自從“Intel Inside”的要素品牌戰(zhàn)略取得成功后,，很多品牌運(yùn)營(yíng)者開始模仿,，希望改變自身產(chǎn)品無人知曉,、很容易被替代的處境,。在中國(guó),，要素品牌也逐漸“從后臺(tái)走到了前臺(tái)”,，但多數(shù)企業(yè)要么不懂這一品牌戰(zhàn)略，要么還沒有掌握要素品牌戰(zhàn)略的精髓,。

何謂要素品牌戰(zhàn)略
Intel Inside因其LOGO出現(xiàn)在品牌電腦顯著位置而被終端消費(fèi)者所熟知,，進(jìn)而根植在消費(fèi)者心底，并最終讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)消費(fèi)意向：沒有Intel Inside品牌標(biāo)志的電腦是不正常的電腦,。作為B2B品牌,，Intel Inside顛覆了以往B2B企業(yè)的營(yíng)銷方式，創(chuàng)建了新的品牌構(gòu)建手段,。類似的成功要素品牌還包括：杜邦萊卡彈性材料,、特氟龍涂層材料、美國(guó)戈?duì)柟�司的GORE-TEX面料,、自行車齒輪品牌喜瑪諾,、利樂公司的包裝材料和真空技術(shù)……
要素品牌作用的基本都是具象產(chǎn)品，是為具象產(chǎn)品塑造價(jià)值的品牌戰(zhàn)略,。這些產(chǎn)品是組成某個(gè)成品產(chǎn)品的核心部件或成分,，原本不可能直接影響終端消費(fèi)者。而要素品牌戰(zhàn)略可以讓要素產(chǎn)品直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策,，進(jìn)而影響成品生產(chǎn)商的銷售業(yè)績(jī),，最終對(duì)成品品牌產(chǎn)生重要影響。
要素品牌的應(yīng)用大多在工業(yè)企業(yè),，也就是B2B企業(yè),。從成品的價(jià)值鏈來看，那些主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌和渠道的企業(yè)能獲得最豐厚的利潤(rùn),，而物流,、代加工、提供零部件的企業(yè)多處于次要位置,。多數(shù)情況下,，B2B企業(yè)受控于最終成品商。隨著技術(shù)的發(fā)展,、流程的完善,、資源的分化，多數(shù)最終產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)不是難事,，而最終產(chǎn)品的質(zhì)量和性能往往取決于一兩個(gè)關(guān)鍵零部件或材料,，這為要素品牌戰(zhàn)略的推行提供了條件。要素品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行核心是關(guān)鍵要素的技術(shù)突破,，并獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,，通過向最終用戶傳遞關(guān)鍵要素的信息，反向扼制最終產(chǎn)品生產(chǎn)商,，最終獲得豐厚的市場(chǎng)回報(bào),。

對(duì)消費(fèi)者決策的影響
消費(fèi)者會(huì)遇到各種決策問題，其中,，買什么是決策的核心和首要問題,。菲利普·科特勒先生指出：“要素品牌是指構(gòu)成最終消費(fèi)產(chǎn)品的一些生產(chǎn)要素，這些要素會(huì)影響到顧客的購(gòu)買決定,�,！�
消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為沒有英特爾芯片的計(jì)算機(jī)是好計(jì)算機(jī)？The North Face的沖鋒衣中少了GORE-TEX面料,，戶外愛好者還會(huì)為其一擲千金,？沒有特氟龍涂層的平底鍋還能被家庭主婦認(rèn)為是絕對(duì)不粘鍋？顯然,，消費(fèi)者開始重視產(chǎn)品的零部件與成分,。很多研究表明，受過教育的消費(fèi)者喜歡包含知名要素品牌的產(chǎn)品,，而且愿意為此多花錢,。為此類消費(fèi)者提供商品或服務(wù)其實(shí)更有錢可賺，但這需要投資,，且懂行的消費(fèi)者要求很高,。正因?yàn)槿绱耍�每個(gè)考慮推行要素品牌策略的公司要了解該策略的利弊,，進(jìn)行透徹的投資收益分析,，并對(duì)品牌建設(shè)的成果進(jìn)行持續(xù)監(jiān)控,。
杜邦公司是最成功的要素品牌創(chuàng)建者，擁有許多全球知名的要素品牌,，如特氟龍,、萊卡、Comforel,、Kevlar等,。建立要素品牌使杜邦獲得了品牌忠誠(chéng)度和更高的溢價(jià)，也讓其在與行業(yè)客戶談判時(shí)掌握了更多主動(dòng)權(quán),。英特爾通過聯(lián)合廣告等營(yíng)銷方式,，使微處理器成為消費(fèi)者購(gòu)買電腦時(shí)首要考慮的因素。利樂則將“保護(hù)好品質(zhì)”的理念傳遞給牛奶等食品的消費(fèi)者,，從而促使制奶企業(yè)選擇利樂的包裝產(chǎn)品,。

