鏈接：夯實市場基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)/戰(zhàn)略方向

1．?dāng)U大客單量：向同樣的顧客群增加同一產(chǎn)品組合的銷售額。

◆新的廣告和促銷手段能否說服顧客,，以增加他們的信任度,，增加對企業(yè)產(chǎn)品的購買額？

◆能否通過調(diào)價促進銷量和凈收入?能否對現(xiàn)有顧客交叉配售其他現(xiàn)有產(chǎn)品?

◆有沒有新的渠道,，擴大對現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售機會?

2．?dāng)U大顧客群：通過向新顧客出售現(xiàn)有產(chǎn)品增加營業(yè)額,。

◆新的廣告和促銷手段，能抓住潛在層次的新顧客嗎?

◆有沒有可能吸引到全新的顧客層次?

◆怎樣才能重新配置這些產(chǎn)品，來適應(yīng)新的顧客層次,？

3．用新產(chǎn)品擴大新顧客群：通過向新顧客介紹新產(chǎn)品實現(xiàn)增長,。

◆如何擴充和縮減現(xiàn)有產(chǎn)品，來彌補企業(yè)的市場覆蓋面的不足?

◆現(xiàn)有的產(chǎn)品滿足了顧客的哪些需求,，而滿足這一需求的理想的產(chǎn)品是什么?

◆怎樣推出全然不同的新產(chǎn)品,，來滿足顧客正在產(chǎn)生或者潛在的需要?

◆有沒有產(chǎn)品或產(chǎn)品線，可以被收購或出讓許可權(quán),，來完善企業(yè)現(xiàn)有的銷售范圍?

4．進入新區(qū)域或新渠道：

◆在現(xiàn)有地域內(nèi)有沒有增設(shè)送貨點的機會?

◆在現(xiàn)有全國業(yè)務(wù)的管區(qū)內(nèi),，有沒有進入服務(wù)薄弱地區(qū)的機會?

◆能否通過擴大區(qū)域、渠道,，來減少生產(chǎn)成本,、提高質(zhì)量優(yōu)勢，驅(qū)動規(guī)模經(jīng)濟?

◆企業(yè)的商業(yè)模式可以在哪些新市場,、新渠道（比如直銷、電子商務(wù)渠道等）推廣,？

策劃基于戰(zhàn)略機會的突破性增長

戰(zhàn)略機會的產(chǎn)生路徑

市場在不斷的演進之中,。

企業(yè)的任何戰(zhàn)略，最終都會與一個或一組具體的產(chǎn)品結(jié)合起來,。而企業(yè)的持續(xù)增長,，在市場數(shù)量與質(zhì)量的前提下，也最終會依賴于那些能夠帶來增長的產(chǎn)品上,。

每一種新產(chǎn)品一旦推出,，都要經(jīng)過一個以不斷變化的需求和機會為標(biāo)志的產(chǎn)品生命周期。而產(chǎn)品生命周期是被選定的營銷戰(zhàn)略的結(jié)果,，而不是獨立于被選定的營銷戰(zhàn)略的一種必需的銷售過程,。

因此，僅僅關(guān)注產(chǎn)品生命周期,，并不足以保證企業(yè)的營銷戰(zhàn)略準確無誤,。準確的營銷戰(zhàn)略須與市場演進結(jié)合起來。

當(dāng)創(chuàng)造出一種新產(chǎn)品來供應(yīng)未滿足的需求時,，新市場就隨之產(chǎn)生,，并越來越具體了。在市場細分的過程中,，總會有一些企業(yè)通過努力（研究,、發(fā)現(xiàn)顧客偏好和需求），為產(chǎn)品策劃或者創(chuàng)意出強大的新屬性,。至此,，市場也會最終結(jié)合成少數(shù)幾塊大的部分——規(guī)模較大的細分市場。這種結(jié)合、細分的過程會周而復(fù)始地進行,。市場結(jié)合的基礎(chǔ)是創(chuàng)新,，細分的基礎(chǔ)是競爭。

請注意,，這種周而復(fù)始的過程并非無止境,。當(dāng)一種更優(yōu)良的新產(chǎn)品被策劃或者創(chuàng)意出來的時候，因原先新產(chǎn)品出現(xiàn)而形成的市場可能會終止,，并因更優(yōu)良的新產(chǎn)品而產(chǎn)生新的市場,。從此，市場進入一個新的周而復(fù)始的演進過程,。比如,，從黑白電視進入彩電，從彩電進入背投,，從背投電視進入等離子電視,，從等離子、背投進入液晶電視,。

而每一次出現(xiàn)更優(yōu)良的產(chǎn)品,，都意味著創(chuàng)造一個大的戰(zhàn)略機會。

美國長期引領(lǐng)世界經(jīng)濟,，原因就是美國企業(yè)總能創(chuàng)造更多,、更大的戰(zhàn)略機會。日本,、德國能夠處于世界經(jīng)濟前列,，原因也是創(chuàng)造了更多市場演進周期或者戰(zhàn)略機會。

