觀察一下就可以發(fā)現(xiàn),，很多飲料產(chǎn)品并不注重銷售賣點(diǎn)的提煉,。有些產(chǎn)品雖有賣點(diǎn)訴求，但要么隨心所欲,，要么貪大求全,。飲料產(chǎn)品應(yīng)準(zhǔn)確提煉賣點(diǎn)并以此為核心進(jìn)行營(yíng)銷，尤其是新品類,、新品牌或是功能性飲品,。

核心賣點(diǎn)提煉
產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)不是孤立存在的，其與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品類定位等密切相關(guān),。它們之間的邏輯關(guān)系是“營(yíng)銷戰(zhàn)略→品類定位→目標(biāo)市場(chǎng)定位→產(chǎn)品核心賣點(diǎn)→廣告語”。也就是說,，廣告語是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的傳播性表達(dá),；核心賣點(diǎn)對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體最有價(jià)值的需求；目標(biāo)消費(fèi)群是品類,、產(chǎn)品生存與創(chuàng)新的基礎(chǔ),；而品類、產(chǎn)品定位必須與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略相配稱,。
具體來講,，核心賣點(diǎn)的提煉需要關(guān)注三個(gè)要素和三個(gè)層面（見圖1）。
三個(gè)要素指的是產(chǎn)品,、消費(fèi)者和競(jìng)品/替代品,。產(chǎn)品方面，盡可能地列出企業(yè)優(yōu)勢(shì),、產(chǎn)品賣點(diǎn),，哪怕是一些看似與產(chǎn)品沒有多大關(guān)系的賣點(diǎn)。如三精制藥的“藍(lán)瓶的鈣,，好喝的鈣”,，包裝瓶顏色與鈣的品質(zhì)并無關(guān)系，但此舉實(shí)現(xiàn)了視覺差異化，讓消費(fèi)者在藍(lán)色與優(yōu)質(zhì)鈣之間產(chǎn)生了色彩聯(lián)想,。
消費(fèi)者方面,，調(diào)研、分析消費(fèi)者尚未被滿足或自身都未察覺的需求,，這種需求應(yīng)具備一定的人群基數(shù),，值得占領(lǐng)。如國(guó)窖1573冰飲風(fēng)尚,，就搶占了“中國(guó)第一款能夠冰著喝的高端白酒”這一產(chǎn)品概念,。
競(jìng)品/替代品方面，分析主要競(jìng)品或替代品的賣點(diǎn)訴求,，盡量形成差異化,。如果最具傳播價(jià)值的賣點(diǎn)已經(jīng)讓競(jìng)品說得差不多了，那就對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行借力型,、反向型,、數(shù)字化、形象化表達(dá),。
一款無糖型羅漢果茶飲“不含糖”賣點(diǎn)的提煉,，就采用了數(shù)字化差異性原則。羅漢果富含糖甙,，達(dá)到同等甜度重量?jī)H相當(dāng)于蔗糖的1/300,，是一種可以代替糖但不會(huì)升高血糖的物質(zhì)。該飲料將核心賣點(diǎn)數(shù)字化表述為：300分的健康,！副廣告語：一樣甜,，熱量是蔗糖的1/300。在促銷中,，可延伸為原料健康100分,、水源健康100分、工藝健康100分,，進(jìn)一步烘托“300分的健康”概念,。
綜合上面三個(gè)要素，可以提煉出產(chǎn)品的多個(gè)獨(dú)特性賣點(diǎn),，但哪一個(gè)才是產(chǎn)品唯一的核心賣點(diǎn)呢,？這就要考慮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)消費(fèi)者需求進(jìn)行有效對(duì)接的三個(gè)層面：物質(zhì)層面、情感層面和精神價(jià)值層面,，其中,，物質(zhì)訴求直接，情感訴求親民,，精神訴求共鳴,，這三者并沒有絕對(duì)的高下之分。

選擇核心賣點(diǎn)的原則
一般來說,，在品類導(dǎo)入期,，傾向于物質(zhì)層面的理性訴求；在品類成熟期,，則傾向于在感情或精神層面尋求支撐點(diǎn),。如營(yíng)養(yǎng)快線，從初上市的“十五種營(yíng)養(yǎng)素一步到位”,，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶腋　烤�”,。
從市場(chǎng)成熟度來看，越是成熟的市場(chǎng)越要從精神層面突破消費(fèi)者心智,。比如,，怡寶與消費(fèi)者的溝通正從親民路線向精神世界推進(jìn)（從“你我的怡寶”到“信任你，我的怡寶”）,。
從產(chǎn)品差異性來看：產(chǎn)品間差異性越大越容易找到實(shí)際賣點(diǎn),，且賣點(diǎn)傳播區(qū)隔性比較強(qiáng)，而產(chǎn)品間差異性越小則越傾向于在情感,、精神層面找賣點(diǎn),。在市面上，有兩款同樣打“巴馬長(zhǎng)壽”概念的中高端飲用水,。一款的訴求是：加五倍氧的巴馬水,，另一款宣傳：有人喝了我一百多年�,！伴L(zhǎng)壽水”這個(gè)品類最大的特性應(yīng)該是原生態(tài),、無污染，“人工加氧”無疑稀釋了產(chǎn)品的原生價(jià)值,。
至于對(duì)核心賣點(diǎn)進(jìn)行理性還是感性訴求,，產(chǎn)品的性價(jià)比是重要參照。性價(jià)比越高,，越能支撐把賣點(diǎn)說得實(shí)在一點(diǎn),，反之就要考慮以情動(dòng)人了。很多產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中,，往往會(huì)采用感性加理性“兩條腿”策略,。原則上，在同一時(shí)段,、同一載體的傳播,，即使是同一賣點(diǎn)的兩種表達(dá)也要有主次之分。

新品類的賣點(diǎn)提煉
如按上述方法企業(yè)的核心賣點(diǎn)仍無法突圍,，營(yíng)銷思路可以化縱為橫：從不斷細(xì)分市場(chǎng)的慣性思維中跳出來,，通過品類創(chuàng)新甩開競(jìng)品。新品類與新產(chǎn)品提煉核心賣點(diǎn)的流程、方法一樣,，但需要融入一些新的思考,。
首先，以第一或唯一搶占品類制高點(diǎn),。其次,，制造一個(gè)與品類相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品概念。一家擂茶企業(yè)推出了“固體擂茶”新品類,，命名為“擂茶酥”,。新品類意味著傳統(tǒng)擂茶品飲方式的創(chuàng)新，所以在產(chǎn)品導(dǎo)入傳統(tǒng)擂茶消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)主推概念性賣點(diǎn)：“擂茶也能嚼著吃,�,！弊詈螅�宣傳時(shí)以理性訴求為主,，感性傳播為輔,。新品類一定要做品類教育，核心訴求太高遠(yuǎn)很難把品類講清楚,。

新品類與產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)好比杠桿的支點(diǎn),，策略支點(diǎn)找準(zhǔn)了，渠道招商,、終端廣告,、商場(chǎng)促銷等各種市場(chǎng)力量的配合無疑會(huì)發(fā)揮事半功倍的能量。
（作者來自深圳怡亞通供應(yīng)鏈股份有限公司）


（編輯：王文正  [email protected]）

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