2012年的“六一”兒童節(jié)逐漸遠(yuǎn)去,，孩子們興許還沉浸在獲得禮物的喜悅中，以孩子為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的行業(yè)卻是幾家歡樂幾家愁,。隨著我國(guó)居民生活水平的提高和計(jì)劃生育的執(zhí)行,，“4+2+1”的結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為絕大多數(shù)三代家庭結(jié)構(gòu)，孩子在大人心目中的地位也在日益提高,。圍繞兒童衣食住用行和娛樂的行業(yè)均得到了快速的發(fā)展,，童裝行業(yè)的年均增長(zhǎng)率超過20%，兒童玩具的年均增長(zhǎng)率達(dá)到40%,，就在幾乎有關(guān)兒童的所有行業(yè)都突飛猛進(jìn)的同時(shí),，如果要問哪個(gè)行業(yè)最能“Hold”住的話，那便是非兒童手機(jī)莫屬了,。

糾結(jié)的兒童手機(jī)

自2004年當(dāng)時(shí)知名的手機(jī)廠商?hào)|信推出第一款兒童專用手機(jī)“貝貝通”以來,，這一細(xì)分市場(chǎng)在中國(guó)手機(jī)行業(yè)至今已經(jīng)存在了9個(gè)年頭，總是有競(jìng)爭(zhēng)者躊躇滿志要在這個(gè)行業(yè)大干一番,，卻最多不出三年便偃旗息鼓：要么壯士斷腕般悲壯離開,，要么像守望者一樣期待奇跡的出現(xiàn),。
踴躍。各路廠家對(duì)于加入兒童手機(jī)行業(yè)可謂是極其踴躍,，甚至可以說是前仆后繼,，中國(guó)第一個(gè)吃螃蟹的東信早已不見蹤影，其他廠家依然陸陸續(xù)續(xù)加入進(jìn)來,，這里面不僅實(shí)力相差懸殊,，行業(yè)背景也是五花八門，第一類以海信,、康佳為代表的家電廠商,，第二類是以中興、華為為代表的通信設(shè)備廠商,，第三種類型是以泰克飛石為代表的專業(yè)定制通信設(shè)備廠商,，第四類是以淘米網(wǎng)為代表的兒童互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，第五類是中國(guó)移動(dòng),、中國(guó)聯(lián)通定制銷售的通信公司,，第六類是各種無品牌的山寨兒童手機(jī)，他們之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)既推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新,，也使得兒童手機(jī)整體質(zhì)量參差不齊,。
糾結(jié)。在是否給孩子購買兒童手機(jī)方面,，家長(zhǎng)們的心態(tài)是非常糾結(jié)的,。從利益方面考慮，給孩子購買手機(jī)后可以隨時(shí)與孩子溝通,，增加與孩子溝通的機(jī)會(huì)和頻率,，拉近與孩子之間的距離，尤其是對(duì)那些長(zhǎng)期不在孩子身邊的父母來說,，與此同時(shí),，可以隨時(shí)跟蹤孩子的行蹤，減少孩子由于脫離父母的視線而受傷害的幾率,。從弊端方面來說,，首先，兒童沒有自控能力,，孩子有了手機(jī)以后容易分散學(xué)習(xí)的注意力,，其次，是擔(dān)心手機(jī)的輻射會(huì)影響孩子的健康,，最后,，是一旦手機(jī)操作不當(dāng)或者是通信行業(yè)運(yùn)作的不規(guī)范產(chǎn)生較大的使用成本。
爭(zhēng)議,。社會(huì)的不同機(jī)構(gòu)和組織在究竟應(yīng)該推廣兒童手機(jī)還是限制兒童手機(jī)發(fā)展方面面臨較大的爭(zhēng)議,，不同的科研機(jī)構(gòu)對(duì)于手機(jī)輻射是否會(huì)對(duì)孩子健康造成實(shí)質(zhì)性的傷害的研究成果并不完全一致,。英國(guó)布里斯托爾大學(xué)去年完成的研究表明，使用GSM手機(jī)的10〜11歲的兒童,，反應(yīng)能力大大降低。中國(guó)疾病預(yù)防控制中心輻射防護(hù)與核安全醫(yī)學(xué)所研究員王作元?jiǎng)t認(rèn)為,，非電離輻射對(duì)健康的影響,，目前學(xué)界還沒有定論。面對(duì)各種不同的研究結(jié)論,，各國(guó)政府采取不同的措施,，法國(guó)禁止向兒童銷售手機(jī)，其他國(guó)家則并沒有限制兒童手機(jī)的銷售,。

