App是英文Application的簡(jiǎn)稱,，指第三方智能手機(jī)的應(yīng)用程序,。正是智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和發(fā)展,，帶來(lái)了App的繁榮,。App涉及手機(jī)閱讀,、手機(jī)電子商務(wù)、手機(jī)拍照,、手機(jī)社交,、手機(jī)游戲等領(lǐng)域，滿足人們?cè)诮煌�,、�?gòu)物,、社交、娛樂(lè),、學(xué)習(xí)等多種需求,，因其豐富的創(chuàng)意、卓越的多媒體表現(xiàn)以及與消費(fèi)者體驗(yàn)的直接關(guān)聯(lián),，App也成為企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷傳播的最新形式,，而企業(yè)App就是專門為幫助企業(yè)利用智能手機(jī)平臺(tái)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷或互動(dòng)營(yíng)銷而開(kāi)發(fā)的第三方應(yīng)用程序。

App創(chuàng)意模式構(gòu)建

傳播媒介的發(fā)展推動(dòng)營(yíng)銷傳播模式的改變,，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，特別是App的普及，使得消費(fèi)者的行為方式又發(fā)生了變化,，探索適合App體驗(yàn)營(yíng)銷的新模式顯得尤為重要,。根據(jù)用戶心理滿足和體驗(yàn)行為層次的不同，我們將消費(fèi)者（用戶）需求劃分為七個(gè)層次,，由低向高排列為：獲取信息需求,、決策意見(jiàn)需求、個(gè)性消費(fèi)需求,、生活服務(wù)需求,、休閑娛樂(lè)需求、情感交流需求和自我成就需求（圖1）,。這七個(gè)層次與美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次理論相似,，由最基礎(chǔ)的獲知需求逐步演進(jìn)到自我實(shí)現(xiàn)需求，體現(xiàn)了由低至高的體驗(yàn)層級(jí)結(jié)構(gòu),。不同的是,，新模型根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為特征進(jìn)行了適當(dāng)補(bǔ)充和調(diào)整,。
在企業(yè)App體驗(yàn)營(yíng)銷傳播中，直接促進(jìn)銷售只是初級(jí)形式,，滿足用戶的高級(jí)需求,、維持用戶與品牌的長(zhǎng)久關(guān)系才是其最終目標(biāo)，只有弱化了商業(yè)性質(zhì)的App體驗(yàn)營(yíng)銷方式才是真正用于建立用戶與品牌關(guān)系的紐帶,。企業(yè)App體驗(yàn)營(yíng)銷傳播應(yīng)該首先明確App的主要利益點(diǎn),，采取一種主要?jiǎng)?chuàng)意模式作為吸引點(diǎn)，吸引目標(biāo)用戶參與互動(dòng),，與此同時(shí),，納入其他創(chuàng)意模式進(jìn)行補(bǔ)充，滿足用戶的其他從屬需求,，增加用戶黏性,，并通過(guò)巧妙的流程設(shè)計(jì)，達(dá)到企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷傳播的整合目標(biāo),，取得1+1>2的效果,。

企業(yè)App的七個(gè)創(chuàng)意模式

1．提供詳盡信息，立體展示產(chǎn)品
這類App針對(duì)消費(fèi)者了解產(chǎn)品的需求,，提供了一個(gè)能夠在移動(dòng)終端上觀看產(chǎn)品的渠道,。用戶只需下載相關(guān)的App，利用智能終端的攝像頭掃描特定圖形,，就能通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù),，在智能終端上近距離、多角度,、立體化地觀看虛擬產(chǎn)品,，了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。例如大眾汽車公司設(shè)計(jì)了一款名為“虛擬敞篷汽車”(Virtual Golf Cabriolet)的App,。用戶只需下載這款A(yù)pp,，用手機(jī)攝像頭對(duì)準(zhǔn)平面雜志上的汽車圖，就可以看到虛擬的立體車身,，還可以調(diào)整角度進(jìn)行觀看,、控制汽車敞篷和關(guān)閉等。
