龍卷風(fēng)來的時候，豬都能飛上天,。但,，龍卷風(fēng)總有過去的時候。

進(jìn)入2012年以來,，國內(nèi)市場受到整體經(jīng)濟(jì)形勢影響,，一直處于疲軟狀態(tài)。形勢好的時候,，企業(yè)往往忙于開疆拓土,，一路高歌猛進(jìn),；而一旦經(jīng)濟(jì)形勢下滑，那些缺乏造血能力的企業(yè)就吃不消了,。

6月12日,，世界銀行在其最新的經(jīng)濟(jì)展望報告中稱,，由于歐洲債務(wù)問題對投資者人氣及經(jīng)濟(jì)增長前景的影響,，全球經(jīng)濟(jì)將面臨長達(dá)數(shù)年的動蕩。這使得原本就不甚明朗的世界經(jīng)濟(jì)又蒙上一層詭譎的陰影,。

在整體動蕩的經(jīng)濟(jì)形勢之下,，企業(yè)能不能獨(dú)善其身？他們該怎樣讓自己活下來,？

快消品不快了,企業(yè)怎么辦,？

這真是個讓人焦灼的夏天。對于很多快消品企業(yè)來說,，眼前沉悶的市場太讓人煩躁和不安,。貨鋪下去了賣不動，不動銷,，甚至有部分企業(yè)現(xiàn)在還在消化春節(jié)時鋪下去的產(chǎn)品,，大量產(chǎn)品出現(xiàn)回流、退貨現(xiàn)象,。同時,，原材料、人工成本上升,，上下游同時吃緊,，資金鏈更加緊張，很多企業(yè)有點(diǎn)吃不消了,。

經(jīng)濟(jì)下滑使得行業(yè)內(nèi)的企業(yè)呈現(xiàn)分化趨勢,。有遠(yuǎn)見的，并非都是那些資金雄厚,、資源充足,、競爭力強(qiáng)悍的大型企業(yè)，中小型企業(yè)同樣可以具有差異化競爭優(yōu)勢,。如果在經(jīng)濟(jì)下滑時能夠緊緊抓住機(jī)遇,，發(fā)揮優(yōu)勢，不僅能度過生存危機(jī),，而且在低迷之后能夠與同類企業(yè)拉開差距,，并快速前行。

積極迎合特殊時期的消費(fèi)者心理

對于生存型企業(yè)而言,，最重要的是在經(jīng)濟(jì)周期波動的時候,，適時調(diào)整恰當(dāng)?shù)牟呗�,，避免被無情地動蕩掉。經(jīng)濟(jì)低迷時,，企業(yè)更應(yīng)該堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向,，積極研究客戶需求的微妙變化，以更好地滿足客戶需求,，為自己搶一塊市場份額出來,。

經(jīng)濟(jì)下行會導(dǎo)致消費(fèi)觀念悄然改變。比如從品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)為非品牌消費(fèi),，從實(shí)體店購買轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物,，從沖動消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)�,？傊�,，消費(fèi)者對于價格的敏感度越來越高，對于生活類必需品更加關(guān)注性價比,，而對于非生活類消費(fèi)品則盡可能壓縮開支,。

針對這種變化，Y企業(yè)在之前產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝基礎(chǔ)上,，及時推出家庭裝,、簡易裝，在豐富產(chǎn)品規(guī)格種類的同時,，更迎合了特殊時期追求高性價比的理性消費(fèi)的心理需求,，取得了不錯的市場反應(yīng)。

集中優(yōu)質(zhì)資源攪動營銷困局

經(jīng)濟(jì)下行,，各種不確定因素增加,，常規(guī)的銷售管理受到挑戰(zhàn)。Y企業(yè)在正確認(rèn)識和評估公司現(xiàn)有資源,、資金,、人力等關(guān)鍵因素的基礎(chǔ)上，及時調(diào)整市場策略,，將覆蓋全國5萬多家的終端逐個梳理了一遍,。

