微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之父馬歇爾認(rèn)為：人們之所以購(gòu)買(mǎi)商品是因?yàn)橄�費(fèi)者剩余,。所謂消費(fèi)者剩余,，就是消費(fèi)者愿意支付的心理價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)際支付價(jià)格之差。消費(fèi)者剩余越多,，消費(fèi)者越愿意購(gòu)買(mǎi),。

受每個(gè)人的經(jīng)濟(jì)能力和支付能力影響，同樣的商品在不同人的心里卻有不同的估價(jià),，也就形成了不同的消費(fèi)者剩余,。

各種拍賣(mài)活動(dòng)，就是商家為了優(yōu)先俘獲那些認(rèn)為商品的消費(fèi)者剩余最大的買(mǎi)家,。那些愿意支付更高價(jià)錢(qián)的買(mǎi)家給商家提供了更高的利潤(rùn),，這是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該商品的消費(fèi)者剩余最大。

看什么人,，出什么價(jià),！

如果你還不明白，那你一定經(jīng)歷過(guò)某些商販曾給你講過(guò)的話：你愿意出多少錢(qián)買(mǎi),？如果你出的價(jià)錢(qián)是10塊,，他的成本是6塊，他很可能會(huì)買(mǎi)給你,；如果有人出12元,，他也會(huì)賣(mài)給那人。聰明的商販總是看什么人給什么價(jià),，只要你不讓他賠本,。你獲取的是消費(fèi)者剩余，商販獲取的是利潤(rùn),。當(dāng)然,，最好的方式是消費(fèi)者剩余跟利潤(rùn)是折中的，這樣對(duì)買(mǎi)家和賣(mài)家都有利,。

事實(shí)上,，很多商家也采取了商販的策略。所不同的是,，商販就同一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)出不同的價(jià)錢(qián),，上規(guī)模的商家把商品分作不同檔次而賣(mài)出不同價(jià)錢(qián)。商販的“見(jiàn)風(fēng)使舵”很容易被人揭穿,，而對(duì)于商家的“暗做手腳”,，消費(fèi)者不容易看破。

很多時(shí)候,，就同一個(gè)產(chǎn)品,，商家僅僅進(jìn)行了高,、中、低檔的包裝就賣(mài)出了不同的價(jià)錢(qián),。買(mǎi)高檔包裝商品的人會(huì)認(rèn)為自己的商品性能比較好,，但事實(shí)是高檔包裝的商品并不比中低檔包裝的商品在性能上優(yōu)越到那里去，你買(mǎi)高檔商品多出的錢(qián)只是因?yàn)槟阗?gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)和心理安慰,，你買(mǎi)到的高檔商品與中低檔商品的差異點(diǎn)僅僅在包裝上,。商品本身是一樣的，甚至有時(shí)候高檔商品的成本不及中低檔商品的成本高,。

舉個(gè)例子：英特爾曾推出一款處理器,，由于要賣(mài)給不同收入的人群，英特爾降低了其中一部分產(chǎn)品的性能,，以較低的價(jià)格賣(mài)給購(gòu)買(mǎi)能力弱的人群,，為的是照顧出更高價(jià)錢(qián)買(mǎi)處理器的消費(fèi)者的情緒。這樣,，英特爾的低級(jí)處理器比高級(jí)處理器在生產(chǎn)多了一道工序,，生產(chǎn)成本反高于高級(jí)處理器。

聰明的商家不是根據(jù)生產(chǎn)成本進(jìn)行定價(jià)的,，而是根據(jù)你的支付能力定價(jià)的,，商家為了多賣(mài)東西，同樣的商品會(huì)給窮人一個(gè)價(jià)錢(qián),，給富人另一個(gè)價(jià)錢(qián),。不同于商販的做法是，商家會(huì)對(duì)同一商品進(jìn)行不同的包裝,，變得更為隱蔽,。專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“價(jià)格歧視”。

綁匪與商家

消費(fèi)者很難獲知商品的生產(chǎn)成本,，更多的時(shí)候消費(fèi)者是根據(jù)自己的心理感受去定價(jià)的,。而說(shuō)來(lái)可笑，商家的這一行為,，如同綁匪的行為一樣,，綁到富家子弟就多要寫(xiě)錢(qián)，綁到窮人兒子就少要些錢(qián),，跟綁匪綁架成本無(wú)關(guān)。除非是綁到特別窮的,，連綁架的成本都不保,。但綁匪通常會(huì)盡可能綁架富家子弟。

從被綁者的角度看也是一樣的,，富人家會(huì)覺(jué)得自己兒子的命比較值錢(qián),，愿意多出些錢(qián),，而窮人家會(huì)覺(jué)得自己的兒子相對(duì)沒(méi)那么值錢(qián)。最起碼他通常不認(rèn)為自己兒子的命超出自己支付能力范圍很多,。

一句話,，商品價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者的感受和購(gòu)買(mǎi)力，而非成本,。消費(fèi)者為感受埋單而非成本,。

達(dá)芬奇家具以遠(yuǎn)高于自己成本的價(jià)格銷售，照樣有人埋單,。為什么,？因?yàn)橄�費(fèi)者的感受是意大利的品牌，而一旦媒體曝光了達(dá)芬奇的家具不是在意大利生產(chǎn),，而只是在意大利“逛一圈”,，消費(fèi)者相當(dāng)生氣，后果相當(dāng)嚴(yán)重,。家具前后沒(méi)有任何變化,，家具也沒(méi)有出現(xiàn)明顯的質(zhì)量問(wèn)題，為什么消費(fèi)者很生氣,？因?yàn)橄�費(fèi)者的洋品牌感受沒(méi)了,，消費(fèi)者有一種強(qiáng)烈的被忽悠感。消費(fèi)者的家私還在家里,，還是一樣用,，但消費(fèi)者剩余沒(méi)了！這是消費(fèi)者生氣的根本原因,。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是消費(fèi)者剩余,，而非商品本身。

