電商渠道：酒企的“希望”之選

電商渠道的外生交易成本

依托互聯(lián)網的電子商務營銷模式,，一方面消除了地理空間的限制，省去了相應的交通成本和體力成本,，使商品的搜索和比較更加便利,。電子商務渠道一般選擇專業(yè)化的快遞公司作為運輸者，盡管表面價格相對傳統(tǒng)商務而言較高，但節(jié)約了時間成本和體力成本,，運輸成本甚至有所下降,。

另外，酒類電子商務平臺縮減了銷售環(huán)節(jié),，一般從廠家或總經銷商那里以最具性價比的價格進貨,，從而形成了低成本運營的產品價格優(yōu)勢。

以酒仙網為例,，截止目前,，酒仙網已經和400多家白酒企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這些品牌均以最高級別代理商的價格,，以出廠價為酒仙網直供旗下全線酒類產品,。酒仙網把酒類銷售的五六個環(huán)節(jié)變?yōu)橐粋�環(huán)節(jié)，還省去了門店房租,，這大大降低了運營成本,。

低價吸引了大量的會員，迅速提升了銷量,。這些都反過來增加了酒仙網與供應商談判的籌碼,，進一步降低供貨價格的同時能得到更多酒企的青睞，使得未來酒仙網上可供消費者選擇的產品會越來越豐富,。

酒仙網購酒只需要幾分鐘的時間就可以完成搜索,、點擊購買、付款等行為,，而等待送酒的時間由消費者自由支配,，為消費者節(jié)省了大量的時間。對酒類供應商來說,，省去了店鋪購買或租賃費用,、裝修費用等。

雖然酒類電子商務平臺需要投入大量資金建設后端,，比如物流和倉儲的建設,，這些投入甚至遠超過酒類傳統(tǒng)渠道的投入。然而,，這種前置性虧損投入的后期回報率很高,。

另外，通過酒類電子商務平臺,，可使交易者的市場半徑無限擴大,。企業(yè)可在不需付出大量資金和資源構建傳統(tǒng)渠道的情況下，實現(xiàn)產品的全國化,。

電商渠道的內生交易成本

電子商務營銷模式在具備以上優(yōu)勢的同時,，又衍生出一些有別于傳統(tǒng)營銷模式的信息屏障,，使交易信息的充分程度遠遠偏離完全競爭狀態(tài)。如消費者無法直接觀察或體驗商品,，也無法現(xiàn)場觀察賣主或店鋪等,。

另外，網絡賣家的進入和退出的門檻較低

加之網絡本身就具有匿名性或虛擬性,，所以,，相對傳統(tǒng)交易而言，電子商務中的機會主義行為有可能更為頻繁地發(fā)生,。電商模式外生交易成本的降低,，在一定程度上增加了內生交易成本。

但是,，由于酒類產品的特殊性,，消費者即使是在實體店鋪購買也無法現(xiàn)場體驗，同時,，由于酒類產品的質量檢驗需要高度的專業(yè)性,，消費者通過直接觀察根本無法判定產品質量的好壞。所以,，從這一點上來說,，消費者通過實體店購買和通過網上平臺購買沒有太大差別。

另外,，電子商務平臺雖然不需要像傳統(tǒng)賣家那樣租賃和裝修店鋪，但后端的建設成本很高,。首先,，物流建設需要巨額資金的投入；其次,，打造知名度也是個“燒錢”的事兒,。而且，酒類產品在安全及保真方面的要求較高,，物流費用往往是其他電子商務產品的好幾倍,，這也導致其進入和退出的成本較傳統(tǒng)商家來說更高。以酒仙網為例,，2011年紅杉資本和東方富海聯(lián)手向酒仙網投入5000萬美元,，以幫助酒仙網完成各省會城市的倉儲、物流建設,。

酒類電商的未來

怎樣的營銷渠道是最好的,？交易成本最低的營銷渠道就是最好的營銷渠道。酒類電子商務營銷渠道能有效降低渠道的外生交易成本和內生交易成本,，為交易各方創(chuàng)造最大價值,。

雖然目前酒類電子商務營銷渠道的發(fā)展還不是很成熟,，僅僅被認為是傳統(tǒng)酒類營銷渠道的一個補充，但筆者認為,，酒類電子商務營銷模式本著降低交易成本的營銷理念,，是符合交易各方需要和酒類行業(yè)發(fā)展趨勢的。在復雜多變的市場環(huán)境下,，未來酒類電子商務營銷渠道可能會成為消費者購買酒類產品一個主流的渠道,。

（作者系遠景（中國）營銷管理咨詢公司董事長）

 編輯：朱靈 [email protected]

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