對(duì)行業(yè)整合的影響
要素品牌不在乎顧客最終買的是哪個(gè)牌子的成品，在乎的是顧客買的牌子是否都使用了自己的產(chǎn)品,。從這個(gè)意義上看,，要素品牌整合的是一個(gè)行業(yè)。
在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中,，同類產(chǎn)品之間必然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng),。企業(yè)該如何進(jìn)行品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷呢,？很多人建議差異化,，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，差異化從何而來,？制造品牌聯(lián)合要素品牌為企業(yè)提供了差異化的可能,。通俗地講，就是借用巨人的肩膀上位：如果產(chǎn)品在整體競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)的話,，至少可以在局部聯(lián)合要素品牌突出強(qiáng)調(diào)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方,。要素品牌成為制造品牌的又一把利器，為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供了新的玩法和規(guī)則,。
利樂為牛奶行業(yè)提供紙盒包裝從而保證了牛奶的新鮮,，顧客會(huì)優(yōu)先選擇使用利樂包裝的牛奶品牌；萊卡是一種舒適的服裝面料,，超強(qiáng)的彈性纖維受到了消費(fèi)者的喜愛,，服裝中是否使用了萊卡材料成為顧客選購(gòu)時(shí)的一個(gè)重要影響因素。特氟龍,、肖特面板,、英特爾處理器，這些卓越的B2B品牌只是作為最終產(chǎn)品的一個(gè)構(gòu)成要素,，但就是這些要素品牌正日漸重要地影響著顧客的購(gòu)買決定,。所以,，如果企業(yè)的產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力不夠突出的話，要素品牌可以作為獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)傳播,。

聯(lián)合要素品牌戰(zhàn)略
大部分中小型企業(yè)沒有實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的能力,，但完全可以積極采取聯(lián)合要素品牌戰(zhàn)略。多年前,，房地產(chǎn)商就針對(duì)精裝房的宣傳,，打出了自己所使用的家電、家具品牌,，從而提升自己的品牌檔次,；家電零售企業(yè)也搬出在賣場(chǎng)內(nèi)銷售的生產(chǎn)制造品牌，從而證明自己在家電零售行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位,。
如果不是商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變,，也許今天也不會(huì)有人去關(guān)注要素品牌。產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)了企業(yè)對(duì)差異化的深度挖掘和探索,，要素品牌成為一個(gè)重要的產(chǎn)品差異化杠桿：產(chǎn)品中使用了行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的要素品牌,，無疑代表了產(chǎn)品的行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)實(shí)力。遺憾的是,，制造企業(yè)總是對(duì)自己的品牌進(jìn)行最大化的廣告宣傳,，而忽視了要素品牌。
一些導(dǎo)購(gòu)人員喜歡向消費(fèi)者介紹自己的產(chǎn)品材質(zhì),，并會(huì)主動(dòng)地找到要素品牌的標(biāo)簽,，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品采用的材質(zhì)是行業(yè)內(nèi)第一的材質(zhì)，從而影響消費(fèi)者決策,。門店的導(dǎo)購(gòu)都將“要素品牌”作為獨(dú)特賣點(diǎn)向消費(fèi)者推薦,，企業(yè)為什么不凸顯這個(gè)賣點(diǎn)呢？ 