同時，采用強(qiáng)點(diǎn)弱面,、以點(diǎn)帶面,、以渠道輻射面的策略，由全面開花轉(zhuǎn)向重點(diǎn)立足江浙滬廣等一線城市,，并在這些一線城市選擇投入產(chǎn)出較好的優(yōu)質(zhì)終端集中資源進(jìn)行促銷,，拉動終端動銷，疏通渠道,，加速資金回流,。

與此同時,，加強(qiáng)銷售日報管理，緊盯終端動銷,，增強(qiáng)渠道溝通頻次,，改善銷售預(yù)測的準(zhǔn)確性，減少供應(yīng)鏈的資金占用,。通過一系列措施,，極大優(yōu)化了營銷系統(tǒng)，取得很好的效益,。

成本不要一刀切,，要策略性控制

 經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,，企業(yè)能想到的最有效的方法多是壓縮開支,、降低成本，緊縮政策是非常必要的,。但是,，一刀切式的緊縮往往會導(dǎo)致增長停滯，甚至?xí)绊懳C(jī)后的復(fù)蘇,。所以,，筆者認(rèn)為企業(yè)在此時需要策略性地控制成本。

首先,，從企業(yè)價值鏈入手,。Y企業(yè)著眼全局，從企業(yè)價值鏈入手,，對消費(fèi)需求,、訂單、生產(chǎn),、倉儲,、物流等每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致分析，逐漸削減價值鏈中對增值影響不大的部分,，以創(chuàng)新的方式強(qiáng)化關(guān)鍵職能,，例如削減出差開會的項(xiàng)目，改為視頻會議,。

其次,，優(yōu)化廣告和促銷費(fèi)用投入。廣告和促銷費(fèi)用是快消品行業(yè)占比最大的費(fèi)用,，如何在低迷期既能壓縮開支又不影響傳播效果,？Y企業(yè)適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境，在媒體投放上進(jìn)行創(chuàng)新,，將原計(jì)劃大規(guī)模投放的電視廣告改為能夠直接拉動終端消費(fèi)的公交車載電視廣告,，并在廣告創(chuàng)意上大動腦筋,，將當(dāng)前最熱點(diǎn)的PM2.5納入廣告創(chuàng)意之中。廣告投放后,，碰巧遇到國外領(lǐng)事館測報中國PM值的新聞事件,，無意中又增強(qiáng)了傳播效果。

通過重新布局重點(diǎn)區(qū)域和終端市場,，Y企業(yè)削減了原來全國十多個二線城市的促銷活動,。同時削減相應(yīng)的臨促、場地,、活動,、贈品等費(fèi)用開支，集中使用在一線城市的重點(diǎn)終端,。精耕細(xì)作,，加強(qiáng)監(jiān)控，將線上傳播與線下促銷活動緊密結(jié)合,，提高促銷費(fèi)用的投入產(chǎn)出比,，基本實(shí)現(xiàn)了效益最大化目標(biāo)。

第三,，創(chuàng)新傳播渠道,。Y企業(yè)除了對傳播和促銷進(jìn)行創(chuàng)新外，還借鑒2003年非典特殊時期電子商務(wù)乘勢而上的啟發(fā),，投入費(fèi)用著手開發(fā)電子商務(wù)平臺,。通過網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)上購物等系列活動,，Y企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上成功擴(kuò)大了自己的影響,。

昌盛時期，企業(yè)往往忙于開疆拓土,，高歌猛進(jìn),，無暇顧及或認(rèn)識不到加強(qiáng)企業(yè)管理對防御風(fēng)險、保持穩(wěn)健發(fā)展的重要意義,。明智的企業(yè)能夠在低迷期重新認(rèn)識自我,，客觀評估自身能力，準(zhǔn)確做出判斷,。在短期無法實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展的情況下,，企業(yè)會放慢發(fā)展腳步，轉(zhuǎn)而提升內(nèi)部管理,，為迎接復(fù)蘇做準(zhǔn)備,、打基礎(chǔ)。

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