微觀經(jīng)濟學(xué)之父馬歇爾認為：人們之所以購買商品是因為消費者剩余,。所謂消費者剩余，就是消費者愿意支付的心理價格與購買商品的實際支付價格之差,。消費者剩余越多,，消費者越愿意購買,。

受每個人的經(jīng)濟能力和支付能力影響，同樣的商品在不同人的心里卻有不同的估價,，也就形成了不同的消費者剩余,。

各種拍賣活動，就是商家為了優(yōu)先俘獲那些認為商品的消費者剩余最大的買家,。那些愿意支付更高價錢的買家給商家提供了更高的利潤,，這是因為他們認為該商品的消費者剩余最大。

看什么人,，出什么價,！

如果你還不明白，那你一定經(jīng)歷過某些商販曾給你講過的話：你愿意出多少錢買,？如果你出的價錢是10塊,，他的成本是6塊，他很可能會買給你,；如果有人出12元,，他也會賣給那人。聰明的商販總是看什么人給什么價,，只要你不讓他賠本,。你獲取的是消費者剩余，商販獲取的是利潤,。當(dāng)然,，最好的方式是消費者剩余跟利潤是折中的，這樣對買家和賣家都有利,。

事實上,，很多商家也采取了商販的策略。所不同的是,，商販就同一個產(chǎn)品賣出不同的價錢,，上規(guī)模的商家把商品分作不同檔次而賣出不同價錢。商販的“見風(fēng)使舵”很容易被人揭穿,，而對于商家的“暗做手腳”,，消費者不容易看破。

很多時候,，就同一個產(chǎn)品,，商家僅僅進行了高、中,、低檔的包裝就賣出了不同的價錢,。買高檔包裝商品的人會認為自己的商品性能比較好，但事實是高檔包裝的商品并不比中低檔包裝的商品在性能上優(yōu)越到那里去，你買高檔商品多出的錢只是因為你購買力較強和心理安慰,，你買到的高檔商品與中低檔商品的差異點僅僅在包裝上,。商品本身是一樣的，甚至有時候高檔商品的成本不及中低檔商品的成本高,。

舉個例子：英特爾曾推出一款處理器,，由于要賣給不同收入的人群，英特爾降低了其中一部分產(chǎn)品的性能,，以較低的價格賣給購買能力弱的人群,，為的是照顧出更高價錢買處理器的消費者的情緒。這樣,，英特爾的低級處理器比高級處理器在生產(chǎn)多了一道工序,，生產(chǎn)成本反高于高級處理器。

聰明的商家不是根據(jù)生產(chǎn)成本進行定價的,，而是根據(jù)你的支付能力定價的,，商家為了多賣東西，同樣的商品會給窮人一個價錢,，給富人另一個價錢,。不同于商販的做法是，商家會對同一商品進行不同的包裝,，變得更為隱蔽,。專業(yè)術(shù)語叫“價格歧視”。

綁匪與商家

消費者很難獲知商品的生產(chǎn)成本,，更多的時候消費者是根據(jù)自己的心理感受去定價的,。而說來可笑，商家的這一行為,，如同綁匪的行為一樣,，綁到富家子弟就多要寫錢，綁到窮人兒子就少要些錢,，跟綁匪綁架成本無關(guān),。除非是綁到特別窮的，連綁架的成本都不保,。但綁匪通常會盡可能綁架富家子弟,。

從被綁者的角度看也是一樣的，富人家會覺得自己兒子的命比較值錢,，愿意多出些錢，而窮人家會覺得自己的兒子相對沒那么值錢,。最起碼他通常不認為自己兒子的命超出自己支付能力范圍很多,。

一句話，商品價值來源于消費者的感受和購買力，而非成本,。消費者為感受埋單而非成本,。

達芬奇家具以遠高于自己成本的價格銷售，照樣有人埋單,。為什么,？因為消費者的感受是意大利的品牌，而一旦媒體曝光了達芬奇的家具不是在意大利生產(chǎn),，而只是在意大利“逛一圈”,，消費者相當(dāng)生氣，后果相當(dāng)嚴重,。家具前后沒有任何變化,，家具也沒有出現(xiàn)明顯的質(zhì)量問題，為什么消費者很生氣,？因為消費者的洋品牌感受沒了,，消費者有一種強烈的被忽悠感。消費者的家私還在家里,，還是一樣用,，但消費者剩余沒了！這是消費者生氣的根本原因,。

