在總量增長有限的產(chǎn)業(yè)預(yù)期當(dāng)中，結(jié)構(gòu)提升早已成為推進(jìn)中國煙草持續(xù)發(fā)展的行業(yè)共識,。那些高端品牌,、高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品好像順其自然一樣站在了整個產(chǎn)業(yè)舞臺的中央，集萬千寵愛于一身,，而低端品牌,、低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品毫不留情地靠邊站，姥姥不愛,、舅舅不疼,。鑒于五類煙還有“低檔煙考核”這道政策護(hù)身符，一身“清貧”的四類煙成為了結(jié)構(gòu)提升的“犧牲品”,，工商企業(yè)都把四類煙作為了結(jié)構(gòu)提升的突破口和主攻點(diǎn),，既有大力度的縮量投放，也有強(qiáng)制性的“壓五升六”,。

為結(jié)構(gòu)提升讓路的四類煙,，一度成為了被遺忘的角落，寂寞地生活在中高端品牌的影子下,。

5元檔的慘淡濃縮了四類煙的凄苦

在我們?nèi)耘f鮮活的記憶當(dāng)中,，5元檔產(chǎn)品（零售價5元/盒）是何等的風(fēng)光，白沙,、紅梅,、紅河、哈德門,、黃果樹們在全國各地縱橫南北,、叱咤風(fēng)云。但在短短幾年時間里,，5元產(chǎn)品的命運(yùn)就一落千丈,，從大品牌的基石中淪為了持續(xù)發(fā)展的累贅、包袱,，這不僅反映為有抱負(fù)的大品牌大幅削減5元檔產(chǎn)品包括四類煙的產(chǎn)銷量,，那些以5元檔產(chǎn)品為主且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)遲遲難以提升的品牌也在事實(shí)上趨于邊緣化,。今年1-5月，全國合計銷售5元檔產(chǎn)品大致在200萬箱左右,，同比減少了近50萬箱,，減量幅度超過四分之一，同時規(guī)模大,、份額大、影響大的市場地位早已讓位于7元,、10元乃至20元檔產(chǎn)品,，頹勢與慘淡一覽無遺。

這樣的情形同樣出現(xiàn)在四類煙上,。今年1-5月,，全國合計銷售四類煙470萬箱左右，同比減少近190萬箱,，降幅達(dá)到了28%,，占全國卷煙銷售總量的比重降低至21%上下，同比去年同期下降了近9個百分點(diǎn),。在5年前的這個時候,，全國四類煙銷量還能夠維持在640萬箱左右的規(guī)模，市場比重大致為35%,，還曾經(jīng)是五類卷煙中銷量比重最大,、市場份額最高的類別，但今天的四類煙已呈昨日黃花之勢,，一副人老珠黃的凄苦境地,。在目前有四類煙在產(chǎn)在銷的11個重點(diǎn)品牌當(dāng)中，包括白沙,、黃山,、七匹狼、紅河,、鉆石,、蘭州在內(nèi)的主要品牌，無一例外全部大幅減量,，尤以紅河“壓五升六”對四類煙整體帶來的影響最為明顯和劇烈,。

“三大病因”導(dǎo)致四類煙內(nèi)外交困

冰凍三尺非一日之寒，四類煙今天的窘境也不是一夜之間的事,，多重因素主導(dǎo)了這個急劇減量的過程,。首先，卷煙消費(fèi)水平的不斷升級推高了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升,，客觀上萎縮了四類煙的消費(fèi)需求,，加上卷煙無法回避的社交屬性，面子因素又進(jìn)一步放大了四類煙的價值缺陷，這是對四類煙縮量的一個基本面的判斷,。其次,，考核指標(biāo)的設(shè)置稀釋了工商企業(yè)培育四類煙的動力和積極性，目前行業(yè)層面對于銷量的考核主要集中為總量,、重點(diǎn)品牌,、低檔煙幾個關(guān)鍵指標(biāo)，惟獨(dú)沒有對四類煙單設(shè)考核指標(biāo),，四類煙的發(fā)展因此進(jìn)入到了放任自流,、自生自滅的狀態(tài)當(dāng)中。在一個政策主導(dǎo)型的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中,，缺乏政策支持無疑是悲劇性的,。

