有這樣一個(gè)傳說(shuō)：古代有一位皇帝,，嘗盡了人間的山珍海味、奇珍異果,，因此,，他越來(lái)越?jīng)]有胃口,。有一天，皇帝與御廚微服出宮尋找美食,，君臣二人跋山涉水找了一整天,，饑寒交迫地來(lái)到一處荒郊野嶺。此刻,，御廚將一個(gè)饅頭呈上,，已餓得累得筋疲力盡、死去活來(lái)的皇帝大喜過(guò)望,，當(dāng)即把這個(gè)又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽地吃下去,，并將其封之為世上第一美味。
最成功的營(yíng)銷不是如何把產(chǎn)品賣出去,，而是如何讓消費(fèi)者樂(lè)意買你的產(chǎn)品,。饑餓營(yíng)銷的目的是利用物以稀為貴的價(jià)值法則，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,。但是在應(yīng)用饑餓營(yíng)銷時(shí),，要把握正確的時(shí)機(jī)，要掌握消費(fèi)者的心理,，這樣才能在消費(fèi)者熱情最旺盛的時(shí)候?qū)�產(chǎn)品的銷售達(dá)到最大化,。

手機(jī)：“餓”貫滿“盈”

“售完！缺貨,！暫停銷售,！”從第一代iPhone開(kāi)始到iPhone4S，蘋果的每一款新產(chǎn)品就大玩“饑餓”游戲,。以iPhone 4S為例,，2011年10月14日在美國(guó)上市后，32GB售價(jià)為749美元(按當(dāng)時(shí)匯率約人民幣4774元),，而比美國(guó)上市時(shí)間晚了3個(gè)多月的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),，售價(jià)卻高達(dá)5888元。2012年1月13日,，iPhone 4S上市首日,，全國(guó)各地瘋搶“蘋果”，北京甚至還出現(xiàn)黃牛打架,、驚動(dòng)警察的事件,，蘋果宣布取消該店發(fā)售。1月31日,，為了避免內(nèi)地iPhone 4S發(fā)布首日的“瘋搶”事件再度上演,，蘋果香港網(wǎng)站宣布推出一個(gè)iPhone搖號(hào)預(yù)訂系統(tǒng)，規(guī)定每人最多預(yù)定兩臺(tái)。在層出不窮的消息刺激下,，消費(fèi)者的胃口被越吊越高,，饑餓感也越來(lái)越強(qiáng)。
在國(guó)內(nèi),，視蘋果為其“精神導(dǎo)師”的小米,，也在玩弄“饑餓”游戲：2011年8月16日，小米手機(jī)發(fā)布,；9月5日,，小米手機(jī)正式開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，從5日13時(shí)至6日23:40兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬(wàn)臺(tái),，小米網(wǎng)站隨即立刻宣布停止預(yù)訂并關(guān)閉了購(gòu)買通道,；2011年12月18日晨，小米手機(jī)開(kāi)始面向普通消費(fèi)者直接銷售,，每人限購(gòu)兩臺(tái),。在開(kāi)放購(gòu)買3小時(shí)后，小米網(wǎng)站稱12月在線銷售的10萬(wàn)庫(kù)存就全部售罄,；2012年1月4日下午,，第二輪上線的10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空……因此,，小米手機(jī)的逐步發(fā)售過(guò)程是一幕徐徐展開(kāi)的劇目,，從發(fā)布會(huì)緣起，到預(yù)訂發(fā)展,，經(jīng)歷產(chǎn)能不足的曲折，進(jìn)而達(dá)到牢騷滿地的高潮,，每一個(gè)細(xì)節(jié)都被妥帖地顧及,，每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都有足夠的話題。
點(diǎn)評(píng)：從產(chǎn)品生命周期的角度看,，無(wú)論怎么調(diào)整方法,，都無(wú)法避免市場(chǎng)的衰退。饑餓營(yíng)銷本質(zhì)上是拉長(zhǎng)了整個(gè)銷售周期,。采取這種拉長(zhǎng)生命周期的方式開(kāi)展?fàn)I銷工作,，一則可以降低營(yíng)銷成本，二則可以制造供不應(yīng)求的假象,。所以,，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替,，同時(shí)把握好營(yíng)銷的尺寸,。

