電商渠道：酒企的“希望”之選

電商渠道的外生交易成本

依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)營銷模式,，一方面消除了地理空間的限制,，省去了相應(yīng)的交通成本和體力成本，使商品的搜索和比較更加便利,。電子商務(wù)渠道一般選擇專業(yè)化的快遞公司作為運(yùn)輸者,，盡管表面價格相對傳統(tǒng)商務(wù)而言較高，但節(jié)約了時間成本和體力成本,，運(yùn)輸成本甚至有所下降,。

另外，酒類電子商務(wù)平臺縮減了銷售環(huán)節(jié),，一般從廠家或總經(jīng)銷商那里以最具性價比的價格進(jìn)貨,，從而形成了低成本運(yùn)營的產(chǎn)品價格優(yōu)勢。

以酒仙網(wǎng)為例,，截止目前,，酒仙網(wǎng)已經(jīng)和400多家白酒企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這些品牌均以最高級別代理商的價格,，以出廠價為酒仙網(wǎng)直供旗下全線酒類產(chǎn)品,。酒仙網(wǎng)把酒類銷售的五六個環(huán)節(jié)變?yōu)橐粋�環(huán)節(jié)，還省去了門店房租,，這大大降低了運(yùn)營成本,。

低價吸引了大量的會員，迅速提升了銷量,。這些都反過來增加了酒仙網(wǎng)與供應(yīng)商談判的籌碼,，進(jìn)一步降低供貨價格的同時能得到更多酒企的青睞，使得未來酒仙網(wǎng)上可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品會越來越豐富,。

酒仙網(wǎng)購酒只需要幾分鐘的時間就可以完成搜索,、點(diǎn)擊購買、付款等行為,，而等待送酒的時間由消費(fèi)者自由支配,，為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時間。對酒類供應(yīng)商來說,，省去了店鋪購買或租賃費(fèi)用,、裝修費(fèi)用等。

雖然酒類電子商務(wù)平臺需要投入大量資金建設(shè)后端,，比如物流和倉儲的建設(shè),，這些投入甚至遠(yuǎn)超過酒類傳統(tǒng)渠道的投入。然而,，這種前置性虧損投入的后期回報率很高,。

另外，通過酒類電子商務(wù)平臺，可使交易者的市場半徑無限擴(kuò)大,。企業(yè)可在不需付出大量資金和資源構(gòu)建傳統(tǒng)渠道的情況下,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全國化。

電商渠道的內(nèi)生交易成本

電子商務(wù)營銷模式在具備以上優(yōu)勢的同時,，又衍生出一些有別于傳統(tǒng)營銷模式的信息屏障,，使交易信息的充分程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離完全競爭狀態(tài)。如消費(fèi)者無法直接觀察或體驗商品,，也無法現(xiàn)場觀察賣主或店鋪等,。

另外，網(wǎng)絡(luò)賣家的進(jìn)入和退出的門檻較低

加之網(wǎng)絡(luò)本身就具有匿名性或虛擬性,，所以,，相對傳統(tǒng)交易而言，電子商務(wù)中的機(jī)會主義行為有可能更為頻繁地發(fā)生,。電商模式外生交易成本的降低,，在一定程度上增加了內(nèi)生交易成本。

但是,，由于酒類產(chǎn)品的特殊性,，消費(fèi)者即使是在實(shí)體店鋪購買也無法現(xiàn)場體驗，同時,，由于酒類產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗需要高度的專業(yè)性,，消費(fèi)者通過直接觀察根本無法判定產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。所以,，從這一點(diǎn)上來說,，消費(fèi)者通過實(shí)體店購買和通過網(wǎng)上平臺購買沒有太大差別。

另外,，電子商務(wù)平臺雖然不需要像傳統(tǒng)賣家那樣租賃和裝修店鋪,，但后端的建設(shè)成本很高。首先,，物流建設(shè)需要巨額資金的投入；其次,，打造知名度也是個“燒錢”的事兒,。而且，酒類產(chǎn)品在安全及保真方面的要求較高,，物流費(fèi)用往往是其他電子商務(wù)產(chǎn)品的好幾倍,，這也導(dǎo)致其進(jìn)入和退出的成本較傳統(tǒng)商家來說更高。以酒仙網(wǎng)為例,，2011年紅杉資本和東方富海聯(lián)手向酒仙網(wǎng)投入5000萬美元,，以幫助酒仙網(wǎng)完成各省會城市的倉儲、物流建設(shè)。

酒類電商的未來

怎樣的營銷渠道是最好的,？交易成本最低的營銷渠道就是最好的營銷渠道,。酒類電子商務(wù)營銷渠道能有效降低渠道的外生交易成本和內(nèi)生交易成本，為交易各方創(chuàng)造最大價值,。

雖然目前酒類電子商務(wù)營銷渠道的發(fā)展還不是很成熟,，僅僅被認(rèn)為是傳統(tǒng)酒類營銷渠道的一個補(bǔ)充，但筆者認(rèn)為,，酒類電子商務(wù)營銷模式本著降低交易成本的營銷理念,，是符合交易各方需要和酒類行業(yè)發(fā)展趨勢的。在復(fù)雜多變的市場環(huán)境下,，未來酒類電子商務(wù)營銷渠道可能會成為消費(fèi)者購買酒類產(chǎn)品一個主流的渠道,。

（作者系遠(yuǎn)景（中國）營銷管理咨詢公司董事長）

 編輯：朱靈 [email protected]

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