現(xiàn)代壁紙業(yè)在我國(guó)已有30多年的發(fā)展歷程,，但是在建材家居行業(yè)中,，它仍然是一個(gè)小眾行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模只有100億元左右,。有數(shù)據(jù)顯示,，壁紙?jiān)谖覈?guó)室內(nèi)裝修的使用率僅為3%～5%，很多消費(fèi)者不知道如何選擇,、如何合理使用而回避購(gòu)買(mǎi),。目前，市場(chǎng)上知名度較高的壁紙品牌多為進(jìn)口渠道商,，國(guó)內(nèi)壁紙龍頭企業(yè)的行業(yè)影響力則比較小,，還沒(méi)有形成廣泛的品牌認(rèn)知,。尤其是以立邦、多樂(lè)士,、華潤(rùn)為代表的乳膠漆企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展,，更是讓多數(shù)壁紙企業(yè)始終在夾縫中生存。

四面楚歌,，挑戰(zhàn)重重

不斷上升的經(jīng)營(yíng)成本,、消費(fèi)者的認(rèn)知度偏低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,、服務(wù)意識(shí)淡薄,、沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力……對(duì)于壁紙企業(yè)來(lái)說(shuō),，需要面對(duì)的問(wèn)題紛繁復(fù)雜,。
經(jīng)營(yíng)成本顯著增加。對(duì)于建材家居行業(yè)來(lái)說(shuō),，如果說(shuō)國(guó)家密集的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策是狼來(lái)了的話,，那么對(duì)于壁紙行業(yè)而言就是狼群來(lái)了。在當(dāng)前宏觀調(diào)控的背景下,，瑞寶壁紙董事長(zhǎng)張惟剛曾經(jīng)就壁紙行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀做了一個(gè)較為形象的比喻：“壁紙是貼在墻上的,，一旦沒(méi)有了‘墻’，壁紙也就沒(méi)地方貼,，壁紙行業(yè)當(dāng)然很難有好的銷量,。”更為重要的是,，目前國(guó)內(nèi)壁紙企業(yè)的銷售模式多為經(jīng)銷商代理,，鮮有自營(yíng)渠道，隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策的實(shí)施和落地,，裝修市場(chǎng)必然會(huì)迅速萎縮,，但隨之而來(lái)的人工、租金,、經(jīng)營(yíng)等成本卻在顯著提升,，這些成本不僅讓壁紙經(jīng)銷商舉步維艱，也讓更多的壁紙企業(yè)難以獲得更好的市場(chǎng)收益,。
消費(fèi)者的認(rèn)知度偏低,。近些年，由于缺乏廣泛而深入的市場(chǎng)教育,，大眾消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)壁紙的認(rèn)知還是以負(fù)面為主——開(kāi)裂,、褪色、發(fā)黃、刺激性味道嚴(yán)重,，這也成為消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)壁紙的重要原因,。同時(shí)，柔然壁紙,、優(yōu)利歐壁紙,、格萊美壁紙、索弗侖壁紙等目前國(guó)內(nèi)知名度較高的壁紙品牌多為進(jìn)口渠道商,，在包含進(jìn)價(jià),、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等費(fèi)用之后,，壁紙的價(jià)格一直居高不下,，即使是中端的進(jìn)口壁紙每平米也要百元左右，這樣的價(jià)格很難與乳膠漆產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),。
此外,，和壁紙相比，國(guó)內(nèi)乳膠漆行業(yè)的發(fā)展更為成熟,，銷售渠道早已覆蓋了二、三級(jí)市場(chǎng),，立邦漆甚至做到了四級(jí)市場(chǎng),。成熟的產(chǎn)品加上多年的市場(chǎng)推廣，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍接受了乳膠漆產(chǎn)品,。而且為了推廣二次裝修市場(chǎng),，乳膠漆企業(yè)紛紛推出了服務(wù)型產(chǎn)品，比如多樂(lè)士的“家易涂”,、立邦漆的“刷新”服務(wù)等,，這些顯然走在了壁紙企業(yè)的前面。