這種創(chuàng)意模式的創(chuàng)意要點(diǎn)包括：第一,，提供親臨現(xiàn)場(chǎng)的觀看效果,。第二，必須與傳統(tǒng)媒體鏈接使用,。第三,，信息傳播的互動(dòng)性。這種創(chuàng)意模式的創(chuàng)意難點(diǎn)主要受到智能終端屏幕狹小的限制,。由于手機(jī)屏幕空間有限,，所以在設(shè)計(jì)這種App的過(guò)程中應(yīng)該準(zhǔn)備好多個(gè)角度的效果圖供用戶選擇,。而且要考慮到用戶操作的便利性,，利用現(xiàn)在智能手機(jī)能夠多點(diǎn)觸控等功能提升用戶在操控虛擬產(chǎn)品時(shí)的流暢程度,。
2．虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)，幫助用戶決策
這類App給用戶提供了一個(gè)虛擬體驗(yàn)產(chǎn)品的渠道,，讓用戶模擬體驗(yàn)產(chǎn)品,，幫助推進(jìn)購(gòu)買決策。用戶打開(kāi)App,，從庫(kù)中挑選想要進(jìn)行體驗(yàn)的產(chǎn)品圖片,，然后用攝像頭對(duì)準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，就能看到虛擬產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景疊加的場(chǎng)景,，仿佛看到產(chǎn)品擺放在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的效果,。宜家(IKEA)的App “互動(dòng)式家具目錄”，提供了近七十種家具,，用戶只需在其中挑選家具,，開(kāi)啟手機(jī)的攝像頭，就可以把所選的“家具”放到實(shí)景中看效果,。這種體驗(yàn)可以讓用戶感知某個(gè)家具放到自己家中的樣子,，提高家具與家居環(huán)境的匹配程度。
這類App創(chuàng)意模式的創(chuàng)意要點(diǎn)包括：第一,，彌補(bǔ)到實(shí)體店的時(shí)空限制,。第二，幫助用戶解決決策過(guò)程的困難,。第三,，發(fā)動(dòng)社交圈共同決策。這種創(chuàng)意模式的創(chuàng)意難點(diǎn)首先是體驗(yàn)效果的仿真程度是一大挑戰(zhàn),，然后是對(duì)消費(fèi)者行為的精準(zhǔn)洞察和決策機(jī)制的準(zhǔn)確判斷,。通常而言，消費(fèi)者在購(gòu)買某種特定商品時(shí)對(duì)產(chǎn)品各種屬性中的權(quán)重有所不同,，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查,，挖掘目標(biāo)消費(fèi)者群在選擇產(chǎn)品時(shí)，哪些因素容易造成決策的困難,，再對(duì)癥下藥,。
3．完善定制服務(wù)，促成個(gè)性消費(fèi)
這類App針對(duì)消費(fèi)者追求個(gè)性消費(fèi)的心理,，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搜集用戶數(shù)據(jù),，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)�,！芭南履愕念伾�”是耐克推出的一種可定制產(chǎn)品的服務(wù),。用戶利用App拍下身邊喜歡的顏色,，發(fā)送給系統(tǒng)，系統(tǒng)會(huì)反饋相應(yīng)的顏色搭配好的鞋子,，使用系統(tǒng)發(fā)到手機(jī)上的編碼,，即可在網(wǎng)上對(duì)這款鞋子進(jìn)行操作、修改,、編輯,、購(gòu)買等，幫助用戶購(gòu)買到屬于自己的個(gè)性化Nike鞋,。這種App不僅能夠方便用戶設(shè)計(jì)自己的個(gè)性化產(chǎn)品,，還能夠直接連接到銷售環(huán)節(jié)。