汽車：“饑餓”就是利潤(rùn)

在中國(guó)，將饑餓營(yíng)銷運(yùn)用到極致的是一些單價(jià)較高，不容易形成單個(gè)商品重復(fù)購(gòu)買的行業(yè),。同時(shí),，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，已形成一定范圍的品牌黏性,。汽車行業(yè)就是如此,，目前車市上海通用雪佛蘭科帕奇加價(jià)1萬(wàn)元；剛上市的青年蓮花競(jìng)速,，短短幾天時(shí)間里預(yù)訂者已排到了3個(gè)月以后,，提現(xiàn)車需加價(jià)5000～10000元。在一片漲聲中,，連已取消加價(jià)提車的豐田汽車也義無(wú)反顧地回到這個(gè)行列中,。
豐田高端MPV車型普瑞維亞在中國(guó)常年處于供不應(yīng)求狀態(tài)，而豐田似乎并不想改變這種銷售策略,。俗稱“大霸王”的豐田高端MPV車型普瑞維亞早在上世紀(jì)90年代就已通過(guò)進(jìn)口商進(jìn)入中國(guó),，但通過(guò)官方進(jìn)口名義引進(jìn)中國(guó)還是最近才開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)該車型的需求量不斷攀升,，使得豐田一直在討論普瑞維亞國(guó)產(chǎn)事宜,，雖然目前尚沒(méi)有具體計(jì)劃，但該車型在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度可見(jiàn)一斑,。特別是在高端MPV市場(chǎng)上豐田普瑞維亞幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，這一切其實(shí)都得益于豐臺(tái)汽車對(duì)饑餓營(yíng)銷的合理把控。
另外一個(gè)饑餓營(yíng)銷的佼佼者就是大眾途觀,。上海大眾國(guó)產(chǎn)途觀剛上市,，售價(jià)19.98萬(wàn)～30.98萬(wàn)元，從消費(fèi)者開(kāi)始接受預(yù)訂,，到上市前一個(gè)多月時(shí)間里,，途觀就接到4萬(wàn)輛的訂單。不過(guò),，部分經(jīng)銷商由于擔(dān)心預(yù)訂過(guò)多,，無(wú)法確定交車期限，已經(jīng)停止接受預(yù)訂,。如果想提到途觀現(xiàn)車,，需要加價(jià)3萬(wàn)～5萬(wàn)元。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生,，其實(shí)也得益于饑餓營(yíng)銷,。
點(diǎn)評(píng)：目前的汽車市場(chǎng)上，一些強(qiáng)勢(shì)品牌常常借“按訂單生產(chǎn)”為名,，實(shí)施饑餓營(yíng)銷,，刻意控制產(chǎn)量,，由此直接導(dǎo)致市場(chǎng)新車供應(yīng)量不足，來(lái)制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的氣氛,，來(lái)樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象,。另外，利用這種宣傳手段,，促使消費(fèi)者盲目跟風(fēng),，經(jīng)銷商們則趁機(jī)加價(jià)或變相加價(jià)銷售，從而提高利潤(rùn),。

