鏈接：夯實市場基礎的戰(zhàn)術/戰(zhàn)略方向

1．擴大客單量：向同樣的顧客群增加同一產品組合的銷售額,。

◆新的廣告和促銷手段能否說服顧客，以增加他們的信任度,，增加對企業(yè)產品的購買額,？

◆能否通過調價促進銷量和凈收入?能否對現(xiàn)有顧客交叉配售其他現(xiàn)有產品?

◆有沒有新的渠道,，擴大對現(xiàn)有產品的銷售機會?

2．擴大顧客群：通過向新顧客出售現(xiàn)有產品增加營業(yè)額。

◆新的廣告和促銷手段,，能抓住潛在層次的新顧客嗎?

◆有沒有可能吸引到全新的顧客層次?

◆怎樣才能重新配置這些產品,，來適應新的顧客層次？

3．用新產品擴大新顧客群：通過向新顧客介紹新產品實現(xiàn)增長,。

◆如何擴充和縮減現(xiàn)有產品,，來彌補企業(yè)的市場覆蓋面的不足?

◆現(xiàn)有的產品滿足了顧客的哪些需求，而滿足這一需求的理想的產品是什么?

◆怎樣推出全然不同的新產品,，來滿足顧客正在產生或者潛在的需要?

◆有沒有產品或產品線,，可以被收購或出讓許可權，來完善企業(yè)現(xiàn)有的銷售范圍?

4．進入新區(qū)域或新渠道：

◆在現(xiàn)有地域內有沒有增設送貨點的機會?

◆在現(xiàn)有全國業(yè)務的管區(qū)內,，有沒有進入服務薄弱地區(qū)的機會?

◆能否通過擴大區(qū)域,、渠道，來減少生產成本,、提高質量優(yōu)勢,，驅動規(guī)模經濟?

◆企業(yè)的商業(yè)模式可以在哪些新市場、新渠道（比如直銷,、電子商務渠道等）推廣,？

策劃基于戰(zhàn)略機會的突破性增長

戰(zhàn)略機會的產生路徑

市場在不斷的演進之中。

企業(yè)的任何戰(zhàn)略,，最終都會與一個或一組具體的產品結合起來,。而企業(yè)的持續(xù)增長，在市場數(shù)量與質量的前提下,，也最終會依賴于那些能夠帶來增長的產品上,。

每一種新產品一旦推出，都要經過一個以不斷變化的需求和機會為標志的產品生命周期,。而產品生命周期是被選定的營銷戰(zhàn)略的結果,，而不是獨立于被選定的營銷戰(zhàn)略的一種必需的銷售過程。

因此,，僅僅關注產品生命周期,，并不足以保證企業(yè)的營銷戰(zhàn)略準確無誤。準確的營銷戰(zhàn)略須與市場演進結合起來,。

當創(chuàng)造出一種新產品來供應未滿足的需求時,，新市場就隨之產生，并越來越具體了,。在市場細分的過程中,，總會有一些企業(yè)通過努力（研究、發(fā)現(xiàn)顧客偏好和需求）,，為產品策劃或者創(chuàng)意出強大的新屬性,。至此,，市場也會最終結合成少數(shù)幾塊大的部分——規(guī)模較大的細分市場。這種結合,、細分的過程會周而復始地進行,。市場結合的基礎是創(chuàng)新，細分的基礎是競爭,。

請注意,，這種周而復始的過程并非無止境。當一種更優(yōu)良的新產品被策劃或者創(chuàng)意出來的時候,，因原先新產品出現(xiàn)而形成的市場可能會終止,，并因更優(yōu)良的新產品而產生新的市場。從此,，市場進入一個新的周而復始的演進過程,。比如，從黑白電視進入彩電,，從彩電進入背投,，從背投電視進入等離子電視，從等離子,、背投進入液晶電視。

而每一次出現(xiàn)更優(yōu)良的產品,，都意味著創(chuàng)造一個大的戰(zhàn)略機會,。

美國長期引領世界經濟，原因就是美國企業(yè)總能創(chuàng)造更多,、更大的戰(zhàn)略機會,。日本、德國能夠處于世界經濟前列,，原因也是創(chuàng)造了更多市場演進周期或者戰(zhàn)略機會,。