這類App創(chuàng)意模式的創(chuàng)意要點(diǎn)包括：第一,，讓用戶能夠搭配自己的個(gè)性化產(chǎn)品,。第二，把線上活動(dòng)鏈接到線下銷售,。第三,，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，提供持續(xù)服務(wù),。這種創(chuàng)意模式的創(chuàng)意難點(diǎn)主要在于生產(chǎn)機(jī)制與定制要求的匹配,。讓用戶自行定制商品會(huì)出現(xiàn)數(shù)量十分龐大的結(jié)果，甚至有些用戶會(huì)提出非常特殊的要求,。通常而言,，生產(chǎn)過(guò)程較容易控制的產(chǎn)品比較適合采用這種App，而生產(chǎn)過(guò)程較為復(fù)雜,、投入較為龐大的產(chǎn)品則不適合,。
4．延伸其他服務(wù)，培育長(zhǎng)久關(guān)系
這類App給用戶提供了產(chǎn)品以外的其他服務(wù),，為用戶的生活提供便利,，以維持客戶關(guān)系。豐田汽車(Toyota)的App “后座駕駛員”(Backseat Driver)雖然是給HT2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告人學(xué)后座的小孩玩的,，但其目的在于給前座的家長(zhǎng)提供一個(gè)安心的駕駛環(huán)境,。坐在后座的小孩可以通過(guò)App看到導(dǎo)航汽車畫(huà)面，跟著爸爸的開(kāi)車路線駕駛虛擬汽車,，安靜地完成旅程HT2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告人學(xué)習(xí),。
這類App創(chuàng)意模式的創(chuàng)意要點(diǎn)包括：第一，提供周到,、貼心的服務(wù),。第二，切入點(diǎn)較為靈活。這種創(chuàng)意模式的創(chuàng)意難點(diǎn)在于讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己有相應(yīng)的需求,。正如前面所提,，這種App給用戶提供的是使用產(chǎn)品以外的增值服務(wù)，對(duì)用戶而言,，這些App是有幫助的,，但不是必要的。因此,，這種App面臨的首要問(wèn)題是如何吸引用戶進(jìn)行下載,，對(duì)此,，這種App應(yīng)當(dāng)配合一定宣傳,，讓用戶意識(shí)到自己有這些增值服務(wù)的需求。
5．休閑娛樂(lè)游戲,，滿足娛樂(lè)需求
這類App針對(duì)用戶娛樂(lè)休閑的需求而開(kāi)發(fā),，把廣告信息融入到游戲中，讓用戶在游戲中體驗(yàn)快樂(lè),，并在潛移默化中加深對(duì)品牌的印象,。品客薯片(Pringles)在美國(guó)配合夏季音樂(lè)節(jié)開(kāi)發(fā)了一款A(yù)pp “Gunch Band”，這個(gè)APP軟件可以發(fā)出15種不同樂(lè)器的聲音,，吉他,、貝斯應(yīng)有盡有。用戶購(gòu)買新的品客薯片,，掃描包裝上的條形碼還能得到新的性能,，讓樂(lè)器不斷升級(jí)，而且還能與好友組成樂(lè)隊(duì),，共同感受品客和音樂(lè)帶來(lái)的樂(lè)趣,。
這類App創(chuàng)意模式的創(chuàng)意要點(diǎn)包括：第一，強(qiáng)化娛樂(lè)作用,，弱化商業(yè)元素,。第二，巧妙地將品牌信息植入游戲中,。這種創(chuàng)意模式的創(chuàng)意難點(diǎn)首先是過(guò)多的商業(yè)信息植入易引起反感,，因?yàn)閺南�費(fèi)者的角度看，不必要的廣告信息容易產(chǎn)生心理反感和排斥,。因此,，在設(shè)計(jì)這種App時(shí)需要把握好度，以用戶娛樂(lè)為首要目的,，把品牌信息降低到絕對(duì)閥限水平,。然后是新奇感過(guò)后的持續(xù)使用，可以在游戲中納入升級(jí)機(jī)制,，持續(xù)注入新鮮元素,，也可以把同一系列的游戲分幾個(gè)時(shí)間段推出,，滿足用戶好奇心，吸引用戶持續(xù)關(guān)注,。
