第1步：產(chǎn)品引進(jìn)

嚴(yán)格來(lái)講,，經(jīng)銷商的產(chǎn)品管理，首先是從產(chǎn)品引進(jìn)開(kāi)始的,。

選擇經(jīng)銷產(chǎn)品,，一定要從自身實(shí)際出發(fā)。你所代理的產(chǎn)品一定要是優(yōu)質(zhì)的,、符合市場(chǎng)需求的,，同時(shí)又跟自己目前代理的產(chǎn)品互補(bǔ)。這點(diǎn)非常關(guān)鍵,。

那種不切實(shí)際或一味顧及面子而盲目引進(jìn)產(chǎn)品的做法，注定會(huì)讓經(jīng)銷商“尾大甩不掉”,，無(wú)端增加損耗,，浪費(fèi)人財(cái)物，帶來(lái)顯性或隱性損失,。

比如,，某經(jīng)銷商跟某方便產(chǎn)品企業(yè)的一位業(yè)務(wù)員關(guān)系較好。后來(lái),，這位業(yè)務(wù)員跳槽到一家飲料企業(yè),，他找到這位經(jīng)銷商，承諾給一些“特殊政策”,。礙于情面,，該經(jīng)銷商就進(jìn)了一大車產(chǎn)品。但沒(méi)有想到的是,，這種產(chǎn)品在當(dāng)?shù)胤堑�不好賣,，而且還出現(xiàn)了漏液等質(zhì)量問(wèn)題，最后只好虧本處理,。

第2步：功能定位

產(chǎn)品管理一定要清晰產(chǎn)品群的功能定位,。這個(gè)定位，筆者認(rèn)為應(yīng)分為兩種：

一是對(duì)外,，即在市場(chǎng)上扮演的角色,，比如我們通常說(shuō)的“低檔產(chǎn)品搶市場(chǎng)，中檔產(chǎn)品求銷量,，高檔產(chǎn)品樹(shù)形象”,。其實(shí)，無(wú)論是不同廠家的產(chǎn)品品牌，還是一個(gè)廠家不同的產(chǎn)品系列,；不論其扮演的是“攪局”,，還是“炮灰”，抑或是長(zhǎng)線產(chǎn)品培育市場(chǎng),，塑造品牌,，以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等等，都要有一個(gè)清晰的產(chǎn)品角色定位,，并盡量避免錯(cuò)亂,。

二是對(duì)內(nèi)，即哪些品牌或產(chǎn)品是攤薄成本的,，哪些品牌或產(chǎn)品是謀求利潤(rùn)的,，都要有一個(gè)清晰的定位判斷。高檔產(chǎn)品不一定能獲得高利潤(rùn),，低檔產(chǎn)品也不代表一定沒(méi)有作為,，一切都要在仔細(xì)分析之后再下決定。

有的經(jīng)銷商就做得很好,。他把自己代理的產(chǎn)品分為有量無(wú)利,、有量有利、無(wú)量高利和無(wú)量無(wú)利四種,；之后,，取消無(wú)量無(wú)利產(chǎn)品，通過(guò)有量無(wú)利的暢銷產(chǎn)品捆綁后兩類產(chǎn)品,，從而改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品群的銷售，最終構(gòu)建起一個(gè)運(yùn)作良好的產(chǎn)品利潤(rùn)平臺(tái),。

第3步：推廣銷售

這是產(chǎn)品管理的重點(diǎn),，但要管到過(guò)程。所謂管到過(guò)程,，包括如下幾個(gè)方面：

一是是否能夠被下游渠道,，比如分銷商、零售商接受,。如果不能接受,，是什么原因造成的？是品牌問(wèn)題還是產(chǎn)品質(zhì)量缺陷,？是價(jià)格過(guò)高還是性價(jià)比不足,？抑或是促銷不到位或缺乏創(chuàng)新？如果接受了,，又是什么原因促成了這種認(rèn)可,？這些因素能否復(fù)制和推廣,？

二是消費(fèi)者接受度如何。消費(fèi)者是一個(gè)品牌或產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上站住腳的試金石,。產(chǎn)品的口感,、包裝、價(jià)位,、顧客回頭率,，需要經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)仔細(xì)觀察；顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),，是關(guān)注品牌,、產(chǎn)品、產(chǎn)地,，還是購(gòu)貨渠道,、價(jià)格、促銷,，其先后順序是什么,。等等。這些也需要經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的認(rèn)真研究分析,，并能夠及時(shí)跟廠家溝通,，以便改進(jìn)。