更為關(guān)鍵的問題在于，在總量增長極為有限且增幅不斷放緩的現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,，結(jié)構(gòu)提升是主要甚至是唯一能夠支撐煙草產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的路徑選擇,。一方面，四類煙在結(jié)構(gòu)提升的過程中被優(yōu)先置換,，哪怕在市場上還有四類煙的消費(fèi)需求,，但因人為控制的因素縮減了四類煙的貨源投放，直接導(dǎo)致了供不應(yīng)求,；另一方面,，四類煙被技術(shù)性地調(diào)整減量，為了達(dá)到“532”設(shè)定的入門級目標(biāo),，同時在行業(yè)品牌排位中進(jìn)位爭先,，不少品牌在最近兩年紛紛選擇了“壓五升六”，本是5元檔的四類產(chǎn)品一躍成為了6元檔的三類產(chǎn)品,，“四轉(zhuǎn)三”在一增一減之間加劇了四類煙的份額流失,。在卷煙消費(fèi)不斷升級的過程中，四類煙減量和萎縮是必然的,，只不過現(xiàn)在來得過快和過于猛烈,。

角色重塑、定位回歸與戰(zhàn)略校準(zhǔn)

種種跡象表明,，我國經(jīng)濟(jì)下行正在不斷加大,，宏觀環(huán)境更加錯綜復(fù)雜，煙草產(chǎn)業(yè)置身其中并不能獨(dú)善其身,。雖然主要的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)從行業(yè)角度仍然表現(xiàn)出了穩(wěn)中有升的向好趨勢,，但包括“雙十五”在內(nèi)的重點(diǎn)品牌們已經(jīng)感受到了來自市場的壓力，苗頭性,、趨勢性的增速不斷放緩,、結(jié)構(gòu)提升乏力,、價格出現(xiàn)波動、庫存有所增加都需要引起足夠的重視,。在這樣一種復(fù)雜多變的宏觀環(huán)境中,，也迫切需要整個產(chǎn)業(yè)對四類煙的深度關(guān)注與重新認(rèn)識，四類煙的問題不能被孤立和簡單化地加以辨識,，對于四類煙的角色重塑,、定位回歸與戰(zhàn)略校準(zhǔn)，也將有助于我們從結(jié)構(gòu)提升的焦慮進(jìn)入到結(jié)構(gòu)優(yōu)化的理性當(dāng)中,。

事實(shí)上,，隨著卷煙消費(fèi)水平的升級，四類煙在市場地位與品類價值上已經(jīng)具備了低檔煙的多數(shù)特征,，這就決定了其必須承擔(dān)滿足基本消費(fèi)需求的社會責(zé)任，在戰(zhàn)略設(shè)計上理應(yīng)具備低檔煙等同的地位與考慮,。同時,，在當(dāng)前復(fù)雜多變的宏觀環(huán)境以及整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升過快、過熱的苗頭性趨勢面前,，四類煙還具備并需要發(fā)揮好減壓,、平衡、蓄水三大功能,，即：適當(dāng)緩解工商企業(yè)結(jié)構(gòu)提升的過度壓力,，平衡好結(jié)構(gòu)提升與總量增長之間的關(guān)系，為煙草產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供量價支撐而“蓄水”,。此外,，對于四類煙的重視與關(guān)注，還需要解決好當(dāng)前發(fā)展中存在的幾個突出問題,，一是狀態(tài)上“供不應(yīng)求”,，不能很好地市場需求；二是投入上“重視不夠”,，缺乏必要的投入與管理,；三是策略上“簡單粗放”，沒有因地制宜和因品施策,。

給出的對策建議是,，首先需要在行業(yè)上下形成一種共識和導(dǎo)向，加大整個產(chǎn)業(yè)鏈的重視與投入,，擺脫四類煙過于邊緣化的角色與定位,，加大對卷煙銷售總量的考核力度或是為四類煙單設(shè)考核指標(biāo)都具備可行性。其次需要準(zhǔn)確把握市場需求變化,，從需求采集到訂單生產(chǎn),、貨源保證各個環(huán)節(jié),，把四類煙投放到真正有需求的市場需求與消費(fèi)人群中區(qū)，四類煙的持續(xù)發(fā)展必須建立在更加尊重消費(fèi)需求,、符合市場實(shí)際的基礎(chǔ)之上,。最后需要對四類煙品牌的形象改良和價值升級，擺脫“低價=低廉”,、“四類=低端”的消費(fèi)認(rèn)知,，正如優(yōu)衣庫、ZARA,、H&M那樣的快時尚品牌,，低價同樣可以形象鮮明、氣質(zhì)出眾,。當(dāng)然,，從工藝、配方,、管理,、營銷等各個方面多管齊下地降低四類煙的技術(shù)、生產(chǎn),、營銷成本,，也是切實(shí)可行的，更是必要的,。

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