現(xiàn)代壁紙業(yè)在我國已有30多年的發(fā)展歷程,，但是在建材家居行業(yè)中，它仍然是一個小眾行業(yè),，市場規(guī)模只有100億元左右。有數(shù)據(jù)顯示,，壁紙在我國室內(nèi)裝修的使用率僅為3%～5%,，很多消費者不知道如何選擇,、如何合理使用而回避購買。目前,，市場上知名度較高的壁紙品牌多為進口渠道商,，國內(nèi)壁紙龍頭企業(yè)的行業(yè)影響力則比較小，還沒有形成廣泛的品牌認知,。尤其是以立邦,、多樂士、華潤為代表的乳膠漆企業(yè)的強勢發(fā)展,，更是讓多數(shù)壁紙企業(yè)始終在夾縫中生存,。

四面楚歌，挑戰(zhàn)重重

不斷上升的經(jīng)營成本,、消費者的認知度偏低,、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、服務意識淡薄,、沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準,、缺乏核心競爭力……對于壁紙企業(yè)來說，需要面對的問題紛繁復雜,。
經(jīng)營成本顯著增加,。對于建材家居行業(yè)來說，如果說國家密集的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策是狼來了的話,，那么對于壁紙行業(yè)而言就是狼群來了,。在當前宏觀調(diào)控的背景下，瑞寶壁紙董事長張惟剛曾經(jīng)就壁紙行業(yè)的市場現(xiàn)狀做了一個較為形象的比喻：“壁紙是貼在墻上的,，一旦沒有了‘墻’,，壁紙也就沒地方貼，壁紙行業(yè)當然很難有好的銷量,�,！备鼮橹匾�的是，目前國��(nèi)壁紙企業(yè)的銷售模式多為經(jīng)銷商代理,，鮮有自營渠道,，隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策的實施和落地，裝修市場必然會迅速萎縮,，但隨之而來的人工,、租金、經(jīng)營等成本卻在顯著提升,，這些成本不僅讓壁紙經(jīng)銷商舉步維艱,，也讓更多的壁紙企業(yè)難以獲得更好的市場收益。
消費者的認知度偏低,。近些年,，由于缺乏廣泛而深入的市場教育,，大眾消費市場對壁紙的認知還是以負面為主——開裂、褪色,、發(fā)黃,、刺激性味道嚴重，這也成為消費者拒絕購買壁紙的重要原因,。同時,，柔然壁紙、優(yōu)利歐壁紙,、格萊美壁紙,、索弗侖壁紙等目前國內(nèi)知名度較高的壁紙品牌多為進口渠道商，在包含進價,、關(guān)稅,、運費等費用之后，壁紙的價格一直居高不下,，即使是中端的進口壁紙每平米也要百元左右,，這樣的價格很難與乳膠漆產(chǎn)品展開競爭。
此外,，和壁紙相比,，國內(nèi)乳膠漆行業(yè)的發(fā)展更為成熟，銷售渠道早已覆蓋了二,、三級市場,，立邦漆甚至做到了四級市場。成熟的產(chǎn)品加上多年的市場推廣,，讓國內(nèi)消費者普遍接受了乳膠漆產(chǎn)品,。而且為了推廣二次裝修市場，乳膠漆企業(yè)紛紛推出了服務型產(chǎn)品,，比如多樂士的“家易涂”,、立邦漆的“刷新”服務等，這些顯然走在了壁紙企業(yè)的前面,。

