眾多葡萄酒專賣店的經(jīng)營者常常會很自信地說：“我們賣什么酒,、推薦什么酒，顧客都會買,！”

這種自信讓我想起當(dāng)年福特推出黑色T型車時(shí)的情景,。當(dāng)時(shí)作為第一家大規(guī)模生產(chǎn)汽車的福特可以這樣回答，而在如今葡萄酒品牌眾多,、葡萄酒專賣店遍地開花的激烈市場競爭環(huán)境中,，這些經(jīng)營者們?yōu)槭裁匆材苓@么說呢？

不可否認(rèn),，終端都是逐利的個(gè)體,，在白酒價(jià)格日趨透明的情況下，葡萄酒由于品種多樣,、地區(qū)和文化差距引起的信息不對稱等因素,，使得它利潤空間更大。因此,，無論以白酒為依托的葡萄酒銷售,，還是葡萄酒的專賣店都如雨后春筍般涌現(xiàn)，甚至連蘇寧電器都開始在網(wǎng)上商城賣葡萄酒,。

國外VS國內(nèi)：量販?zhǔn)?SPAN lang=EN-US>VS專賣店

在法國,，各酒莊前隨處都可以看到這樣的葡萄酒專賣店：店內(nèi)有著酒吧一樣的環(huán)境，有高高的條形吧臺和自由旋轉(zhuǎn)的高腳凳子,，兩名專業(yè)侍酒師會為你介紹他們酒莊出品的各種葡萄酒,，而且可以根據(jù)你的個(gè)人偏好推薦你試飲和品鑒，當(dāng)場就能知道這款酒適不適合你,。在這里,，你能夠以合理的價(jià)格按杯量販?zhǔn)劫徺I葡萄酒，還可以吃到搭配完美的食物,。專賣店沒有隱藏的暴利空間,，葡萄酒真正成為大眾每天飲用的日常消費(fèi)品。

我們再回過頭來看看國內(nèi)的情形�,，F(xiàn)今,，國內(nèi)葡萄酒專賣店主要有以下三種形式：

1．以某一品牌為主的酒窖或旗艦店形式，背后往往有該品牌生產(chǎn)廠方或品牌代理商支持運(yùn)作，例如國產(chǎn)一線品牌的張?jiān)Ｆ咸丫萍磳⑼瓿刹季值慕K端品牌店和中糧長城的君頂酒莊會所,；

2．經(jīng)銷商運(yùn)作的,、不以某一品牌為主的多品牌經(jīng)營模式，例如國內(nèi)做得較早的圣皮爾酒業(yè)和富隆酒業(yè),；

3．混合式酒類專賣店,。由于中國是白酒大國，多數(shù)葡萄酒都會與主流白酒在店內(nèi)同時(shí)進(jìn)行銷售,，這種情況在二三線城市多見,。

前兩種純粹經(jīng)營葡萄酒的專賣店，多出現(xiàn)在一線城市,、部分發(fā)達(dá)二線城市的賣場或者商場等人流量大的商業(yè)中心,，一般以店中店的方式存在。這一類的代表主要有華致酒行和洋河旗下的華趣酒行,。

其實(shí)還有一種,，即網(wǎng)絡(luò)電商，比如美酒網(wǎng),、也買酒和我買網(wǎng)等,，這一類雖然也很重要,，但比較特殊,，暫不討論。

國產(chǎn)葡萄酒品牌：終端店式與酒店式

國產(chǎn)葡萄酒品牌在進(jìn)口酒的壓力下,，試圖通過終端網(wǎng)點(diǎn)來獲得更多消費(fèi)者,。

張?jiān)＿@種連鎖店最大的優(yōu)勢在于利用消費(fèi)者的信任來換取購買力。由于進(jìn)口品牌知名度低,，消費(fèi)者在選擇上存在先天性的決策眩暈,；加上近來一些媒體大肆宣傳進(jìn)口葡萄酒的暴利和摻假，將眾多優(yōu)秀進(jìn)口酒一棍子打死,，導(dǎo)致更多消費(fèi)者“兩權(quán)相害取其輕”,，最終選擇國產(chǎn)葡萄酒。因此,，在這種普遍的錯(cuò)誤引導(dǎo)下,，國產(chǎn)葡萄酒依托這些年的品牌影響力，形成了一種信任優(yōu)勢,，并同時(shí)通過大力布局銷售網(wǎng)點(diǎn),，獲得了更大的市場份額。我們暫把這種方式稱為終端店式專賣店,。

另一家國產(chǎn)葡萄酒品牌——長城葡萄酒的君頂酒莊會所,，兩年前就開始運(yùn)作，主要集品鑒和餐飲為一體，是一種酒店式專賣店,。它要比張?jiān)＜兇庖越K端店形式銷售走得更遠(yuǎn),，甚至比法國酒吧式專賣店的規(guī)格提了一個(gè)層次。這種形式與終端店式專賣店相比更具有體驗(yàn)性,。然而,，由于層次較高，他們面對的消費(fèi)人群和檔次也相對較高,，在未來幾年還將主要出現(xiàn)在一線城市和經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的二線城市,，以領(lǐng)袖型人群為主要消費(fèi)人群，終端布點(diǎn)較弱,，且未下大力氣向普通消費(fèi)者推廣,。