消費者購買的是消費者剩余,，而非商品本身。

照顧消費者的感受

白酒“勾兌”是一道極其正常的工藝,，但一經(jīng)媒體曝光,，消費者就接受不了啦！白酒的外購原酒同樣也是,，原來你郎酒用的別人的原酒�,。≡瓉砟阋恢痹诤鲇瓢,�,？

商家本身沒有錯，商家會說：本來就是這樣子嘛,！我們一直都是這樣做的,，只不過是你不知道而已，我們又不是不符合國家標(biāo)準,。沒什么大驚小怪的,。

到底是誰的錯呢？首先我們得理解媒體的工作就是監(jiān)督,，其次商家得有自己的意識,，什么意識呢？就是保護消費者剩余的意識。你幾百塊錢賣給人家一瓶酒,，人家想著這么貴的酒一定是糧食精華,，期望很高。結(jié)果聽說是勾兌的,，還是外購別人的原酒勾兌的,，你說他心里能好受嗎？好歹你得懂得照顧消費者的感受,。就算是撒謊也不能讓消費者美夢破滅,。當(dāng)然最好的辦法是真的做到，不要撒謊,！

你不能說“本來就是這樣嘛,，幾百塊的酒也是這樣”。用堅硬的現(xiàn)實去碰撞消費者發(fā)夢的腦袋是不對的,，商家有義務(wù)為消費者營造夢境,，因為人家就是沖著夢境才買你的商品的。想想看星巴克賣的不是咖啡,，是小資,；麥當(dāng)勞賣的不是漢堡，是歡樂,。不要用生產(chǎn)成本的現(xiàn)實去擊碎消費者的夢,。漢堡王的漢堡更大，為什么孩子還是喜歡麥當(dāng)勞,？速溶咖啡性價比更高,，為什么你不在家喝，而選擇在星巴克廝磨,？

如果你是十多塊錢一瓶的酒,，你外購也好，勾兌也好,，我相信沒幾個消費者有怨言,，消費者本對你的期望就不高，心理落差也不大,。問題是你幾百元賣的,，現(xiàn)在讓人知道你是“偷工減料”的、“外包”的,，他能不生氣嗎,？

事情所謂的“真相”剝奪了消費者剩余，商家有義務(wù)去挽救消費者剩余,，而不是只顧賣產(chǎn)品,。

在這方面,，一些奢侈品牌特別懂得保護消費者剩余。百達翡麗一款名表會限量發(fā)行,，全球只有5000只，用以營造這種稀有感,，否則普京就不會把它若隱若現(xiàn)地帶在腕上,。

若要是中國的某個廠商，多半會一次性生產(chǎn)一千萬只這款豪表,，多賣些錢,！直至我們在街上能“撞表”為止。最后,，消費者會認為這樣的名表只值一千塊錢,。而你賣給他一萬塊，消費者很生氣,，你說：這表很好啊,，用的德國精鋼、款式新穎,、走得很準,，你怎么還不滿意？

歸根結(jié)底,，我們的企業(yè)只懂得賣產(chǎn)品,，不懂得保護消費者剩余。

葡萄豐收了,，中國的葡萄酒生產(chǎn)商非常高興,，因為可以多釀造葡萄酒。然而,，同樣的事讓法國葡萄酒生產(chǎn)商知道了卻不太高興,，為什么？因為為了保證葡萄的品質(zhì),，他們反而要麻煩一趟剪掉多余的葡萄,。他們這樣做一方面是為了保證葡萄酒的品質(zhì)，一方面也是在維護消費者剩余,。

看看我國商家的思維,，往往是生產(chǎn)大躍進式的思維，為了茶葉能增產(chǎn),，不惜砍掉老茶樹嫁接新品種,，把一些國粹級的茶樹給毀了，甚至化肥,、農(nóng)藥都用上了,，最后用一個漂亮的包裝就能賣個好價錢,。如果有一天也被媒體給揭露了，他們一定會說,，本來就是這樣嗎,？不用化肥不用農(nóng)藥哪里有這么高的產(chǎn)量？你還能隨便喝到,？

最后奉勸中國的商家兩點：第一,，你要維護消費者剩余的意識；第二,，你要用你的真實行動去維護消費者剩余,，而非謊言。

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