壁紙行業(yè)：破局與發(fā)展

壁紙企業(yè)不僅要思考如何打敗乳膠漆企業(yè),，更重要的是從行業(yè)角度出發(fā)，深入分析目前的市場環(huán)境,、消費者特征,、渠道布局、服務體系等,，找到自身發(fā)展的突破口,。
需要廣泛的消費者教育。上世紀90年代初期，地板作為鋪地材料在進行市場推廣的過程中,，受制于產(chǎn)品本身的特性,，無法對地磚市場帶來有效沖擊，一直處于競爭劣勢,。在這樣的市場環(huán)境下，圣象地板以產(chǎn)品為突破口,，借助電視媒體讓消費者深入了解了地板的耐磨性能,、耐沖擊、阻燃耐火等特點,，加之終端門店的配合,，越來越多的消費者改變了對地板的傳統(tǒng)印象。此外,，立邦,、多樂士等乳膠漆品牌，以環(huán)保性能為核心對消費者開展的品類教育活動,，也在地板的品類推廣中發(fā)揮了重要作用,。
反觀壁紙行業(yè)，其在品類教育方面始終比較缺乏,，雖然少數(shù)企業(yè)試圖借助廣告實現(xiàn)“廣而告之”,，但這些品牌形象廣告的效果并不理想。隨著社會化媒體的崛起,，壁紙企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡營銷,、微博推廣等方式，實現(xiàn)與消費者的無縫對接,，讓他們的選擇和購買更加具有參照性,。
變被動營銷為主動營銷。小區(qū)推廣,、品牌聯(lián)盟,、設(shè)計師通路、與裝修公司合作,、網(wǎng)絡銷售等,，都已是家居建材行業(yè)常態(tài)化的銷售模式，經(jīng)常出現(xiàn)在瓷磚,、衛(wèi)浴,、地板、涂料,、家具等行業(yè)的聯(lián)合推廣活動,，我們卻很難看到壁紙行業(yè)參與其中。因此，壁紙企業(yè)需要打破死守自己一畝三分地的局面,，改變以往“高傲”的姿態(tài),，化被動營銷為主動營銷。
很多時候,，在家居裝修過程中,，消費者還沒有決定使用哪種產(chǎn)品，油漆工就已經(jīng)先入為主的告訴他們,，選擇乳膠漆要好于壁紙,。事實上，很多乳膠漆企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的油漆師傅聯(lián)盟,，這股強大的終端推力無形中給壁紙企業(yè)造成了很大影響,。所以，建立廣泛持久的壁紙推廣機制對企業(yè)來說十分必要,，常用的品牌聯(lián)盟推廣,、設(shè)計師推廣、媒體推廣,、壁紙常識推廣,、網(wǎng)絡推廣等模式，都可以讓更多的消費者了解,、熟悉并接受壁紙,，為壁紙企業(yè)的發(fā)展培育良好的消費環(huán)境。

壁紙企業(yè)：服務帶動產(chǎn)業(yè)升級

面對立邦,、多樂士等乳膠漆行業(yè)強大的競爭對手,，壁紙企業(yè)不僅需要進行產(chǎn)品升級和營銷創(chuàng)新，更要努力構(gòu)建行業(yè)服務標準,，徹底改變“五分產(chǎn)品,，五分安裝”的行業(yè)弊端。
提升終端服務能力：從銷售人員的綜合素質(zhì),、多媒體銷售工具的高效利用等方面提升終端銷售的服務能力,。尤其是通過引入終端墻面設(shè)計系統(tǒng)，以家居空間的虛擬展示為突破口,，改變壁紙樣本只能進行小面積產(chǎn)品展示的現(xiàn)狀,，擴大壁紙的銷售空間。
色彩支持和藝術(shù)風格支持：通過解構(gòu)家居色彩與壁紙銷售的關(guān)系,，以色彩為核心帶動產(chǎn)品銷售,，引導消費者做出購買決定。同時,，壁紙企業(yè)還要從專業(yè)化和藝術(shù)化的角度出發(fā),，把消費者的需求用壁紙的語言傳達出來,，將晦澀難懂的裝修風格用簡單、專業(yè)的方式進行解讀,，改變消費者憑感覺和愛好選擇壁紙的狀況,，提高壁紙的藝術(shù)化特性與消費者裝修風格之間的契合度。
完善售后服務體系：壁紙的維護和保養(yǎng)一直是消費者比較關(guān)心的問題,。當壁紙出現(xiàn)局部問題時,，能否盡快并妥善的得到修護；在使用過程中,，如何用最簡單的方式對壁紙進行保養(yǎng),。這些看似簡單的問題，卻是制約消費者選擇壁紙的重要因素,。如此，壁紙企業(yè)需要建立良好的售后服務體系,，根據(jù)消費者的不同需求,，及時提供相應的的售后服務保障。
施工工藝和技術(shù)支持：施工難和施工標準的一致性問題,，始終是壁紙企業(yè)需要改進的地方,，而制定行業(yè)統(tǒng)一的施工標準，可以盡量把人為因素降到最低,。在這方面可以借鑒涂料行業(yè)的立邦漆,，立邦目前在全國有十幾家施工技術(shù)培訓學校，專業(yè)技師的培訓讓立邦的師傅掌握了標準的施工工藝流程,，實現(xiàn)了施工技術(shù)的一致性,。

雖然面臨巨大的挑戰(zhàn)，但國內(nèi)壁紙企業(yè)依然保持了良好的增長勢頭,，呈現(xiàn)出很大的發(fā)展?jié)摿Α?011年,，柔然壁紙的銷量同比增長40%以上，格萊美壁紙的市場銷量也同比增長了30%左右,。對于壁紙企業(yè)來說,，服務營銷是一個新話題，尤其是面對80后消費群體的崛起,，壁紙企業(yè)更需要以網(wǎng)絡營銷,、二次裝修、整體藝術(shù)化設(shè)計作為突破口,，通過個性化的服務內(nèi)容和專業(yè)化的服務品牌實現(xiàn)升級,。
（編輯：王  放  [email protected]）

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