市場(chǎng)是否存在

導(dǎo)致兒童手機(jī)銷量不大的原因可能有三種,，第一是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)根本就不存在，第二是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在但是總體容量很小,，第三是這是一個(gè)很大的市場(chǎng),，但是由于廠家自身產(chǎn)品的原因或者是消費(fèi)者教育不到位，沒有深入挖掘其潛力,。
邁克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略經(jīng)典理論認(rèn)為,，一個(gè)市場(chǎng)是否有必要單獨(dú)細(xì)分出來主要依據(jù)是這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求與其他市場(chǎng)消費(fèi)者的需求是否有足夠大的差異以至于企業(yè)在服務(wù)該細(xì)分市場(chǎng)時(shí)需要采取與其他細(xì)分市場(chǎng)完全不同的價(jià)值鏈。所以,，兒童手機(jī)市場(chǎng)是否存在取決于兩個(gè)條件,，一是兒童是否需要使用手機(jī)，二是兒童使用的手機(jī)是否可以通過其他手機(jī)同樣的功能滿足,。
從目前的情況來看,，兒童對(duì)手機(jī)的需求主要源自于三個(gè)方面，首先是與父母及其他親人更多溝通的需要,，其次是父母出于安全方面的需要,，最后是孩子本身的需要。顯而易見,，兒童手機(jī)的以上功能和需求與現(xiàn)有成人手機(jī)的功能是有巨大差異的,。第一，兒童手機(jī)不需要成人手機(jī)那么強(qiáng)大的功能,；第二,，兒童手機(jī)的安全功能是成人手機(jī)所不具備的，追蹤成人的行蹤是對(duì)別人隱私的一種侵犯,，而父母對(duì)孩子的位置的了解則是越精確越好,；第三，兒童手機(jī)的硬件外觀,、操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和內(nèi)容也需要按照兒童的心里和使用習(xí)慣設(shè)計(jì),，這些都需要精通于兒童心理學(xué)的專家完成,。后兩項(xiàng)的強(qiáng)化可以形成產(chǎn)品的差異化，從而為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)力,。
以上分析可以看出,，將兒童手機(jī)作為手機(jī)行業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是完全有必要的。只有深入地研究?jī)和�的需求和家長(zhǎng)的消費(fèi)心理,，才能制造出滿足兒童需求的手機(jī),。從這方面來看，僅僅是在成人手機(jī)上的簡(jiǎn)單延伸是行不通的,，這也解釋了盡管兒童手機(jī)整體銷量不大,，但是目前兒童手機(jī)的兩個(gè)領(lǐng)頭羊“迪斯尼”和“愛貝家”并非傳統(tǒng)手機(jī)制造商出身，它們的產(chǎn)品在滿足兒童需求方面卻為什么做得最好,。

困境的突圍

兒童手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)既然存在,，而且是具有較大市場(chǎng)容量的，為何與之形成鮮明對(duì)比的卻是兒童手機(jī)不溫不火的現(xiàn)狀,？
很多起初參與兒童手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的廠商是在成人手機(jī)面臨越來越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí),，被迫把目標(biāo)轉(zhuǎn)向兒童群體，想當(dāng)然地認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的兒童手機(jī)更能獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。這種追求短期市場(chǎng)業(yè)績(jī)的行為無法靜下心來真正研究?jī)和�及其家長(zhǎng)的需求,，一旦遇到困難就動(dòng)搖信心。更可怕的是,，這種急功近利的心態(tài)可能將對(duì)兒童手機(jī)行業(yè)帶來極其惡劣的影響,，比如夸大虛假宣傳、黑心吸費(fèi)軟件等,，家長(zhǎng)還沒開始嘗到好處便面臨一堆的麻煩,，把本來就稚嫩的行業(yè)扼殺在搖籃中。所以所有希望在兒童手機(jī)行業(yè)有所建樹的企業(yè)都必須做好長(zhǎng)期的打算,，先做好消費(fèi)者研究,、產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者教育,、配套支持體系等基礎(chǔ)建設(shè),，給兒童手機(jī)的成長(zhǎng)營(yíng)造良好的環(huán)境。
與成人手機(jī)不同,，兒童手機(jī)的購買者和使用者是割裂的,，只有滿足了雙方的需求才能形成購買和使用行為。如今的兒童手機(jī)將更多的精力放在手機(jī)的購買者——家長(zhǎng)身上,，更多的只是從安全的角度來,，兒童手機(jī)所起的功能更多的只是家長(zhǎng)用來跟蹤孩子行蹤的定位終端，這些功能只是僅僅滿足了家長(zhǎng)關(guān)心孩子安全的需要，而對(duì)于兒童本身的娛樂和學(xué)習(xí)需求則研究很少,，大大降低了兒童手機(jī)本來應(yīng)該具有的價(jià)值,。新進(jìn)入廠商必須顛覆簡(jiǎn)單理解兒童手機(jī)產(chǎn)品的思維，深入研究家長(zhǎng)和孩子雙方的需求,，設(shè)計(jì)出能夠充分滿足或引導(dǎo)需求的產(chǎn)品,。
諾基亞的失利和安卓系統(tǒng)的成功充分說明了現(xiàn)今的消費(fèi)電子行業(yè)是得軟件平臺(tái)者得天下，沒有良好軟件平臺(tái)的硬件隨時(shí)有可能變成一堆破銅爛鐵,。兒童手機(jī)行業(yè)的制高點(diǎn)同樣在軟件平臺(tái)上,。兒童在線娛樂門戶淘米網(wǎng)進(jìn)入兒童手機(jī)行業(yè)有可能對(duì)本行業(yè)產(chǎn)生深刻的影響，因?yàn)樘悦拙W(wǎng)現(xiàn)有的內(nèi)容不僅能為其在兒童手機(jī)行業(yè)帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，而且有可能帶動(dòng)兒童手機(jī)操作系統(tǒng)的研發(fā)熱潮，為手機(jī)行業(yè)的騰飛插上另一支翅膀,。
（編輯：周春燕  [email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。