據(jù)《商貿物流發(fā)展專項規(guī)劃》預計,，未來五年，電子商務交易額將保持年均20%以上的增長速度,，2015年將達到12萬億元,。越來越多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)認識到電子商務是一股不可逆轉的潮流，紛紛進入或準備進入電子商務領域,。

酒類行業(yè)也不甘落后,，近幾年涌現(xiàn)出一批酒業(yè)電子商務平臺，既有綜合性的酒類B2C網(wǎng)站,，如酒仙網(wǎng),、煙酒在線、酒多網(wǎng)等,，也出現(xiàn)了葡萄酒專項B2C網(wǎng)站,，如也買酒、酒美網(wǎng),、酒圈網(wǎng)等,。許多酒企也開始自建B2C網(wǎng)站,，如茅臺網(wǎng)上商城、五糧液在線等,。

酒類電子商務的興起,，為傳統(tǒng)酒類銷售提供了新模式，為消費者提供了一種全新而便利的買酒渠道,。這種新興渠道會對傳統(tǒng)酒類銷售渠道及整個酒類產業(yè)鏈造成沖擊,，從而引發(fā)新一輪的渠道變革。

營銷渠道與交易成本

營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移的具體通路或路徑,。如何使渠道交易成本降到最低,，是所有廠商共同關心的話題。

交易成本由信息搜索成本,、談判成本,、締約成本、監(jiān)督履約成本,、可能發(fā)生的處理違約行為的成本所構成,，可分為外生交易成本和內生交易成本。前者是在交易過程中直接或間接產生的費用,，如交通,、時間、通訊成本等,；后者是由參與者之間為分享更多分工收益所采取的機會主義行為而產生的,，如由逆向選擇和道德風險所引致的成本。

一般認為,，外生交易成本主要是技術層面的問題,，內生交易成本主要是制度層面的問題。

傳統(tǒng)渠道：企業(yè)的 “無奈”之選

在分析電商渠道交易成本問題之前,，我們先來看看傳統(tǒng)酒類渠道的交易成本問題,。

外生交易成本

在酒類傳統(tǒng)經銷模式下，商品銷售一般是在實體店鋪,。整個交易過程,，對消費者來說，需要支付交通成本,、時間成本、體力成本及討價還價成本,；對酒類供應商來說,，需要支付店鋪的購買或租賃費用、裝修費用以及運輸,、倉儲費用等,。因此,，傳統(tǒng)模式的外生交易成本非常高。

內生交易成本

在傳統(tǒng)酒類經銷模式里,，一瓶酒從酒廠到消費者手中至少要通過3～5個環(huán)節(jié)（廠家——總經銷——分銷商——終端——消費者）,，如果每個環(huán)節(jié)提取15～20%的利潤，那么有一半多的錢是給了流通渠道,，在流通成本增加的同時,，容易滋生假酒。由于酒類商品的質量不能現(xiàn)場檢驗,，即使檢驗,，也有相當難度，消費者對商品質量會產生顧慮,，導致交易成本相應增加,。

而企業(yè)構建自身營銷網(wǎng)絡也需要支付巨大的成本。比如,，在“終端為王”時代,，企業(yè)需要支付高昂的渠道費用來構建營銷渠道。如進入酒店終端需要支付進場費,、包場促銷費等十幾種費用,，大大增加了渠道交易費用。

另外,，由于傳統(tǒng)各渠道間存在利益沖突,，為保障各渠道之間和諧共處，企業(yè)需要對各渠道進行監(jiān)督管理,，導致企業(yè)營銷渠道管理成本大幅增加,。

通過以上分析可以看出，傳統(tǒng)營銷渠道的外生交易成本和內生交易成本均較高,，導致交易總成本過高,。這樣就大大削弱了企業(yè)的市場競爭力，同時與以消費者為導向的現(xiàn)代經營理念也是相違背的,，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展,。

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(作者: 司圣國)
責任編輯: 趙艷麗     責任校對: 肖亞超     審核：徐昊晨
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