由此對比這兩家的行為，張?jiān)８�加依靠品牌�?yōu)勢,、通過來拉式手段來吸引消費(fèi)者,，而長城則通過餐酒文化來推式吸引。兩者弱點(diǎn)也很明顯：前者缺乏消費(fèi)的體驗(yàn)和學(xué)習(xí),，后者市場面太窄,，對于大眾消費(fèi)影響較小。

沙龍式專賣店：難以全國擴(kuò)張

經(jīng)銷商運(yùn)營的葡萄酒專賣店,，可以說對推動中國葡萄酒文化和提升消費(fèi)氛圍起到很大作用,。但因?yàn)槠放仆度氤杀据^高，這類專賣店也主要集中在葡萄酒消費(fèi)能力強(qiáng)的一線城市,，而且他們更關(guān)注普通消費(fèi)者,，通過各種形式的沙龍和品鑒會組織會員學(xué)酒和品酒，可以稱為沙龍式的專賣店,。

他們在選酒范圍上更廣闊,，選酒能力上也更加專業(yè)，由于公司規(guī)模相對第一類形式較小,，營銷手段更靈活,、更貼近普通消費(fèi)者，客戶黏性較強(qiáng),，忠誠度更高,。

但也正因?yàn)樗麄冞x酒的主觀性和靈活性大，就難免出現(xiàn)產(chǎn)品的良莠不齊,，引起更多的不信任,。這也是沙龍式專賣店難以進(jìn)行全國擴(kuò)張連鎖化的一大原因。

混合式專賣店：文化影響力有限

混合式專賣店的出現(xiàn),，主要因?yàn)楝F(xiàn)今的葡萄酒消費(fèi)更多地出現(xiàn)在商務(wù)宴請等場合,，自飲消費(fèi)占比尚低,，葡萄酒更多是一個(gè)陪襯角色。另一方面,，消費(fèi)者對白酒更在行,，無論是口感還是價(jià)格，都能說上自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)和見解,。

因此,，該類專賣店的產(chǎn)品重點(diǎn)在價(jià)格敏感的主流白酒上，對葡萄酒只注重品牌和利潤,，并非品質(zhì),。

從這一點(diǎn)上也可以知，這類專賣店的經(jīng)營者對葡萄酒知識的學(xué)習(xí)缺乏動力,。以洋河為例,，今年它們在全國布局自己的混合型連鎖專賣店華趣酒行，通過酒廠與經(jīng)銷商共同經(jīng)營的方式管理,，試圖依托白酒的影響力帶動葡萄酒的銷售,。

但據(jù)筆者了解，雖然這類似于華致酒行,，但它們更傾向于銷售白酒,，葡萄酒只當(dāng)作促銷品，從而對葡萄酒文化傳播的影響力十分有限,。這類型的專賣店更側(cè)重于領(lǐng)袖型的市場,，這也似乎是國內(nèi)煙酒終端的代表。

葡萄酒終端：品質(zhì)重于形式

總體上說,，中國葡萄酒業(yè)發(fā)展還不太成熟,，國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上還有很長的路要走。

無論是終端店式還是酒店式的專賣店,，必須先各自埋頭生產(chǎn)出有品質(zhì)的葡萄酒才是勝出的必要條件。中糧君頂酒莊的這種方式可以從服務(wù)外包上擴(kuò)大消費(fèi)者人群,，而不局限于自己酒店的利基顧客,，防止更多的普通消費(fèi)者流失，君頂酒莊會對同城的長城葡萄酒消費(fèi)者提供侍酒服務(wù)等,。

沙龍式專賣店應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮其在選酒能力上的先天優(yōu)勢,，并在信任度上多找方法，比如通過第三方的打分機(jī)制或參加第三方的盲品得到獲獎?wù)J證,，同時(shí)在全國門店的擴(kuò)張上可以用借力的方式,，學(xué)習(xí)混合型專賣店的運(yùn)營方式，也可以先用代理的方式滲透,，再開設(shè)形象店,，雙管齊下,，以擴(kuò)大品牌的影響力，最終形成全國布局,。 

第三類更側(cè)重于白酒的銷售,，作為附帶產(chǎn)品的葡萄酒只是促銷品和陪襯，它們似乎想通過連鎖實(shí)體的形式上市,，往金融化方向運(yùn)作,，所以這一類型連鎖終端的葡萄酒銷售，個(gè)人以為不會有太多亮點(diǎn),。

我們知道,，無論怎樣的終端形式，讓消費(fèi)者買單才是最終目的,。在消費(fèi)者的葡萄酒知識和經(jīng)驗(yàn)不斷提升的過程中,，信息不對稱的狀況遲早會得到改變。當(dāng)消費(fèi)者變成行家時(shí),，形式將變得無關(guān)緊要,。他們將從選擇終端店向選擇口感轉(zhuǎn)變，即消費(fèi)者能通過親自品嘗來自主選擇適合自己的葡萄酒,。此時(shí),，葡萄酒廠商僅通過終端點(diǎn)的布局和感情信任是不夠的，選酒能力變得至關(guān)重要,。若品質(zhì)不好,，累計(jì)的感情信任將會在消費(fèi)者較高的品鑒水平下頃刻瓦解。

編輯：朱靈  [email protected]

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