老二大促銷沖擊老大，為何僅增長0.5%,？

2012-7-26 09:57| 查看: 264275| 評論: 0|原作者: 蔡海濱

摘要: 不管你力度有多大,，只要消費者認為你是應(yīng)該的,、他是應(yīng)得的，這就是失�,�,！這幾年市場上風行的“再來一瓶”促銷活動，雖然一直爭議不斷,，但容易帶來強烈的“占便宜”的感覺,，所以效果一直不減。

借酒取經(jīng)

下午5點50分，東方紅酒店,，五福包間,。全全公司當?shù)胤止窘?jīng)理劉康，與思思公司當?shù)胤止窘?jīng)理王朋,，正對座小酌,。他們管理的市場是同一個省會城市，人口三百萬左右,，經(jīng)濟水平中等偏下,。

思思與全全是兩大速凍巨頭，在全國勢均力敵,，但在這個市場上,，思思比全全差了一大截：去年思思全年銷量僅有900萬元，市場占有率為16.8%,；而全全達到了1900萬元,，市場占有率達34.1%。由于業(yè)績不佳,，思思的分公司經(jīng)理輪番撤換,，陽謀陰謀用了一遍，依然毫無起色,，而全全的分公司經(jīng)理劉康,，沾了市場表現(xiàn)的光，公司地位卻越做越穩(wěn),。

半年前,，王朋在另一個分公司任業(yè)務(wù)經(jīng)理，正做得風生水起,、左右逢源,，被領(lǐng)導(dǎo)打了兩次雞血，就自信滿滿地升職到任,，接下了這個爛市場,。

如今到任近一年，市場指標并沒有大的提升,。而且,，三個月前，在“當月提高5個點的市場占有率”的軍令狀的擔保之下,，提前支取了一個季度的促銷費用,，集中轟炸在他精心布置一場促銷會戰(zhàn)上。這場大促銷,，覆蓋全市,，特價,、試吃、買贈輪番上陣,，換來的卻是第一個月僅增長0.5%,，第二個月就下滑了3%，創(chuàng)下新低,！

如此“失街亭”,，引來公司再次“斬馬謖”！

此次王朋宴請劉康,，王朋確實別有目的：他要搞明白自己究竟敗在哪里,！不弄明白這個問題，性格好強的王朋過不了自己這一關(guān),。

事實上,，王朋能力不俗，在終端促銷活動的組織和安排上頗為專業(yè),，他曾經(jīng)擔任過推廣經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理,，對KA賣場里面的條條道道摸得門清，對促銷,、推廣活動安排的時間節(jié)點,、工作節(jié)點，把握得很準確,。在圈子里,，王朋的義氣、豪爽也是出了名的,，與賣場,、經(jīng)銷商的人際關(guān)系也絕對過硬。

但此次和劉康交手,，無論王朋怎么發(fā)力,，未見劉康使出多大動作，卻已敗下陣來,，王朋實在心有不甘,！

二人相見，幾杯酒下肚,，親近了許多。王朋坦坦蕩蕩,，頗為豪爽,，心有防范的劉康暗生了結(jié)交之心，對所提問題一一點到實處,。

取經(jīng)一：試吃活動為何無效,？

王朋上任之后,，思思在本地市場的動作明顯專業(yè)了很多，但只可惜未抓住市場本質(zhì),，稀里糊涂的做了敗軍之將,。

“目前，這里全全產(chǎn)品銷量遠遠大于思思,，但兩家產(chǎn)品質(zhì)量不相上下,，大哥應(yīng)該承認吧？”王朋問,。

“那是當然,，咱們兩家產(chǎn)品很多地方都很相像�,！�

“就因為這個原因,，我在終端推廣時，大力度推進試吃活動,，用意就是提醒消費者：思思的產(chǎn)品質(zhì)量相比全全不相上下,，思思的口感也很好，而且在試吃的時候,，很多消費者也表示認同,，但為何效果甚微呢？”王朋提出了第一個實質(zhì)問題,。

劉康微微一笑,，喝了口水，答道：“兄弟,，這很好解釋,。比如說咱們今天喝的是五糧液，現(xiàn)在又來了一個免費品嘗的白酒品牌,，促銷員說她的酒和五糧液口感一樣好,，價格也差不多，你會選擇哪一個,？”

“那肯定還是喝五糧液,。”

“對啊,，”劉康笑道,，“消費者選擇五糧液是風險最小的選擇，選擇免費品嘗的酒風險最大,。同理,，選擇思思產(chǎn)品風險也很大，你們口口聲聲在說思思和全全的口感差不多,，差異不明顯,，既然差不多,，為何消費者的選擇要變化呢？”

劉康接著說：“而且,，在你做試吃活動的同時,，我也在重點門店特意投入了一些試吃活動或派發(fā)品嘗包，針對性地攔截你的促銷對象,，也弱化了你的活動效果,。”

王朋反思說：“本質(zhì)原因是我們給消費者的理由太牽強了,�,！