什么是竄貨？

　　所謂竄貨,，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商,、分公司等受利益驅(qū)動，跨區(qū)域銷售所經(jīng)銷產(chǎn)品,，造成價格混亂,，從而使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象,。

　　目前,，國內(nèi)銷售通路主要有三種模式,，即經(jīng)銷制，代理制和分公司制,，這三種銷售模式各有所長,，但對通路的管理也各有其難。通路的管理除了對渠道本身管理以外,，還包括對質(zhì)量,，特別是對價格的管理或監(jiān)控。

為什么竄貨,？

　　1.商品的地域價格差,；

　　2.商品的地域文明差別；

　　3.商品投放對某時期販賣量的影響,；

　　4.經(jīng)銷商經(jīng)銷范疇的限制不嚴厲,；

　　5.對經(jīng)銷商違規(guī)處分不嚴格；

　　6.商品包裝標識沒有辨別度,；

竄貨的種類

　　按竄貨的不同動機目的和竄貨對市場的不同影響,，可將竄貨分為三類：

惡性竄貨

惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為,。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價銷售,，主要是以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨。

　　惡意竄貨構(gòu)成的緣由：

　　1.市場飽和,；2.廠商賜與的優(yōu)惠政策差別,；3.通路開展的不屈衡；4.品牌拉力過大而通路建立沒跟上,；5.運輸成本不同招致經(jīng)銷商投機倒把,。6.市場保護不利導(dǎo)致失去合作的信任，經(jīng)銷商把產(chǎn)品拋售,。

自然竄貨

自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時,，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的,，只要有市場的分割就會有此類竄貨,。它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上,，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū),。這種形式的竄貨，如果貨量大,，該區(qū)域的通路價格體系就會受到影響,，從而使通路的利潤下降，影響二級批發(fā)商的積極性,，嚴重時可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨,。

良性竄貨

良性竄貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期,，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象,。在市場的開發(fā)初期,，良性竄貨對企業(yè)是有好處的。一方面,，在空白市場上企業(yè)無須投入,，就提高了其知名度，另一方面,，企業(yè)不但可以增加銷售量,，還可以節(jié)省運輸成本。只是在具體操作中,，企業(yè)應(yīng)注意,，由于由此而形成的空白市場上的通路價格體系處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點經(jīng)營該市場區(qū)域時應(yīng)對其再進行整合,。

竄貨的危害

　　營銷就是將產(chǎn)品送到消費者手中的過程,。營銷要素中，渠道好比人體的血脈,，價格就是維持血液正常流通的血液因子,。產(chǎn)品從營銷的心臟—企業(yè)沿血脈輸送到終端，一旦價格出現(xiàn)混亂,，將會產(chǎn)生連鎖反應(yīng),。

　　首先，經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心,。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是利潤,。一旦出現(xiàn)價格混亂，銷售商的正常銷售就會受到嚴重干擾,，利潤的減少會使銷售商對品牌失去信心,。銷售商對產(chǎn)品品脾的信心樹立最初是廣告投放，這是空中支持,，其次是地面部隊的配合,，就是營銷監(jiān)控：企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量、價格的監(jiān)控,。當竄貨引起價格混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失,，最后拒售商品,。

　　其次，混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕消費者對品牌的信心,。消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系,。前面提到過名牌的一個特質(zhì)：比別人賣得貴,。這是從價格角度提出對名牌的市場要求。

　　再次,，竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻,，嚴重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。在品牌消費時代,，消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任,。由于竄貨導(dǎo)致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心,，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災(zāi)難性的打擊,。企業(yè)不可能在不長的時期內(nèi)塑造一個名牌。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。