什么是竄貨,？

　　所謂竄貨，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)代理商,、分公司等受利益驅(qū)動(dòng),，跨區(qū)域銷售所經(jīng)銷產(chǎn)品，造成價(jià)格混亂,，從而使其它經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心,，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營(yíng)銷現(xiàn)象。

　　目前,，國(guó)內(nèi)銷售通路主要有三種模式,，即經(jīng)銷制，代理制和分公司制,，這三種銷售模式各有所長(zhǎng),，但對(duì)通路的管理也各有其難。通路的管理除了對(duì)渠道本身管理以外,，還包括對(duì)質(zhì)量,，特別是對(duì)價(jià)格的管理或監(jiān)控。

為什么竄貨,？

　　1.商品的地域價(jià)格差,；

　　2.商品的地域文明差別；

　　3.商品投放對(duì)某時(shí)期販賣量的影響,；

　　4.經(jīng)銷商經(jīng)銷范疇的限制不嚴(yán)厲,；

　　5.對(duì)經(jīng)銷商違規(guī)處分不嚴(yán)格；

　　6.商品包裝標(biāo)識(shí)沒(méi)有辨別度,；

竄貨的種類

　　按竄貨的不同動(dòng)機(jī)目的和竄貨對(duì)市場(chǎng)的不同影響,，可將竄貨分為三類：

惡性竄貨

惡性竄貨是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為,。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷售,，主要是以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨。

　　惡意竄貨構(gòu)成的緣由：

　　1.市場(chǎng)飽和,；2.廠商賜與的優(yōu)惠政策差別,；3.通路開(kāi)展的不屈衡,；4.品牌拉力過(guò)大而通路建立沒(méi)跟上；5.運(yùn)輸成本不同招致經(jīng)銷商投機(jī)倒把,。6.市場(chǎng)保護(hù)不利導(dǎo)致失去合作的信任,，經(jīng)銷商把產(chǎn)品拋售。

自然竄貨

自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí),，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為,。這種竄貨在市場(chǎng)上是不可避免的，只要有市場(chǎng)的分割就會(huì)有此類竄貨,。它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場(chǎng)上,，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū),。這種形式的竄貨，如果貨量大,，該區(qū)域的通路價(jià)格體系就會(huì)受到影響,，從而使通路的利潤(rùn)下降，影響二級(jí)批發(fā)商的積極性,，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級(jí)批發(fā)商之間的惡性竄貨,。

良性竄貨

良性竄貨是指企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商,，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象,。在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)初期，良性竄貨對(duì)企業(yè)是有好處的,。一方面,，在空白市場(chǎng)上企業(yè)無(wú)須投入，就提高了其知名度,，另一方面,，企業(yè)不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運(yùn)輸成本,。只是在具體操作中,，企業(yè)應(yīng)注意，由于由此而形成的空白市場(chǎng)上的通路價(jià)格體系處于自然形態(tài),，因此企業(yè)在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)區(qū)域時(shí)應(yīng)對(duì)其再進(jìn)行整合,。

竄貨的危害

　　營(yíng)銷就是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過(guò)程。營(yíng)銷要素中,，渠道好比人體的血脈,，價(jià)格就是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營(yíng)銷的心臟—企業(yè)沿血脈輸送到終端,，一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂,，將會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng),。

　　首先，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心,。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤(rùn),。一旦出現(xiàn)價(jià)格混亂，銷售商的正常銷售就會(huì)受到嚴(yán)重干擾,，利潤(rùn)的減少會(huì)使銷售商對(duì)品牌失去信心,。銷售商對(duì)產(chǎn)品品脾的信心樹(shù)立最初是廣告投放，這是空中支持,，其次是地面部隊(duì)的配合,，就是營(yíng)銷監(jiān)控：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的監(jiān)控,。當(dāng)竄貨引起價(jià)格混亂時(shí),，銷售商對(duì)品牌的信心就開(kāi)始日漸喪失，最后拒售商品,。

　　其次,，混亂的價(jià)格和充斥市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)吞蝕消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。消費(fèi)者對(duì)品牌的信心來(lái)自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系,。前面提到過(guò)名牌的一個(gè)特質(zhì)：比別人賣得貴,。這是從價(jià)格角度提出對(duì)名牌的市場(chǎng)要求。

　　再次,，竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻,，嚴(yán)重威脅著品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。在品牌消費(fèi)時(shí)代,，消費(fèi)者對(duì)商品指名購(gòu)買的前提是對(duì)品牌的信任,。由于竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂會(huì)損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心,，企業(yè)通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性的打擊,。企業(yè)不可能在不長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)塑造一個(gè)名牌。

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