜老師您好,，感謝您接受本刊采訪。微博與人人網(wǎng),、開(kāi)心網(wǎng)等SNS社區(qū),，天涯等BBS有何本質(zhì)的區(qū)別？微博到底是什么,？

杜子建：什么是微博特別簡(jiǎn)單,，但微博是什么至今無(wú)人定義。但它有媒體屬性,、社交屬性,、管道屬性可以賣(mài)東西，自媒體屬性可以開(kāi)公司做品牌,，這四個(gè)屬性讓你了解微博大概是什么,。

但微博最重要的也就是它的“道”在于傳播的革命性變化。人人網(wǎng),、天涯社區(qū)包括QQ群都是“一對(duì)多”的傳播平臺(tái),，而微博是“多對(duì)多”，我的粉絲和你的粉絲可以進(jìn)行互動(dòng),。其次,，微博轉(zhuǎn)發(fā)模式的傳播動(dòng)能是“人人”、“開(kāi)心”所沒(méi)有的,，因?yàn)樵谖⒉┥线M(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)理論上是無(wú)邊界的,，可以無(wú)限擴(kuò)散，特別是就“大事件”來(lái)說(shuō),，可以達(dá)到整個(gè)微博都知道,。很多微博傳播不出來(lái)，主要原因是它自身的信息能量不夠,，比如你抄襲的一個(gè)段子,，傳播力肯定不足,。

還有，它構(gòu)成了一種新的社會(huì)生態(tài)模型——人人,、QQ群是有組織的,，微博粉絲大部分是無(wú)組織的，我的粉絲可以跟我沒(méi)有任何關(guān)系,，或者是弱關(guān)系,，我“關(guān)注”你是單方面關(guān)系行為，點(diǎn)“取消”就沒(méi)關(guān)系了,。你轉(zhuǎn)發(fā)我的微博,，我也可能不知道。

內(nèi)容是“術(shù)”,，傳播是“道”,，微博最大的變革是傳播方式，目前,，沒(méi)有任何一種傳播工具可以跟微博比,，因?yàn)樗�是多�?duì)多，而且是無(wú)邊界,，如果你的微博被英國(guó)有影響力的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)了,，英國(guó)的很多網(wǎng)友就知道了，而且它也變到了那里的時(shí)間軸,，時(shí)間和空間都因它而發(fā)生變化,。

營(yíng)銷(xiāo)界·煙草刊：上述是微博給人們生活帶來(lái)的變化，具體到品牌和營(yíng)銷(xiāo),，微博能給一個(gè)品牌提供最核心的“服務(wù)”是什么,？

杜子建：告知性，這是第一個(gè)且最直接的功能,，“我又有新產(chǎn)品了,。”以前公司有新產(chǎn)品做個(gè)廣告是要花很多錢(qián)的,，微博可以說(shuō)是免費(fèi)的,。第二個(gè)，微博是“我不爽”這個(gè)系統(tǒng)的構(gòu)成基因,，這樣客服系統(tǒng)就解決了,。如果消費(fèi)者用了你的產(chǎn)品覺(jué)得不爽，沒(méi)地方說(shuō),，就到微博來(lái)說(shuō),。這樣你就可以很直接地進(jìn)行客戶(hù)情感管理。

這其中最關(guān)鍵的就是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，因?yàn)槊恳粋�(gè)“抱怨”的背后都有一個(gè)未被滿(mǎn)足的市場(chǎng),，如果消費(fèi)者在微博上抱怨你的產(chǎn)品,，你就知道了你需要改進(jìn)的地方。這樣商家直接找到了自己的客戶(hù)在哪里,，可以更直接地溝通情感,。

營(yíng)銷(xiāo)界·煙草刊：成熟品牌或者大品牌開(kāi)通微博會(huì)有很大的關(guān)注度，小品牌,、新品牌該怎么做,？

杜子建：：新品牌,、小品牌主要以經(jīng)營(yíng)為主,，慢慢養(yǎng)，一開(kāi)始要把禮物拿出來(lái)聚集一些人氣,，也可以玩比較,，跟大品牌玩比較，我的產(chǎn)品不比你差,，同時(shí)拉網(wǎng)友來(lái)一起進(jìn)行比較,，這樣人氣就會(huì)慢慢帶起來(lái)。術(shù)無(wú)常術(shù),，道無(wú)常道,，你需要找巧妙的點(diǎn)，四兩撥千斤,。關(guān)鍵,，你要有自己的玩法，要符合自己產(chǎn)品的特性,，突出差異,。

營(yíng)銷(xiāo)界·煙草刊：還有個(gè)性品牌，比如“杜蕾斯”這樣的品牌開(kāi)微博很容易就聚集了人氣,，大眾化品牌有沒(méi)有好的操作方法,？

杜子建：“杜蕾斯”我們要看它走的是哪一種巧，因?yàn)樗�的很多�?huà)題“好”,，而且涉及到“性”,，可以玩笑化和趣味化，大眾品牌也可以玩笑化,、趣味化,，但一定要找到自己的邊界和底線，它也可以玩出“杜蕾斯的效果”,，關(guān)鍵看你怎么靠,。

你要靠到人性的哪一塊，“杜蕾斯”可以滿(mǎn)足性無(wú)聊，你可以滿(mǎn)足文化無(wú)聊,，或者說(shuō)占便宜的無(wú)聊,，直接給網(wǎng)友帶來(lái)利益。也可以制造話(huà)題,，比如一家賣(mài)女性?xún)?nèi)衣的商店,，只允許男生來(lái)買(mǎi)內(nèi)衣，這樣就好玩了,。一切研究到人,，你滿(mǎn)足了人的什么！

營(yíng)銷(xiāo)界·煙草刊：關(guān)于微博發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展方向,，您有什么預(yù)見(jiàn),，它的未來(lái)是什么樣子？

杜子建：我們可以看互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變遷,，從最早的聊天室,、BBS、SNS到微博,，慢慢也有像微信這樣的產(chǎn)品,，將來(lái)可能終結(jié)微博的就是手聯(lián)網(wǎng)，就是基于手機(jī)上的信息接收模式,，來(lái)一個(gè)新的基于聲音傳播的產(chǎn)品,，不再是文字傳播。

或者說(shuō)就是要達(dá)到一種遠(yuǎn)距離“身臨其境”的感覺(jué),，從我們的聲音可以（通過(guò)電話(huà)）傳遞到千里之外,，到視覺(jué)（看電視）達(dá)到更遠(yuǎn)的距離，現(xiàn)在我們都做到了,。微博在一定程度上滿(mǎn)足我們這些需求,，而且速度更快——我們可以通過(guò)微博從文、圖,、聲音,、視頻了解一個(gè)大事件的全過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)界·煙草刊：您如何看現(xiàn)在出現(xiàn)的一些有關(guān)微博的衍生品,，比如說(shuō)“美麗說(shuō)”,、“蘑菇街”這類(lèi)基于微博等互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的網(wǎng)站，它算是一種后微博時(shí)代的形態(tài)嗎,？

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