實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略
要素品牌戰(zhàn)略的實(shí)施難度較大：一是直接面向大眾溝通的成本巨大,，效果在短期內(nèi)無法顯現(xiàn),。二是如果消費(fèi)者并不認(rèn)為制造商強(qiáng)調(diào)的材料、成分和部件對(duì)成品的性能有關(guān)鍵性影響,，那么這種宣傳就不會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注和反饋,。因此，有必要搞清楚哪一類企業(yè)或產(chǎn)品適合要素品牌戰(zhàn)略,。
首先,，該類要素必須是最終消費(fèi)者能夠識(shí)別，而且對(duì)終端消費(fèi)品的功能發(fā)揮起著不容忽視的作用,。這類要素包括電腦CPU,、汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、服裝特殊面料,、自行車變速器等,。PC用戶清楚地知道CPU對(duì)電腦運(yùn)算速度所起到的重要作用,，戶外愛好者也知道穿著含有GORE-TEX鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。如果隱藏在最終產(chǎn)品中的要素不能滿足這個(gè)前提條件,，實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略就是空中樓閣,。
其次，實(shí)行要素品牌戰(zhàn)略的企業(yè)大多是以創(chuàng)新為導(dǎo)向的企業(yè),，它們?cè)谀骋患夹g(shù)領(lǐng)域獲得突破并將技術(shù)應(yīng)用于某一品類產(chǎn)品,，甚至成為該品類的創(chuàng)建者。比如,，萊卡創(chuàng)造了全新的彈性透氣型面料,，特氟龍則開辟了全新的不粘鍋材料。它們都以創(chuàng)新性技術(shù)建立了一個(gè)全新品類,，產(chǎn)品賣點(diǎn)非常清晰,，甚至一度壟斷了市場(chǎng)。技術(shù)上的領(lǐng)先使得隱含在終端產(chǎn)品中的要素的功能直接顯現(xiàn)出來,，能夠被消費(fèi)者強(qiáng)烈地感知到,，品牌化就變得容易起來。
再次,，要素到達(dá)終端消費(fèi)品的環(huán)節(jié)越短越好,，一般不應(yīng)超過2個(gè)環(huán)節(jié)。比如,，CPU-電腦-消費(fèi)者,，萊卡-衣服-消費(fèi)者，利樂-飲料包裝-消費(fèi)者,，等等,。如果超過兩個(gè)環(huán)節(jié),，要素就難以顯性化,，難以被消費(fèi)者識(shí)別。比如,，某種品質(zhì)很好的鐵礦石就很難成為要素品牌,，消費(fèi)者在終端產(chǎn)品的使用中能夠識(shí)別鋼材，但要識(shí)別鐵礦石就幾乎不可能,。
最后,，企業(yè)要有足夠的膽識(shí)和堅(jiān)持下去的勇氣。很少有企業(yè)能像英特爾那樣投入數(shù)十億美元的資金孤注一擲地面向大眾消費(fèi)者做品牌,，勇于冒險(xiǎn)的企業(yè)文化最終成就了英特爾,。
滿足實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略前提條件的企業(yè)，應(yīng)按以下步驟打造要素品牌：
第一步：借助被商業(yè)合作伙伴知曉卻不為終端消費(fèi)者了解的要素,。在逐步接近最終用戶的階段,，要素品牌供應(yīng)商要充分了解不同OEM廠商在原始設(shè)備和管理方向上將扮演的角色,，很多時(shí)候，在接近最終用戶之前與OEM廠商談判使用要素品牌事宜非常有利,。
第二步：要素品牌供應(yīng)商直接向最終客戶宣傳其零部件的益處,，這一過程可能會(huì)持續(xù)數(shù)年。當(dāng)最終用戶了解該零部件,，并清楚該部件為最終產(chǎn)品的一部分時(shí),，就會(huì)產(chǎn)生突破性進(jìn)展。
第三步：處理與合作伙伴的關(guān)系,，并幫助所有參與方實(shí)現(xiàn)各自的利益,。 一家公司可以成長(zhǎng)為大型企業(yè)，也可以停留在百萬美元行列中,，很多時(shí)候這取決于要素品牌和產(chǎn)品品牌間的協(xié)同作用,。在大規(guī)模最終用戶中建立一個(gè)要素品牌需要大量成本，如果不能讓各方獲利,，就不能算是一個(gè)成功的策略,。
要素品牌戰(zhàn)略是歷經(jīng)時(shí)代的考驗(yàn)，至今仍擁有無窮活力的戰(zhàn)略思維,。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益惡化,、生產(chǎn)成本不斷上升的今天，集中差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成為中小企業(yè)的不二之選,。而要素品牌戰(zhàn)略及聯(lián)合要素品牌戰(zhàn)略,，無疑將是中小企業(yè)展開差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新籌碼。
（作者為廣州中澤品略企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人）
（編輯：王文正  [email protected]）

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