業(yè)績增長來自哪里

 

保增長是企業(yè)營銷的重要使命。但是,，在很多企業(yè),，根本就沒有圍繞確保增長的策劃，更不奢望它能成為營銷工作的核心,。這樣的企業(yè),，剛一出招,，就輸在了起跑線上,。

增長表現(xiàn)為三種狀態(tài)，也體現(xiàn)了增長的基本規(guī)律：

1.短期業(yè)績增長,，主要靠具有競爭性,、吸引力的銷售政策。其對象是已經(jīng)有一定市場基礎(chǔ)的品種和區(qū)域,，這種增長可以期待,，但整體上是有限的。過度操作，有竭澤而漁之憂,。

2.中期業(yè)績增長,，主要靠市場基礎(chǔ)的強(qiáng)化。主要因素包括：產(chǎn)品豐富,、產(chǎn)品升級,；市場增加、區(qū)域擴(kuò)大,；銷售網(wǎng)絡(luò)與終端的完善,、加強(qiáng)；市場地位和市場影響力的強(qiáng)化,。這種增長,，在行業(yè)周期內(nèi)，幾乎是無限的,。但隨著行業(yè)周期的演進(jìn),，也會進(jìn)入僵局。

3.長期增長,，主要基于產(chǎn)品換代和導(dǎo)入新業(yè)務(wù)等戰(zhàn)略性機(jī)會,。如果一個企業(yè)能夠建立三種狀態(tài)并存的增長機(jī)制，那么,，它就可以實現(xiàn)持續(xù)增長,，甚至是爆發(fā)式持續(xù)增長。

 

策劃基于銷售政策的增長

 

基于銷售政策的業(yè)績增長是最簡潔,、最直接,，也是最實效的增長方式。對于這種最常用的方式,，不打算多講,，卻又不能不講，僅講關(guān)鍵點(diǎn),。

銷售政策表面上看是典型的戰(zhàn)術(shù)營銷工具,，實質(zhì)上它也是企業(yè)實施戰(zhàn)略營銷最核心的工具。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的失敗,，往往是因為在銷售政策上的短期行為而功虧一簣,。

1．長期性：基于產(chǎn)品生命周期考慮銷售政策。這會最大限度地挖掘產(chǎn)品生命周期內(nèi)的銷售業(yè)績,。為什么知名品企業(yè)的產(chǎn)品生命周期較長,，而其它企業(yè)的相對較短？盡管品牌是關(guān)鍵性因素,，但它們有清醒的認(rèn)知和專業(yè)的價格與促銷政策,，才是更關(guān)鍵的因素,。

2．整體性：一地一策表面上看，銷售政策更具針對性,，卻不可避免地傷害銷售政策在整體上的一致性,。

3．階段性：不同階段必然有不同的銷售政策。大企業(yè)往往容易忽略銷售政策的階段性,，而中小企業(yè)則容易忽略長期性與整體性,。不論大小企業(yè)，都應(yīng)該堅持的策劃原則是：做到實效卻不急功近利,，追求短期業(yè)績卻不短視,。

通常，過度競爭會導(dǎo)致銷售政策失誤,，往往是失誤的外因,；過度追求短期銷售業(yè)績導(dǎo)致銷售政策失誤，才是失誤的內(nèi)因,。

 

策劃基于市場基礎(chǔ)的增長

 

企業(yè)的營銷工作,，可以簡單歸結(jié)為“打基礎(chǔ)”和“挖潛力”。

看一個企業(yè)的營銷,，一是看銷售業(yè)績,，一是看市場基礎(chǔ)。評論一個企業(yè)的營銷工作,，一是看銷售政策,，一是看銷售工作。

1．就產(chǎn)品而言：是不是在不斷豐富,，是不是在不斷完善,，是不是在不斷升級？金牛是否足夠強(qiáng)大,、足夠穩(wěn)定,，明星是否能夠最終修成正果，兒童是否得到“優(yōu)生優(yōu)育”,？

2．就市場而言：老市場是否穩(wěn)定,、是否在優(yōu)化，新市場是否在成長,？市場數(shù)量是否在合理,、有效地增多，市場結(jié)構(gòu)是否在有效優(yōu)化,？

3．就渠道而言：結(jié)構(gòu)是否在完善,，終端是否在優(yōu)化,，控制是否堅強(qiáng)有力,，表現(xiàn)是否令人滿意,？

4．就營銷工作而言：通過強(qiáng)化哪些工作能夠提升業(yè)績？通過優(yōu)化哪些工作能夠創(chuàng)造帶來成長,？

用以上排列的方式檢查市場基礎(chǔ),，可以拉出一個很長很長的清單。但在現(xiàn)實當(dāng)中,，能夠真正關(guān)心并持之以恒地重視市場基礎(chǔ)的企業(yè)和營銷人員,，并不多見。人們對業(yè)績的興趣永遠(yuǎn)高于對市場基礎(chǔ)的關(guān)注,。

正像所有人都知道身體健康十分重要,，但真正愿意為增加體質(zhì)持續(xù)“付出”的人卻屈指可數(shù)。所以,，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn),，中年人因拼命而住院，老年人“拼命”鍛煉,。

因此,，如果你能夠回答如下問題，并逐項解決,，那么,，確保增長的市場基礎(chǔ)問題也就迎刃而解了：

1．產(chǎn)品承擔(dān)多少責(zé)任？比如哪些產(chǎn)品能夠支持增長,，能夠貢獻(xiàn)多少,，如何落實？與此相關(guān)的問題是,，還應(yīng)該增加哪些產(chǎn)品,，以彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足？

2．市場承擔(dān)多少責(zé)任,？比如哪些市場能夠支持增長,，能夠貢獻(xiàn)多少，如何落實,？與此相關(guān)的問題是,，還應(yīng)該開發(fā)多少市場，以彌補(bǔ)空間的不足,？

3．營銷人員承擔(dān)多少責(zé)任,？比如人員數(shù)量是否足夠，員工能力能否滿足,，積極性或責(zé)任心夠不夠,，如何解決？

4．市場基礎(chǔ)是否薄弱,？如何加強(qiáng),？如何制定既有效又不至于對未來產(chǎn)生負(fù)面影響的銷售政策,？如何加強(qiáng)管理，如何有效激勵,？

 

(作者: 金煥民)
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