奢侈品：越“餓”越高貴

有這樣一個(gè)畫(huà)面：當(dāng)Chanel經(jīng)典的5號(hào)香水推出了40ml的限量版時(shí),，售罄后還有許多買家留下電話，排著隊(duì)等候再次到貨的信息,，而專柜工作人員目前則表示“近期不會(huì)有貨”,；Hermes經(jīng)典的Birkin系列包包也是“限購(gòu)大戶”，櫥窗里的那個(gè)手袋只能看不能買,，還標(biāo)上了“展示品”……
“如果你沒(méi)有在Waiting List （等候名單）上排過(guò)隊(duì),，就不能算是一個(gè)合格的奢侈品粉絲�,！边@是奢侈品行業(yè)的一句經(jīng)典名言,，也是對(duì)上述畫(huà)面的真實(shí)描寫(xiě)。Hermes,、Dior,、Chanel、Gucci等眾多國(guó)際頂尖奢侈品牌,，都有著一串長(zhǎng)長(zhǎng)的waiting list,，很多客人在這個(gè)名單上一等就是一年多，更有等上四五年都沒(méi)見(jiàn)到貨品的“廬山真面目”,，即便它們明明是有存貨的前提下,。
奢侈品的這種方法就是為了給顧客傳達(dá)“物以稀為貴”的信息，也避免過(guò)多的人擁有同一款產(chǎn)品,；而“限量版”因數(shù)量有限，有時(shí)會(huì)連專柜的展示款都賣掉,，所以一旦有顧客預(yù)訂的包包到貨,，會(huì)先放到貨架上展示一個(gè)月左右時(shí)間，再通知顧客取包,，從而延長(zhǎng)顧客的等待時(shí)間,。
點(diǎn)評(píng)：從品類上說(shuō)，奢侈單品就比較適合饑餓營(yíng)銷,。這種產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)強(qiáng)烈的亮點(diǎn),，比如性價(jià)比,、技術(shù)含量、造型等方面有排他性,。而在消費(fèi)者的觀念里,，有一定排他性的賣點(diǎn)足以打動(dòng)自己，并且讓消費(fèi)者能夠餓下去,、餓得住,。不過(guò)，一旦超出消費(fèi)者能夠承受的“餓”的程度,，效果也會(huì)適得其反,，把一部分消費(fèi)者擋在門外。

白酒：玩的就是心跳

當(dāng)某種產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí),，價(jià)格就會(huì)隨之上漲,，這是很樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理�,！柏浽淳o缺”,、“無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求”等類似的說(shuō)法，也常常被一些白酒企業(yè)拿來(lái)當(dāng)做漲價(jià)的理由,。
茅臺(tái)一直被業(yè)內(nèi)視為饑餓營(yíng)銷的典范,，用“一瓶難求”來(lái)形容它并不為過(guò)。說(shuō)起茅臺(tái)的饑餓營(yíng)銷,，可以追溯到2009年初,，當(dāng)時(shí)在國(guó)際金融危機(jī)的影響下，茅臺(tái)酒銷量出現(xiàn)下滑,，有些經(jīng)銷商甚至進(jìn)行降價(jià)拋售,。針對(duì)這種情況，茅臺(tái)采取了控量供應(yīng)的辦法,，以縮減經(jīng)銷商的配額來(lái)保持價(jià)格,，最高控量高達(dá)50%，控量保價(jià)的辦法一出,，立刻扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)的局面,。或許是從中嘗到了甜頭,，之后,，茅臺(tái)堅(jiān)定地把控量作為調(diào)控價(jià)格的重要手段沿用至今。
以產(chǎn)能有限“著稱”的五糧液更是深得此法的精髓,。一方面,，五糧液的市場(chǎng)價(jià)格在“限價(jià)令”的影響下反而越限越高，價(jià)格飛漲驅(qū)使經(jīng)銷商和消費(fèi)者哄搶五糧液,；另一方面,，廠家控貨,、經(jīng)銷商限購(gòu)加劇缺貨現(xiàn)象，制造產(chǎn)品旺銷和供不應(yīng)求的局面,，進(jìn)而又推動(dòng)了產(chǎn)品價(jià)格上漲,。一來(lái)二去，產(chǎn)品價(jià)格和品牌影響力就像雪球一樣越滾越大,。同時(shí),，其他部分中高端白酒也會(huì)相繼聞風(fēng)而動(dòng)，開(kāi)始控貨,，因此導(dǎo)致高端白酒貨源越來(lái)越緊張,。
點(diǎn)評(píng)：強(qiáng)勢(shì)的品牌力是實(shí)行饑餓營(yíng)銷的前提條件，饑餓營(yíng)銷的最終目的是為了打造更為強(qiáng)勢(shì)的品牌力,，而高昂的價(jià)格只是這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌力的附屬品,。而茅臺(tái)、五糧液實(shí)行饑餓營(yíng)銷的終極目的,，甚至可以說(shuō)只是它們的次要目的而已,，即“醉翁之意真的不在酒”。

（編輯：周春燕  [email protected]）

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