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社會化媒體營銷,，不是廣告卻勝似廣告 突破了廣告法“鐐銬”的束縛,，讓社會化媒體營銷達(dá)到了不是廣告卻勝似的效果： ——企業(yè)品牌建立官方博客無可非議，企業(yè)員工和品牌粉絲建立博客更不能限制,；企業(yè)優(yōu)秀的人才展現(xiàn)給社會更加無可非議。 ——線下的終端活動,，搞個攝影展,，組織線下交流活動，參加健身俱樂部,，某一個品牌粉絲發(fā)布到微博客上談?wù)剠⒓踊顒拥母惺�,，廣告法沒有辦法限制。 ——做一個市場調(diào)查，設(shè)立一個主題活動,，讓對企業(yè)的技術(shù)難題讓全世界的研發(fā)者進(jìn)行研究,，也不能限制；一個煙標(biāo)讓大家一起進(jìn)行設(shè)計(jì),，然后大家進(jìn)行評點(diǎn),，更不能限制。 ——大家一起設(shè)計(jì)一個與高端人士生活,、時尚主題的 DM 雜志,，大家推薦稿件，然后一起修改,，也不能限制,。 ——前面說舉例的《春天里》的 MTV 民工大量的抽煙鏡頭，不僅僅沒有被控制,，而且還上 CCTV新聞頻道,。 ——您的企業(yè)拿出很少的 2 萬元錢，幫助一個創(chuàng)業(yè)青年度過難關(guān),，并且獲得了成功,，而這個青年把創(chuàng)業(yè)艱難的歷程寫成了博客，獲得巨大的流量,，當(dāng)然其中感謝您的企業(yè)潛移默化的傳遞給了消費(fèi)者,，工商局沒有辦法認(rèn)定…… 無廣告發(fā)布主體、非企業(yè)行為而是個人行為,，社會化媒體營銷就是如此奇妙,。 社會化媒體營銷：煙草企業(yè)營銷模式的新突破 5.13億人口的新市場 截至2011年12月底，中國網(wǎng)民突破5億,，規(guī)模達(dá)到5.13億,。最引人注目的是，在大部分娛樂類應(yīng)用使用率有所下滑,，商務(wù)類應(yīng)用呈平緩上升的同時,，微博用戶數(shù)量以高達(dá)296%的增幅，從2010年底的6311萬爆發(fā)增長到2. 5億,，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式,。
同時艾瑞咨詢根據(jù)E-Marketer公布的數(shù)據(jù)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：截止2011年1月，我國社會化媒體用戶訪問的覆蓋人數(shù)達(dá)到3億,，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)有絕對地位,。在社會化媒體用戶訪問停留時間上，相比10年同期有巨大的增長,，達(dá)到252.73%,。 從傳統(tǒng)社交工具的轉(zhuǎn)變 卷煙,，特別是高端卷煙，是消費(fèi)者體現(xiàn)社會層次,、經(jīng)濟(jì)地位,、消費(fèi)檔次以及社會屬群的重要“道具”，是商務(wù)活動,、社會交往中重要的工具,，具有非常強(qiáng)烈的口碑傳播的屬性。對某個品牌的特點(diǎn)及其喜好,，可以在周邊朋友和社會交往的圈子中進(jìn)行傳播,。 但這一切因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)而改變了，特別是社會化網(wǎng)站,，如社交類網(wǎng)站（開心網(wǎng),、人人網(wǎng)）、博客網(wǎng)站 ( 新浪,、搜狐,、網(wǎng)易) 、微博客網(wǎng)站（新浪微博,、搜狐微博,、網(wǎng)易微博）、即時通訊類工具（QQ,、旺旺,、MSN）、百科類網(wǎng)站（百度百科,、互動百科）,、問答類網(wǎng)站（QQ問答、百度問答）,、論壇類網(wǎng)站（天涯,、貓撲）等等的出現(xiàn)，使得人與人直接的交流出現(xiàn)前所未有的便利,。 一個博客主,，能夠?qū)⒁粋�卷煙品牌的特點(diǎn)，直接通過博客告訴成千上萬的瀏覽者,而瀏覽者中的博主同樣能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)載和更為廣泛的傳播,。 一個微博主,，能夠?qū)頍熎放频幕顒有畔ⅲ恍枰痪湓�,，就能傳遞給他所有的粉絲,，而粉絲也有粉絲，通過分享,，傳播給更多的人。 在QQ上，每一個人多多少少有百來個朋友,，還有幾個或者幾十個QQ群,，一條喜愛品牌信息推薦或者活動邀請，發(fā)送給QQ上朋友,，或者QQ群,，然后朋友的朋友再發(fā)送，該是多么強(qiáng)大的病毒式營銷,。 當(dāng)然,，這個信息是應(yīng)該值得傳播的、能夠引起接受者的信息繼續(xù)傳播的,，能夠引爆傳播的,，這就是社會化媒體營銷，實(shí)際上是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)這一工具,，而并非發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告,，通過用戶互動其中，主動性傳播的一種新媒體營銷方式,。 由于大量創(chuàng)新技術(shù)和手段的出現(xiàn),，植入、創(chuàng)意,、調(diào)查,、活動等利于口碑傳播的方式被廣泛使用，定義清晰,，操作簡單,。