6．給予社交服務(wù),，協(xié)助情感傳遞
這類App針對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)屬性，提供傳遞感情的服務(wù),。用戶使用這種App,，能夠更加方便地傳達(dá)愛(ài)意與情感，獲得社交快樂(lè),。Lacta巧克力棒設(shè)計(jì)了一款能夠幫助傳達(dá)愛(ài)意的App“傳遞愛(ài)的信息”,。一方用戶可以在App上輸入短信內(nèi)容并發(fā)出，另一方用戶收到短信后,，用攝像頭對(duì)準(zhǔn)身邊的Lacta巧克力棒包裝,，就能包裝上看到神奇的效果：包裝上logo的位置呈現(xiàn)的是甜蜜的短信內(nèi)容。
這類App創(chuàng)意模式的創(chuàng)意要點(diǎn)包括：第一,，通過(guò)道具讓“愛(ài)與情感”具象化,。第二，時(shí)尚的情感表達(dá)方式,。這種創(chuàng)意模式的創(chuàng)意難點(diǎn)首先是情感私密性與商業(yè)元素的矛盾,，因?yàn)閭鬟_(dá)的過(guò)程中被過(guò)多商業(yè)元素干擾，可能會(huì)讓接收信息的一方覺(jué)得誠(chéng)意不夠,，從而產(chǎn)生反面作用,。然后是打破東方社會(huì)情感表達(dá)的障礙，因?yàn)樵谖鞣缴鐣?huì)中受歡迎的模式不一定適合東方人,，比如凌氏的“泡妞利器”在中國(guó)社會(huì)中則可能被視為一種負(fù)面行為,。因此還需要?jiǎng)?chuàng)意人員從東方社會(huì)的實(shí)際出發(fā)，構(gòu)思更加細(xì)膩的表達(dá)方式,。
7．用戶有獎(jiǎng)競(jìng)逐,，滿足心理成就
這類App是針對(duì)用戶渴望獲得社會(huì)認(rèn)可和自我滿足的需要，以競(jìng)爭(zhēng)的活動(dòng)方式吸引用戶參與,。用戶使用這類手機(jī)App,，能夠在一定的社交圈內(nèi)，與朋友或者同城人進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)比賽,，獲得心理成就,，并贏取相應(yīng)獎(jiǎng)品。喜力啤酒(Heineken)配合歐洲冠軍聯(lián)賽設(shè)計(jì)了一款供球迷猜球的App“明星球員”(Star Player),。當(dāng)歐洲聯(lián)賽進(jìn)入點(diǎn)球,、射門、角球等時(shí)間，用戶可以馬上進(jìn)行猜測(cè),，猜對(duì)后獲得積分并在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行炫耀,。
這類App創(chuàng)意模式的創(chuàng)意要點(diǎn)包括：第一，基于一定的地理區(qū)域或興趣圈子,。第二,，針對(duì)用戶的利益點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則。這種創(chuàng)意模式的創(chuàng)意難點(diǎn)首先是整體活動(dòng)的協(xié)調(diào)和后臺(tái)支持,。這種方式不僅涉及線上虛擬活動(dòng),，而且線下活動(dòng)環(huán)節(jié)也較為緊湊，因此企業(yè)要全面協(xié)調(diào)好各方面工作的銜接和配合,。然后是實(shí)時(shí)的調(diào)控調(diào)度能力,。這種活動(dòng)持續(xù)時(shí)間短、影響力大,、活動(dòng)參與人數(shù)眾多,，所以也容易出現(xiàn)突發(fā)狀況,。對(duì)此,，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先考慮可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況，提前準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)措施和公關(guān)工作,，防止負(fù)面效果,。


（編輯：周春燕  [email protected]）

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