三是相比于競(jìng)品,，多做SWOT分析。比如,，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)在哪里,？威脅和機(jī)會(huì)呢？市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)如何,，有哪些需要調(diào)整或改善的,？

四是產(chǎn)品動(dòng)銷工作，包括：產(chǎn)品陳列與生動(dòng)化,、促銷設(shè)計(jì)及其執(zhí)行效果,、終端客情關(guān)系打造等等。這些工作成效如何,？有沒(méi)有做到位,，有沒(méi)有做到競(jìng)品前面？這些都需要經(jīng)銷商進(jìn)行檢核和總結(jié),。

第4步：流轉(zhuǎn)管理

產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)管理,，包括產(chǎn)品庫(kù)存及存貨周轉(zhuǎn)。

我們可以采用目前快消品領(lǐng)域常用的1.5倍安全庫(kù)存法則,，保持產(chǎn)品合理庫(kù)存量,，避免缺貨,、斷貨或者壓貨過(guò)多而造成資金積壓。

需要提醒經(jīng)銷商朋友的是：千萬(wàn)不要貪圖廠家一些富有誘惑力的政策,，而接受遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己實(shí)際消化能力的產(chǎn)品,，最后造成產(chǎn)品頂期、臨期甚至過(guò)期,。無(wú)論是自己出錢處理,，還是讓廠家“出血”，都是一件比較棘手的事情,。弄不好,，不僅僅是雙虧，說(shuō)不定還會(huì)翻臉甚至分道揚(yáng)鑣,。

而存貨周轉(zhuǎn),，就是終端巡訪人員在理貨時(shí)，及時(shí)把下游渠道倉(cāng)庫(kù)里的產(chǎn)品,，運(yùn)用先進(jìn)先出的原則,，及時(shí)擺到貨架上，以方便顧客選購(gòu),。這是經(jīng)銷商在制定終端巡訪標(biāo)準(zhǔn)時(shí)需要重點(diǎn)明確要求的內(nèi)容,。

第5步：考核淘汰

經(jīng)銷商要定期比如每季度、半年或年度梳理自己代理的產(chǎn)品,，并設(shè)計(jì)一定的銷量或利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)予以考核,。合乎標(biāo)準(zhǔn)的，保留下來(lái),，不合乎標(biāo)準(zhǔn)的“雞肋產(chǎn)品”,，要及時(shí)予以淘汰，并制定淘汰計(jì)劃,。

對(duì)于保留的產(chǎn)品,，要根據(jù)二八法則，確定哪些產(chǎn)品是要重點(diǎn)銷售或重點(diǎn)投入的,，哪些產(chǎn)品是需要培育或推廣而需要廠家支持的,。

第6步：生命周期管理

在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，經(jīng)銷商要給下游分銷商高于競(jìng)品的利潤(rùn)水準(zhǔn),，做好產(chǎn)品調(diào)研與預(yù)測(cè),，與廠家保持及時(shí)而良好的溝通；

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期,，大力拓寬銷售渠道,，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高覆蓋密度,，并做好銷售服務(wù)工作,；

在產(chǎn)品成熟期,，配合廠家采取更多形式的促銷方式拉動(dòng)銷售，實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的無(wú)縫隙對(duì)接,，建議企業(yè)改良和升級(jí)產(chǎn)品,，注意培育新產(chǎn)品；

在產(chǎn)品飽和期,，不斷拓展新渠道,，比如團(tuán)購(gòu)渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道等等,，還要重點(diǎn)推廣改良和換代產(chǎn)品,，彌補(bǔ)產(chǎn)品老化帶來(lái)的銷量虧缺；

在產(chǎn)品衰退期或死亡期,，采取自然銷售的方式,，降低運(yùn)營(yíng)成本，也可以當(dāng)機(jī)立斷,，采取早退早主動(dòng)的方式,，及時(shí)推廣新的品牌或產(chǎn)品，維持市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及增長(zhǎng),。

產(chǎn)品是銷售的基礎(chǔ),，也是利潤(rùn)的源泉。經(jīng)銷商只有做好產(chǎn)品管理,，充分發(fā)揮各個(gè)產(chǎn)品群不同的功能,，才能真正地把握生意全局。有所為,，有所不為,，才能讓自己更加積極主動(dòng)，才能讓自己的銷售步入良性循環(huán),，而不斷地創(chuàng)造更大的發(fā)展平臺(tái)。

編輯：潘衛(wèi)艷 [email protected]

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