老二大促銷沖擊老大，為何僅增長0.5%,？

2012-7-26 09:57| 查看: 257187| 評(píng)論: 0|原作者: 蔡海濱

摘要: 不管你力度有多大,，只要消費(fèi)者認(rèn)為你是應(yīng)該的、他是應(yīng)得的,，這就是失�,�,！這幾年市場上風(fēng)行的“再來一瓶”促銷活動(dòng),，雖然一直爭議不斷,，但容易帶來強(qiáng)烈的“占便宜”的感覺，所以效果一直不減,。

借酒取經(jīng)

下午5點(diǎn)50分,，東方紅酒店，五福包間,。全全公司當(dāng)?shù)胤止窘?jīng)理劉康,，與思思公司當(dāng)?shù)胤止窘?jīng)理王朋，正對(duì)座小酌,。他們管理的市場是同一個(gè)省會(huì)城市,，人口三百萬左右，經(jīng)濟(jì)水平中等偏下,。

思思與全全是兩大速凍巨頭,，在全國勢(shì)均力敵，但在這個(gè)市場上,，思思比全全差了一大截：去年思思全年銷量僅有900萬元,，市場占有率為16.8%；而全全達(dá)到了1900萬元,，市場占有率達(dá)34.1%,。由于業(yè)績不佳，思思的分公司經(jīng)理輪番撤換,，陽謀陰謀用了一遍,，依然毫無起色，而全全的分公司經(jīng)理劉康,，沾了市場表現(xiàn)的光,，公司地位卻越做越穩(wěn)。

半年前,，王朋在另一個(gè)分公司任業(yè)務(wù)經(jīng)理,，正做得風(fēng)生水起、左右逢源,，被領(lǐng)導(dǎo)打了兩次雞血,，就自信滿滿地升職到任，接下了這個(gè)爛市場,。

如今到任近一年,，市場指標(biāo)并沒有大的提升。而且,，三個(gè)月前,，在“當(dāng)月提高5個(gè)點(diǎn)的市場占有率”的軍令狀的擔(dān)保之下,，提前支取了一個(gè)季度的促銷費(fèi)用，集中轟炸在他精心布置一場促銷會(huì)戰(zhàn)上,。這場大促銷,，覆蓋全市,，特價(jià),、試吃、買贈(zèng)輪番上陣,，換來的卻是第一個(gè)月僅增長0.5%,，第二個(gè)月就下滑了3%，創(chuàng)下新低,！

如此“失街亭”,，引來公司再次“斬馬謖”！

此次王朋宴請(qǐng)劉康,，王朋確實(shí)別有目的：他要搞明白自己究竟敗在哪里,！不弄明白這個(gè)問題，性格好強(qiáng)的王朋過不了自己這一關(guān),。

事實(shí)上,，王朋能力不俗，在終端促銷活動(dòng)的組織和安排上頗為專業(yè),，他曾經(jīng)擔(dān)任過推廣經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理,，對(duì)KA賣場里面的條條道道摸得門清，對(duì)促銷,、推廣活動(dòng)安排的時(shí)間節(jié)點(diǎn),、工作節(jié)點(diǎn)，把握得很準(zhǔn)確,。在圈子里,，王朋的義氣、豪爽也是出了名的,，與賣場,、經(jīng)銷商的人際關(guān)系也絕對(duì)過硬。

但此次和劉康交手,，無論王朋怎么發(fā)力,，未見劉康使出多大動(dòng)作，卻已敗下陣來,，王朋實(shí)在心有不甘,！

二人相見，幾杯酒下肚,，親近了許多,。王朋坦坦蕩蕩,，頗為豪爽，心有防范的劉康暗生了結(jié)交之心,，對(duì)所提問題一一點(diǎn)到實(shí)處,。

取經(jīng)一：試吃活動(dòng)為何無效？

王朋上任之后,，思思在本地市場的動(dòng)作明顯專業(yè)了很多,，但只可惜未抓住市場本質(zhì)，稀里糊涂的做了敗軍之將,。

“目前,，這里全全產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于思思，但兩家產(chǎn)品質(zhì)量不相上下,，大哥應(yīng)該承認(rèn)吧,？”王朋問。

“那是當(dāng)然,，咱們兩家產(chǎn)品很多地方都很相像,。”

“就因?yàn)檫@個(gè)原因,，我在終端推廣時(shí),，大力度推進(jìn)試吃活動(dòng)，用意就是提醒消費(fèi)者：思思的產(chǎn)品質(zhì)量相比全全不相上下,，思思的口感也很好,，而且在試吃的時(shí)候，很多消費(fèi)者也表示認(rèn)同,，但為何效果甚微呢,？”王朋提出了第一個(gè)實(shí)質(zhì)問題。

劉康微微一笑,，喝了口水,，答道：“兄弟，這很好解釋,。比如說咱們今天喝的是五糧液,，現(xiàn)在又來了一個(gè)免費(fèi)品嘗的白酒品牌，促銷員說她的酒和五糧液口感一樣好,，價(jià)格也差不多,，你會(huì)選擇哪一個(gè)？”

“那肯定還是喝五糧液,�,！�

“對(duì)啊，”劉康笑道,，“消費(fèi)者選擇五糧液是風(fēng)險(xiǎn)最小的選擇,，選擇免費(fèi)品嘗的酒風(fēng)險(xiǎn)最大,。同理，選擇思思產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)也很大,，你們口口聲聲在說思思和全全的口感差不多,，差異不明顯，既然差不多,，為何消費(fèi)者的選擇要變化呢,？”

劉康接著說：“而且，在你做試吃活動(dòng)的同時(shí),，我也在重點(diǎn)門店特意投入了一些試吃活動(dòng)或派發(fā)品嘗包,，針對(duì)性地?cái)r截你的促銷對(duì)象，也弱化了你的活動(dòng)效果,。”

王朋反思說：“本質(zhì)原因是我們給消費(fèi)者的理由太牽強(qiáng)了,�,！�

“對(duì)，你們太主觀了,，思思和全全的口感差不多,，價(jià)格一袋還便宜一兩元錢，這就給了消費(fèi)者最好的選擇理由,！但是,，你們?cè)瓉淼牟僮鳎嚦院吞貎r(jià)總是分開操作,，做試吃的產(chǎn)品不做特價(jià),，做特價(jià)的產(chǎn)品不做試吃，資源沒有集中,，拳頭打向了不同方向,。”

“對(duì)�,�,！我當(dāng)時(shí)怎么這么笨啊,！”王朋用力拍了一下腦袋,，自嘲般地和劉康又干了一杯。

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