照顧消費(fèi)者的感受

白酒“勾兌”是一道極其正常的工藝,，但一經(jīng)媒體曝光,，消費(fèi)者就接受不了啦！白酒的外購(gòu)原酒同樣也是,，原來(lái)你郎酒用的別人的原酒�,。≡瓉�(lái)你一直在忽悠�,�,？

商家本身沒(méi)有錯(cuò)，商家會(huì)說(shuō)：本來(lái)就是這樣子嘛,！我們一直都是這樣做的,，只不過(guò)是你不知道而已，我們又不是不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),。沒(méi)什么大驚小怪的,。

到底是誰(shuí)的錯(cuò)呢,？首先我們得理解媒體的工作就是監(jiān)督，其次商家得有自己的意識(shí),，什么意識(shí)呢,？就是保護(hù)消費(fèi)者剩余的意識(shí)。你幾百塊錢(qián)賣(mài)給人家一瓶酒,，人家想著這么貴的酒一定是糧食精華,，期望很高。結(jié)果聽(tīng)說(shuō)是勾兌的,，還是外購(gòu)別人的原酒勾兌的,，你說(shuō)他心里能好受嗎？好歹你得懂得照顧消費(fèi)者的感受,。就算是撒謊也不能讓消費(fèi)者美夢(mèng)破滅,。當(dāng)然最好的辦法是真的做到，不要撒謊,！

你不能說(shuō)“本來(lái)就是這樣嘛,，幾百塊的酒也是這樣”。用堅(jiān)硬的現(xiàn)實(shí)去碰撞消費(fèi)者發(fā)夢(mèng)的腦袋是不對(duì)的,，商家有義務(wù)為消費(fèi)者營(yíng)造夢(mèng)境,，因?yàn)槿思揖褪菦_著夢(mèng)境才買(mǎi)你的商品的。想想看星巴克賣(mài)的不是咖啡,，是小資,；麥當(dāng)勞賣(mài)的不是漢堡，是歡樂(lè),。不要用生產(chǎn)成本的現(xiàn)實(shí)去擊碎消費(fèi)者的夢(mèng),。漢堡王的漢堡更大，為什么孩子還是喜歡麥當(dāng)勞,？速溶咖啡性價(jià)比更高,，為什么你不在家喝，而選擇在星巴克廝磨,？

如果你是十多塊錢(qián)一瓶的酒,，你外購(gòu)也好，勾兌也好,，我相信沒(méi)幾個(gè)消費(fèi)者有怨言,，消費(fèi)者本對(duì)你的期望就不高，心理落差也不大,。問(wèn)題是你幾百元賣(mài)的,，現(xiàn)在讓人知道你是“偷工減料”的、“外包”的,，他能不生氣嗎,？

事情所謂的“真相”剝奪了消費(fèi)者剩余，商家有義務(wù)去挽救消費(fèi)者剩余,，而不是只顧賣(mài)產(chǎn)品,。

在這方面，一些奢侈品牌特別懂得保護(hù)消費(fèi)者剩余,。百達(dá)翡麗一款名表會(huì)限量發(fā)行,，全球只有5000只，用以營(yíng)造這種稀有感,，否則普京就不會(huì)把它若隱若現(xiàn)地帶在腕上,。

若要是中國(guó)的某個(gè)廠商，多半會(huì)一次性生產(chǎn)一千萬(wàn)只這款豪表,，多賣(mài)些錢(qián),！直至我們?cè)诮稚夏堋白脖怼睘橹埂Ｗ詈�,，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這樣的名表只值一千塊錢(qián),。而你賣(mài)給他一萬(wàn)塊，消費(fèi)者很生氣,，你說(shuō)：這表很好啊,，用的德國(guó)精鋼、款式新穎,、走得很準(zhǔn),，你怎么還不滿意？

歸根結(jié)底,，我們的企業(yè)只懂得賣(mài)產(chǎn)品,，不懂得保護(hù)消費(fèi)者剩余。

葡萄豐收了,，中國(guó)的葡萄酒生產(chǎn)商非常高興,，因?yàn)榭梢远噌勗炱咸丫啤Ｈ欢�,，同樣的事讓法�?guó)葡萄酒生產(chǎn)商知道了卻不太高興,，為什么？因?yàn)闉榱吮ＷC葡萄的品質(zhì),，他們反而要麻煩一趟剪掉多余的葡萄,。他們這樣做一方面是為了保證葡萄酒的品質(zhì)，一方面也是在維護(hù)消費(fèi)者剩余,。

看看我國(guó)商家的思維,，往往是生產(chǎn)大躍進(jìn)式的思維，為了茶葉能增產(chǎn)，不惜砍掉老茶樹(shù)嫁接新品種,，把一些國(guó)粹級(jí)的茶樹(shù)給毀了,，甚至化肥、農(nóng)藥都用上了,，最后用一個(gè)漂亮的包裝就能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián),。如果有一天也被媒體給揭露了，他們一定會(huì)說(shuō),，本來(lái)就是這樣嗎,？不用化肥不用農(nóng)藥哪里有這么高的產(chǎn)量？你還能隨便喝到,？

最后奉勸中國(guó)的商家兩點(diǎn)：第一,，你要維護(hù)消費(fèi)者剩余的意識(shí)；第二,，你要用你的真實(shí)行動(dòng)去維護(hù)消費(fèi)者剩余,，而非謊言。

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