現(xiàn)今,，對于眾多的中國消費者來講,，擁有或者享用香奈兒化妝品,、勞力士腕表、愛馬仕箱包,、阿瑪尼服裝,、卡地亞珠寶、拉菲葡萄酒等一系列國際高端品牌已經(jīng)再不是“可望而不可及”的奢侈夢想,，越來越多的人加入到了深具“身份識別”特征的“標簽化”消費熱潮,。中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費國家之一，作為品牌定位與顧客分等的自然結(jié)果,，高端消費的存在有著深刻的社會需求基礎(chǔ),。

身份識別的心理力量

戴維·波普諾教授在其《社會學(xué)》論著中這樣講道，如果我們要對一個人的社會經(jīng)濟地位作出較為正確的判斷,，可以依據(jù)兩個東西：首先通過公認的地位等級序列（例如受教育程度,、頭銜職位、收入水平,、職業(yè)聲望等）來辨別,；其次通過被廣泛理解和認可的社會地位符號（例如衣物、飾品,、房屋,、汽車、寵物,、運動項目等）來評估,。高端產(chǎn)品往往通過材料、設(shè)計,、工藝,、品牌精神等完美組合，用其高價格將眾多普通消費者擋在門外,，而讓進入“圍城”的特定群體感受到“排他性”,、“稀缺性”的身份識別效應(yīng)，進而通過外化的產(chǎn)品或者服務(wù)獲得心理層面的愉悅和滿足,。
綜合來看,，高端消費是基于社會地位、經(jīng)濟收入,、生活方式和個性等變量的市場細分行為。人在群體當中的社會階層屬性使得他/她的消費行為具有明顯而深刻的偏好,，借助具有“身份識別”效應(yīng)的特定產(chǎn)品或者服務(wù)來獲得自身區(qū)隔就顯得順理成章了,。而購買以高于自身社會階層成員的價值觀念和行為方式為模仿對象的購買行為，還會造成一些原本不屬于高端產(chǎn)品的“非目標消費者”加入其中,，“未富先奢”消費行為就屬于獲取更高“身份識別”的非理性消費（見表1）,。
在表1中,，雖然我們根據(jù)高端產(chǎn)品消費訴求的差異將顧客群體分為不同的類別，但顯示出高端消費者從“自我”或者“他我”角度尋求“身份認可”以獲得心理歸屬感的共同訴求,�,？梢钥闯觯瑹o論哪種形式的高端產(chǎn)品或者奢侈品消費,，購買者都希望能夠通過外化的物理產(chǎn)品來尋找自身在社會群體中的“身份歸屬”與“身份認可”,。這種“身份識別”可能是顧客對自我角色扮演的尋找與肯定，也可能是顧客對特定群體中角色扮演的強化,，還可能是顧客想要從向往群體中尋求接納或者拉近與其距離,。不管是高端產(chǎn)品的常規(guī)消費者，還是偶然消費者,，尋求或者強化“身份識別”是支撐他們高端消費的強大社會心理需求,。

高端定位的反哺效應(yīng)