成功的營銷本質(zhì)上就是源于通過策劃或者創(chuàng)意,，對市場演進潛能創(chuàng)造性的想象和具體化,。當(dāng)然，這也是營銷策劃的至高境界,。

筆者把戰(zhàn)略機會,、營銷戰(zhàn)略與新市場產(chǎn)生，稱為戰(zhàn)略營銷的三大要素,。一個不能產(chǎn)生新市場的營銷戰(zhàn)略,，也許能夠創(chuàng)造優(yōu)秀的業(yè)績，但并不能最終改變企業(yè)命運,。弱小企業(yè)無法最終崛起,，超級企業(yè)也會最終平庸。

    戰(zhàn)略性武器：產(chǎn)品

策劃一個優(yōu)良產(chǎn)品,，須過三關(guān)：產(chǎn)品概念關(guān),、商品概念觀和溝通概念關(guān)。否則，就不可能最終創(chuàng)造優(yōu)良產(chǎn)品,。

   1.形成產(chǎn)品概念,，并據(jù)此提出明確的產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)，有效實現(xiàn)產(chǎn)品化,。

產(chǎn)品概念是怎么來的,？是通過認真、專業(yè)的市場調(diào)研,、顧客分析和市場走勢分析得來的,，是從嚴密的分析和高屋建瓴的概括、提煉而來的,。但再好,、再先進的產(chǎn)品概念，最終落實在產(chǎn)品上也才有現(xiàn)實意義,。

    貓人提出時尚,、性感內(nèi)衣的產(chǎn)品概念，毫無疑問,，是它走向成功的關(guān)鍵,，但它能夠獲得成功，則在于它最終策劃出了讓消費者認同的時尚,、性感內(nèi)衣。

    許多企業(yè)因策劃部門與研發(fā)部門無法有效溝通,，使得產(chǎn)品創(chuàng)新的努力出現(xiàn)“畫虎類犬”的結(jié)果,。因為他們沒有將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為更為切實可行的開發(fā)目標(biāo)。

在產(chǎn)品化方面,，涉及到功能與品質(zhì)決定,、色彩選定、式樣選定,、規(guī)格選定,、份量選定和原材料選定。所有這些都與需求和競爭有關(guān)系,，都不是技術(shù)人員能夠確定,，必須由策劃者確定。最低限度,，需要策劃者與研發(fā)方面的專家共同確定,。

    2.形成商品概念，并據(jù)此提出營銷目標(biāo),，有效實現(xiàn)商品化,。

    事實上，無論企業(yè)多么努力，最終出來的產(chǎn)品,，由于受到方方面面的制約,，與產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)總會有一定差距。

    因此,，產(chǎn)品樣品制造出來后,，策劃工作仍然需要繼續(xù)下去。那就是根據(jù)樣品創(chuàng)意商品概念——人現(xiàn)實中,，策劃人員往往傾向于一廂情愿地直接將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為商品概念,。

    商品化大致包括下列因素：目標(biāo)顧客、產(chǎn)品/品牌定位,，以及與之匹配的價格策略,、廣告促銷策略、通路策略,。一個產(chǎn)品可能所有人都喜歡,，什么價格都能賣，什么地方都可賣,，但只有與目標(biāo)顧客關(guān)聯(lián)起來,，才能去談相應(yīng)的策略，才能去確定切實可行的營銷目標(biāo),。

我們經(jīng)常講產(chǎn)品力,，事實上這是一個極容易迷惑人的概念。設(shè)想一下,，一個產(chǎn)品很好,，幾乎是人見人愛。但一看價格,，馬上大不一樣,。寶馬車誰都喜歡，產(chǎn)品力極強,，但那個價格讓絕大多數(shù)人望而卻步——喜歡那個產(chǎn)品,，卻沒有能力接受那個商品。如果企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品受歡迎程度確定營銷目標(biāo),，豈有不出問題的,？

    3.形成溝通概念，并據(jù)此提出溝通目標(biāo),，有效實現(xiàn)信息化,。

    大規(guī)模營銷的前提是實現(xiàn)商品的信息化，只有如此才能實現(xiàn)大規(guī)模溝通,。

    商品的信息大致包括下列工作：命名,、訴求,、文案、包裝,、設(shè)計風(fēng)格,、媒體選擇等等。這些問題都策劃到位了,，你的產(chǎn)品就成了會說話的產(chǎn)品,，甚至還有可能成為能夠創(chuàng)造新市場的產(chǎn)品。

必須強調(diào)的是,，即使企業(yè)策劃出了能夠創(chuàng)造新市場的優(yōu)良產(chǎn)品,，但也未來能夠創(chuàng)造輝煌業(yè)績。我們都知道,，萬燕率先推出了VCD,，但最終成功的并非萬燕。

在策劃出這樣的產(chǎn)品后,，企業(yè)還必須能夠漸次策劃產(chǎn)品推廣,，策劃如何建立和強化市場基礎(chǔ)，策劃集長期性,、整體性和階段性的銷售政策,。

編輯：王亮 [email protected]

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