壁紙行業(yè)：破局與發(fā)展

壁紙企業(yè)不僅要思考如何打敗乳膠漆企業(yè),，更重要的是從行業(yè)角度出發(fā),，深入分析目前的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者特征,、渠道布局,、服務(wù)體系等，找到自身發(fā)展的突破口,。
需要廣泛的消費(fèi)者教育,。上世紀(jì)90年代初期，地板作為鋪地材料在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的過(guò)程中,，受制于產(chǎn)品本身的特性,，無(wú)法對(duì)地磚市場(chǎng)帶來(lái)有效沖擊，一直處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì),。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,，圣象地板以產(chǎn)品為突破口,，借助電視媒體讓消費(fèi)者深入了解了地板的耐磨性能、耐沖擊,、阻燃耐火等特點(diǎn),，加之終端門(mén)店的配合，越來(lái)越多的消費(fèi)者改變了對(duì)地板的傳統(tǒng)印象,。此外,，立邦、多樂(lè)士等乳膠漆品牌,，以環(huán)保性能為核心對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展的品類教育活動(dòng),，也在地板的品類推廣中發(fā)揮了重要作用。
反觀壁紙行業(yè),，其在品類教育方面始終比較缺乏,，雖然少數(shù)企業(yè)試圖借助廣告實(shí)現(xiàn)“廣而告之”，但這些品牌形象廣告的效果并不理想,。隨著社會(huì)化媒體的崛起,，壁紙企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博推廣等方式,，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無(wú)縫對(duì)接,，讓他們的選擇和購(gòu)買(mǎi)更加具有參照性。
變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷,。小區(qū)推廣,、品牌聯(lián)盟、設(shè)計(jì)師通路,、與裝修公司合作,、網(wǎng)絡(luò)銷售等，都已是家居建材行業(yè)常態(tài)化的銷售模式,，經(jīng)常出現(xiàn)在瓷磚,、衛(wèi)浴、地板,、涂料,、家具等行業(yè)的聯(lián)合推廣活動(dòng)，我們卻很難看到壁紙行業(yè)參與其中,。因此,，壁紙企業(yè)需要打破死守自己一畝三分地的局面，改變以往“高傲”的姿態(tài),，化被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷,。
很多時(shí)候，在家居裝修過(guò)程中，消費(fèi)者還沒(méi)有決定使用哪種產(chǎn)品,，油漆工就已經(jīng)先入為主的告訴他們,，選擇乳膠漆要好于壁紙。事實(shí)上,，很多乳膠漆企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的油漆師傅聯(lián)盟,，這股強(qiáng)大的終端推力無(wú)形中給壁紙企業(yè)造成了很大影響。所以,，建立廣泛持久的壁紙推廣機(jī)制對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分必要,，常用的品牌聯(lián)盟推廣、設(shè)計(jì)師推廣,、媒體推廣,、壁紙常識(shí)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣等模式,，都可以讓更多的消費(fèi)者了解,、熟悉并接受壁紙，為壁紙企業(yè)的發(fā)展培育良好的消費(fèi)環(huán)境,。

壁紙企業(yè)：服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

面對(duì)立邦,、多樂(lè)士等乳膠漆行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，壁紙企業(yè)不僅需要進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷創(chuàng)新,，更要努力構(gòu)建行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，徹底改變“五分產(chǎn)品，五分安裝”的行業(yè)弊端,。
提升終端服務(wù)能力：從銷售人員的綜合素質(zhì)、多媒體銷售工具的高效利用等方面提升終端銷售的服務(wù)能力,。尤其是通過(guò)引入終端墻面設(shè)計(jì)系統(tǒng),，以家居空間的虛擬展示為突破口，改變壁紙樣本只能進(jìn)行小面積產(chǎn)品展示的現(xiàn)狀,，擴(kuò)大壁紙的銷售空間,。
色彩支持和藝術(shù)風(fēng)格支持：通過(guò)解構(gòu)家居色彩與壁紙銷售的關(guān)系，以色彩為核心帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定,。同時(shí)，壁紙企業(yè)還要從專業(yè)化和藝術(shù)化的角度出發(fā),，把消費(fèi)者的需求用壁紙的語(yǔ)言傳達(dá)出來(lái),，將晦澀難懂的裝修風(fēng)格用簡(jiǎn)單、專業(yè)的方式進(jìn)行解讀,，改變消費(fèi)者憑感覺(jué)和愛(ài)好選擇壁紙的狀況,，提高壁紙的藝術(shù)化特性與消費(fèi)者裝修風(fēng)格之間的契合度。
完善售后服務(wù)體系：壁紙的維護(hù)和保養(yǎng)一直是消費(fèi)者比較關(guān)心的問(wèn)題。當(dāng)壁紙出現(xiàn)局部問(wèn)題時(shí),，能否盡快并妥善的得到修護(hù),；在使用過(guò)程中，如何用最簡(jiǎn)單的方式對(duì)壁紙進(jìn)行保養(yǎng),。這些看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題,，卻是制約消費(fèi)者選擇壁紙的重要因素。如此,，壁紙企業(yè)需要建立良好的售后服務(wù)體系,，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，及時(shí)提供相應(yīng)的的售后服務(wù)保障,。
施工工藝和技術(shù)支持：施工難和施工標(biāo)準(zhǔn)的一致性問(wèn)題,，始終是壁紙企業(yè)需要改進(jìn)的地方，而制定行業(yè)統(tǒng)一的施工標(biāo)準(zhǔn),，可以盡量把人為因素降到最低,。在這方面可以借鑒涂料行業(yè)的立邦漆，立邦目前在全國(guó)有十幾家施工技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校,，專業(yè)技師的培訓(xùn)讓立邦的師傅掌握了標(biāo)準(zhǔn)的施工工藝流程,，實(shí)現(xiàn)了施工技術(shù)的一致性。

雖然面臨巨大的挑戰(zhàn),，但國(guó)內(nèi)壁紙企業(yè)依然保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭,，呈現(xiàn)出很大的發(fā)展?jié)摿Α?011年，柔然壁紙的銷量同比增長(zhǎng)40%以上,，格萊美壁紙的市場(chǎng)銷量也同比增長(zhǎng)了30%左右,。對(duì)于壁紙企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷是一個(gè)新話題,，尤其是面對(duì)80后消費(fèi)群體的崛起,，壁紙企業(yè)更需要以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、二次裝修,、整體藝術(shù)化設(shè)計(jì)作為突破口,，通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容和專業(yè)化的服務(wù)品牌實(shí)現(xiàn)升級(jí)。
（編輯：王  放  [email protected]）

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