業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來自哪里

 

保增長(zhǎng)是企業(yè)營(yíng)銷的重要使命,。但是，在很多企業(yè),，根本就沒有圍繞確保增長(zhǎng)的策劃,，更不奢望它能成為營(yíng)銷工作的核心。這樣的企業(yè),，剛一出招,，就輸在了起跑線上。

增長(zhǎng)表現(xiàn)為三種狀態(tài),，也體現(xiàn)了增長(zhǎng)的基本規(guī)律：

1.短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，主要靠具有競(jìng)爭(zhēng)性、吸引力的銷售政策。其對(duì)象是已經(jīng)有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的品種和區(qū)域,，這種增長(zhǎng)可以期待,，但整體上是有限的。過度操作,，有竭澤而漁之憂,。

2.中期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要靠市場(chǎng)基礎(chǔ)的強(qiáng)化,。主要因素包括：產(chǎn)品豐富,、產(chǎn)品升級(jí)；市場(chǎng)增加,、區(qū)域擴(kuò)大；銷售網(wǎng)絡(luò)與終端的完善,、加強(qiáng),；市場(chǎng)地位和市場(chǎng)影響力的強(qiáng)化。這種增長(zhǎng),，在行業(yè)周期內(nèi),，幾乎是無限的。但隨著行業(yè)周期的演進(jìn),，也會(huì)進(jìn)入僵局,。

3.長(zhǎng)期增長(zhǎng)，主要基于產(chǎn)品換代和導(dǎo)入新業(yè)務(wù)等戰(zhàn)略性機(jī)會(huì),。如果一個(gè)企業(yè)能夠建立三種狀態(tài)并存的增長(zhǎng)機(jī)制,，那么，它就可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng),，甚至是爆發(fā)式持續(xù)增長(zhǎng),。

 

策劃基于銷售政策的增長(zhǎng)

 

基于銷售政策的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是最簡(jiǎn)潔、最直接,，也是最實(shí)效的增長(zhǎng)方式,。對(duì)于這種最常用的方式，不打算多講,，卻又不能不講,，僅講關(guān)鍵點(diǎn)。

銷售政策表面上看是典型的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷工具,，實(shí)質(zhì)上它也是企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷最核心的工具,。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的失敗，往往是因?yàn)樵阡N售政策上的短期行為而功虧一簣,。

1．長(zhǎng)期性：基于產(chǎn)品生命周期考慮銷售政策,。這會(huì)最大限度地挖掘產(chǎn)品生命周期內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)。為什么知名品企業(yè)的產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng),，而其它企業(yè)的相對(duì)較短,？盡管品牌是關(guān)鍵性因素,，但它們有清醒的認(rèn)知和專業(yè)的價(jià)格與促銷政策，才是更關(guān)鍵的因素,。

2．整體性：一地一策表面上看,，銷售政策更具針對(duì)性，卻不可避免地傷害銷售政策在整體上的一致性,。

3．階段性：不同階段必然有不同的銷售政策,。大企業(yè)往往容易忽略銷售政策的階段性，而中小企業(yè)則容易忽略長(zhǎng)期性與整體性,。不論大小企業(yè),，都應(yīng)該堅(jiān)持的策劃原則是：做到實(shí)效卻不急功近利，追求短期業(yè)績(jī)卻不短視,。

通常,，過度競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致銷售政策失誤，往往是失誤的外因,；過度追求短期銷售業(yè)績(jī)導(dǎo)致銷售政策失誤,，才是失誤的內(nèi)因。

 

策劃基于市場(chǎng)基礎(chǔ)的增長(zhǎng)

 

企業(yè)的營(yíng)銷工作,，可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為“打基礎(chǔ)”和“挖潛力”,。

看一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷，一是看銷售業(yè)績(jī),，一是看市場(chǎng)基礎(chǔ),。評(píng)論一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷工作，一是看銷售政策,，一是看銷售工作,。

1．就產(chǎn)品而言：是不是在不斷豐富，是不是在不斷完善,，是不是在不斷升級(jí),？金牛是否足夠強(qiáng)大、足夠穩(wěn)定,，明星是否能夠最終修成正果,，兒童是否得到“優(yōu)生優(yōu)育”？

2．就市場(chǎng)而言：老市場(chǎng)是否穩(wěn)定,、是否在優(yōu)化,，新市場(chǎng)是否在成長(zhǎng)？市場(chǎng)數(shù)量是否在合理,、有效地增多,，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是否在有效優(yōu)化？

3．就渠道而言：結(jié)構(gòu)是否在完善，終端是否在優(yōu)化,，控制是否堅(jiān)強(qiáng)有力,，表現(xiàn)是否令人滿意？

4．就營(yíng)銷工作而言：通過強(qiáng)化哪些工作能夠提升業(yè)績(jī),？通過優(yōu)化哪些工作能夠創(chuàng)造帶來成長(zhǎng),？

用以上排列的方式檢查市場(chǎng)基礎(chǔ)，可以拉出一個(gè)很長(zhǎng)很長(zhǎng)的清單,。但在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,，能夠真正關(guān)心并持之以恒地重視市場(chǎng)基礎(chǔ)的企業(yè)和營(yíng)銷人員，并不多見,。人們對(duì)業(yè)績(jī)的興趣永遠(yuǎn)高于對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)的關(guān)注,。

正像所有人都知道身體健康十分重要，但真正愿意為增加體質(zhì)持續(xù)“付出”的人卻屈指可數(shù),。所以,，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，中年人因拼命而住院,，老年人“拼命”鍛煉。

因此,，如果你能夠回答如下問題,，并逐項(xiàng)解決，那么,，確保增長(zhǎng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)問題也就迎刃而解了：

1．產(chǎn)品承擔(dān)多少責(zé)任,？比如哪些產(chǎn)品能夠支持增長(zhǎng)，能夠貢獻(xiàn)多少,，如何落實(shí),？與此相關(guān)的問題是，還應(yīng)該增加哪些產(chǎn)品,，以彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足,？

2．市場(chǎng)承擔(dān)多少責(zé)任？比如哪些市場(chǎng)能夠支持增長(zhǎng),，能夠貢獻(xiàn)多少,，如何落實(shí)？與此相關(guān)的問題是,，還應(yīng)該開發(fā)多少市場(chǎng),，以彌補(bǔ)空間的不足？

3．營(yíng)銷人員承擔(dān)多少責(zé)任,？比如人員數(shù)量是否足夠,，員工能力能否滿足，積極性或責(zé)任心夠不夠，如何解決,？

4．市場(chǎng)基礎(chǔ)是否薄弱,？如何加強(qiáng)？如何制定既有效又不至于對(duì)未來產(chǎn)生負(fù)面影響的銷售政策,？如何加強(qiáng)管理,，如何有效激勵(lì)？

 

(作者: 金煥民)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核：徐昊晨
免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！