在當代中國社會，對組織資源（主要指依據(jù)國家政權(quán)組織和黨組織系統(tǒng)而擁有的社會資源支配能力）,、經(jīng)濟資源（主要是指對生產(chǎn)資料的所有權(quán),、使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)）和文化資源（主要是指通過證書或資格認定為社會所認可的知識和技能擁有能力）等三種資源的占有狀況決定著各社會群體在階層結(jié)構(gòu)中的位置以及個人的綜合社會經(jīng)濟地位。我們就沿著高端產(chǎn)品目標消費群體的典型特征來討論高端品牌如何通過“身份營銷”來幫助顧客實現(xiàn)“身份區(qū)隔”的消費訴求,。
強化人生成就,，凸顯極致成功。在任何社會中,，總會有部分人群能夠獲得較為完善甚至完美的人生成就,，這種極致成就可以體現(xiàn)在財富極大占有、顯赫社會地位等顯性領(lǐng)域,，還存在于技術(shù)革新,、學(xué)術(shù)造詣等自我實現(xiàn)程度較高的隱形領(lǐng)域。而對極致人生成就的最好禮物之一,，就是找尋到與之相符或者相配的事物,。這一群體成員將特定品類中做好產(chǎn)品或者服務(wù)的消費看作是對自身極致成就的良好回報，同時也以高端產(chǎn)品為載體來充分強調(diào)其獨特的“身份識別”,。從企業(yè)生產(chǎn)成本與營銷成本角度來看,，高端產(chǎn)品與物質(zhì)屬性相關(guān)聯(lián)，但又遠遠超越了產(chǎn)品功能本身,，其追尋的是品牌屬性與顧客心理層面的深層次對接與溝通,。將品牌定格在“人生成就、極致成功”等非物理層面,，幫助目標群體劃分出別具一格的“消費心理專區(qū)”,，進而俘獲他們的極致人生體驗，是高端品牌定位為目標市場加貼“身份標簽”的有效手段,。
彰顯社會地位,，構(gòu)建稀缺個性,。社會地位常用來衡量特定群體的社會威望和榮譽高低程度，它直接反映了人們對于財產(chǎn),、權(quán)力和權(quán)威等資源的占有情況,。擁有極高社會地位的人群往往希望通過對社會稀缺資源的占有與支配來顯示其獨特的社會屬性。而高端品牌本身的排他性特質(zhì)為這一群體關(guān)注與選擇具有“稀缺性”資源特征的產(chǎn)品或者服務(wù)消費行為提供了最佳的注腳,。因此,，高端品牌的成功市場定位，需要遵循“稀缺的資源給稀缺的你”的品牌營銷路線,，讓目標消費群體產(chǎn)生“距離感”,、“優(yōu)越感”、“奢華感”的品牌聯(lián)想,，最終滿足其有效區(qū)隔“身份識別”的購買訴求,。
勾勒生活方式，溝通品牌屬性,。奧地利心理學(xué)家阿爾弗雷德·阿德勒（Alfred Adler）認為：生活方式指個人認知于一定的社會,、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。究其根本,，生活方式反映的是人們在工作,、生活以及其他社會活動中的思維模式與價值取向。人們在現(xiàn)實社會中,，往往受限于環(huán)境,、秉賦等諸多因素，使得個人在不同程度上不能完全達到理想的自我狀態(tài),。從這個角度來看,，高端品牌可以通過將公司的產(chǎn)品或者服務(wù)演化成某一種生活方式的象征物，從而幫助特定人群跨越“現(xiàn)實自我”與“理想自我”之間鴻溝的奢侈夢想,。高端消費是“文化,、時尚、品味,、精致,、健康、革新,、顛覆”的代名詞,。高端品牌是同品類中的精致品，無論是其完美的設(shè)計理念,，還是精湛的生產(chǎn)工藝都能夠反映出一種優(yōu)雅,、別致等個性生活方式與人生態(tài)度。通過為品牌注入人文個性,，鏈接人們積極的人生體驗與生活主張,，幫助他們實現(xiàn)自我“身份識別”目標，是高端品牌定位過程中不可或缺的成功要素,。

一個人的身份價值主要是以社會形象與自我形象提升來實現(xiàn)的,，高端產(chǎn)品具有超越其實用價值的“功能符號”特點，因此理所當然成為人們顯示財富占有與社會地位和彰顯生活方式的良好載體,。而在這個過程中,，高端品牌不僅要向目標消費群體販賣“信任”、“滿意度”和“價值觀念”,，更應(yīng)該洞察他們的社會消費心理訴求,，幫助其找到符合實際情境或者渴望理想狀態(tài)的“身份識別”標簽，最終通過“身份營銷”催生高端品牌定位的反哺效應(yīng),。
[作者來自山東工商學(xué)院,，本文是山東省自然科學(xué)基金（專項）《山東半島制造業(yè)營銷組織創(chuàng)新研究》（項目編號：ZR2010GL020）的部分研究成果]



（編輯：周春燕  [email protected]）

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