成功的營銷本質上就是源于通過策劃或者創(chuàng)意，對市場演進潛能創(chuàng)造性的想象和具體化,。當然,，這也是營銷策劃的至高境界。

筆者把戰(zhàn)略機會,、營銷戰(zhàn)略與新市場產生,，稱為戰(zhàn)略營銷的三大要素。一個不能產生新市場的營銷戰(zhàn)略,，也許能夠創(chuàng)造優(yōu)秀的業(yè)績,，但并不能最終改變企業(yè)命運。弱小企業(yè)無法最終崛起,，超級企業(yè)也會最終平庸,。

    戰(zhàn)略性武器：產品

策劃一個優(yōu)良產品,，須過三關：產品概念關、商品概念觀和溝通概念關,。否則,，就不可能最終創(chuàng)造優(yōu)良產品。

   1.形成產品概念,，并據(jù)此提出明確的產品開發(fā)目標,，有效實現(xiàn)產品化。

產品概念是怎么來的,？是通過認真,、專業(yè)的市場調研、顧客分析和市場走勢分析得來的,，是從嚴密的分析和高屋建瓴的概括,、提煉而來的。但再好,、再先進的產品概念,，最終落實在產品上也才有現(xiàn)實意義。

    貓人提出時尚,、性感內衣的產品概念,，毫無疑問，是它走向成功的關鍵,，但它能夠獲得成功,，則在于它最終策劃出了讓消費者認同的時尚、性感內衣,。

    許多企業(yè)因策劃部門與研發(fā)部門無法有效溝通,，使得產品創(chuàng)新的努力出現(xiàn)“畫虎類犬”的結果。因為他們沒有將產品概念轉化為更為切實可行的開發(fā)目標,。

在產品化方面,，涉及到功能與品質決定、色彩選定,、式樣選定,、規(guī)格選定、份量選定和原材料選定,。所有這些都與需求和競爭有關系,，都不是技術人員能夠確定，必須由策劃者確定,。最低限度,，需要策劃者與研發(fā)方面的專家共同確定。

    2.形成商品概念,，并據(jù)此提出營銷目標,，有效實現(xiàn)商品化,。

    事實上，無論企業(yè)多么努力,，最終出來的產品,，由于受到方方面面的制約，與產品開發(fā)目標總會有一定差距,。

    因此,，產品樣品制造出來后，策劃工作仍然需要繼續(xù)下去,。那就是根據(jù)樣品創(chuàng)意商品概念——人現(xiàn)實中,，策劃人員往往傾向于一廂情愿地直接將產品概念轉化為商品概念。

    商品化大致包括下列因素：目標顧客,、產品/品牌定位,，以及與之匹配的價格策略、廣告促銷策略,、通路策略,。一個產品可能所有人都喜歡，什么價格都能賣,，什么地方都可賣,，但只有與目標顧客關聯(lián)起來，才能去談相應的策略,，才能去確定切實可行的營銷目標,。

我們經常講產品力，事實上這是一個極容易迷惑人的概念,。設想一下，一個產品很好,，幾乎是人見人愛,。但一看價格，馬上大不一樣,。寶馬車誰都喜歡,，產品力極強，但那個價格讓絕大多數(shù)人望而卻步——喜歡那個產品,，卻沒有能力接受那個商品,。如果企業(yè)根據(jù)產品受歡迎程度確定營銷目標，豈有不出問題的,？

    3.形成溝通概念,，并據(jù)此提出溝通目標，有效實現(xiàn)信息化,。

    大規(guī)模營銷的前提是實現(xiàn)商品的信息化,，只有如此才能實現(xiàn)大規(guī)模溝通,。

    商品的信息大致包括下列工作：命名、訴求,、文案,、包裝、設計風格,、媒體選擇等等,。這些問題都策劃到位了，你的產品就成了會說話的產品,，甚至還有可能成為能夠創(chuàng)造新市場的產品,。

必須強調的是，即使企業(yè)策劃出了能夠創(chuàng)造新市場的優(yōu)良產品,，但也未來能夠創(chuàng)造輝煌業(yè)績,。我們都知道，萬燕率先推出了VCD,，但最終成功的并非萬燕,。

在策劃出這樣的產品后，企業(yè)還必須能夠漸次策劃產品推廣,，策劃如何建立和強化市場基礎,，策劃集長期性、整體性和階段性的銷售政策,。

編輯：王亮 [email protected]

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