社會化媒體口碑傳播最大的特點(diǎn)是顧左右而言他，非廣告但遠(yuǎn)勝過廣告,。 社會化媒體營銷：經(jīng)典案例分析 世界上最好的工作 2009年1月,，全世界各大媒體幾乎在同一時間報(bào)道了一條消息：澳大利亞昆士蘭旅游局將在全球范圍內(nèi)招募一名大堡礁看護(hù)員，工作時間自2009年7月1日開始,，為期半年,，薪水15萬澳元（約合人民幣75萬元）。申請人只要制作一個長度不超過60秒鐘的應(yīng)聘視頻上傳就可以了,。評選小組將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)投票的結(jié)果,，挑選11名候選人前往澳大利亞參加面試，最終決出一名優(yōu)勝者,。他的職責(zé)包括探訪大堡礁附近的諸多島嶼,，親身體驗(yàn)各種探險(xiǎn)活動（包括揚(yáng)帆出海、劃獨(dú)木舟,、潛水,、海島徒步探險(xiǎn)等）,，以及擔(dān)任兼職信差（借機(jī)從空中俯瞰整個大堡礁），并把自己的親身經(jīng)歷以文字和視頻的方式記錄下來,，并上傳至博客,。 接下來的幾個月，這個招聘活動賺足了全世界的眼球,，2009年6月30日,，百度輸入“世界上最好的工作”，搜索結(jié)果達(dá)到了100萬篇,，而用Google同一關(guān)鍵詞的結(jié)果則高達(dá)1720萬條,。 “世界上最好的工作”引爆了一刻旅游策劃的原子彈，超過200多個國家和地區(qū)34000多人來參加應(yīng)聘,，英國廣播公司,、日本NHK電視臺等世界多家媒體也相繼跟蹤報(bào)道海選過程。 中國人6天就能蓋出一座賓館 湖南長沙遠(yuǎn)大公司一段題目為《中國人6天就能蓋出一座賓館》的視頻在國內(nèi)外網(wǎng)站瘋傳,，短短十天的時間內(nèi)竟積累了200多萬的點(diǎn)擊量和上千條各國網(wǎng)友的評論,。這棟樓是在湖南長沙建造的節(jié)能環(huán)保建筑，準(zhǔn)備用于四川災(zāi)后重建,，建46小時,，裝修90小時， 6倍節(jié)材,，5倍節(jié)能,，20倍凈化，只產(chǎn)生1%重的建筑垃圾,，可抗震9度,；是六天時間日夜不停修建起來的（不包括設(shè)計(jì)規(guī)劃，項(xiàng)目審批等過程）,，絕大多數(shù)外國網(wǎng)友對中國建筑公司的效率感到難以置信,。很多人留言稱贊中國人的創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)和勤勞,，認(rèn)為西方國家應(yīng)學(xué)習(xí),。也有人對速成的建筑質(zhì)量持懷疑態(tài)度，并借機(jī)挖苦中國產(chǎn)品不可靠,。持有不同觀點(diǎn)的網(wǎng)友互不相讓,、爭執(zhí)不下，形成了異�,；鸨募まq局面,。最后被長沙遠(yuǎn)大公司的新方舟酒店社會化媒體營銷中了埋伏。你去酒店訂房間,，結(jié)果已經(jīng)客滿了,。這時前臺小姐對你說：“請稍等片刻,，我們?nèi)ソㄒ蛔碌木褪橇恕,！?B style="mso-bidi-font-weight: normal"> 白沙-尚品消費(fèi)者征集活動 白沙尚品——煙中之尚品,、白沙之新貴，無論其高貴的品質(zhì),，還是繼承深厚的白沙文化底蘊(yùn)，都可以說是湖湘煙文化的第一代表,，消費(fèi)者的首選品牌,。白沙精品類香煙的發(fā)展是湖南中煙2010年乃至近三年的重點(diǎn)工作和目標(biāo)，隨著煙草市場競爭的激烈,，推廣重心下移由被動營銷到主動營銷的轉(zhuǎn)變,，由空中向地面的轉(zhuǎn)變，直接面對目標(biāo)消費(fèi)人群,。 為此,，在白沙尚品推出之際，其策劃打造白沙尚品消費(fèi)者俱樂部這一活動,，通過“強(qiáng)勢媒體出擊尋找尚品消費(fèi)者”----白沙尚品消費(fèi)者征集活動,。在湖南省內(nèi)征集目標(biāo)消費(fèi)群體，再甑選數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行品吸,，成為俱樂部會員,。為品牌與消費(fèi)者建立起一座橋梁，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者互動,。從而,，有的放矢，達(dá)到白沙尚品實(shí)現(xiàn)更好更快地切入目標(biāo)銷售市場,。 經(jīng)過針對白沙尚品白近三個月左右的營銷推廣,，期間舉辦了：積分兌獎、限時交換,、世界杯激情夜,、挑戰(zhàn)麥克風(fēng)歡暢聚京城、尚品男動漫有獎?wù)骷�,、大片搶先看時尚伴我行等活動,。實(shí)現(xiàn)“白沙尚品白”俱樂部流量：122598次 ；白沙尚品白俱樂部關(guān)注人數(shù)：38578次,；白沙尚品白俱樂部參加人數(shù)：3211 人,；產(chǎn)生白沙話題共計(jì)13萬條；產(chǎn)生話題回復(fù)共計(jì) 25050條,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。 |
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