今天來說說水。水,，最普通的產(chǎn)品,。水，也是最復(fù)雜的產(chǎn)品,，因?yàn)槠洚a(chǎn)品的同質(zhì)化到了一個(gè)極端的地步,。我相信，要試圖喝出可口可樂和百事可樂的差別,，也比喝出兩瓶礦泉水的差別簡(jiǎn)單不少,。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,？
我是真沒喝出來,。
水，就是這么極端的產(chǎn)品,，而又蘊(yùn)含了極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，比如高端飲用水：隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高和對(duì)飲用水要求的提高，瓶裝水將進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品升級(jí)時(shí)代,，其次目前中低端飲用水的價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)致的微利現(xiàn)狀,，也逼的企業(yè)不得不開始關(guān)注高端水的發(fā)展。
機(jī)會(huì)很好,，現(xiàn)狀又如何,？
國(guó)內(nèi)高端水的營(yíng)銷現(xiàn)狀，并不如想象中那么美,。誠(chéng)然,，高端水的打造的確是一個(gè)中長(zhǎng)期過程，但就這兩年眾多高端水的營(yíng)銷現(xiàn)狀中,，我們還是看到了一些問題,。
首先是過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，5100和九千歲主打青藏概念,，昆侖山主打“巍巍昆侖,、海拔六千�,！�,，聚焦好水源出好水的方向正確，但切忌矯枉過正了,。其次是訴求還是單一,，物質(zhì)層面在礦物質(zhì),、小分子幾個(gè)概念上打轉(zhuǎn)，精神訴求也明顯單薄,，百歲山號(hào)稱是水中貴族,，但也沒讓人體會(huì)到貴族在何處。其實(shí)要想找到突破口,，完全可以跳脫飲用水本身的桎梏,。水是水沒錯(cuò)，但水又非水,，賣水，其實(shí)可以不賣那些瓶瓶罐罐,，和里面所裝的液體,，這些都還屬實(shí)體產(chǎn)品的范疇，如果放開眼界,，世界必將寬廣,。
茶葉和水有類似的地方，如果說水是完全沒區(qū)別的產(chǎn)品,，那么茶葉則是差異性太大的產(chǎn)品,，重品類、輕品牌,，有規(guī)模,、無價(jià)值。龍井,、毛尖,、普洱、鐵觀音,、大紅袍這些品類火了,，卻反而沒有成就一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，只火了立頓而已,。要想突破這樣的困境,，只有一個(gè)辦法，跳出品類做品牌,。
賣水同理,，為什么不能當(dāng)做奢侈品去賣呢？去賣它的核心價(jià)值,，茶葉可以去賣禮,，水也當(dāng)然可以去賣時(shí)尚、身份,、尊貴,、品位,。水是必需品，但也完全可以極致高貴,。
水能不能賣禮品屬性,？能，但的確有點(diǎn)扯,。送領(lǐng)導(dǎo)一箱農(nóng)夫山泉,，小伙子你的確有創(chuàng)意有魄力，但后果請(qǐng)自負(fù),。我想我們需要找點(diǎn)別的路子,。
請(qǐng)問哪個(gè)奢侈品的形象會(huì)讓你覺得有廉價(jià)感？我對(duì)奢侈品的其中一個(gè)定義是,，“看起來”就像奢侈品,，至少，至少不便宜,。
VOSS的玻璃瓶設(shè)計(jì)出自Calvin Klein前創(chuàng)意總監(jiān)Neil Kraft之手,，化妝水？飲用水,？傻傻分不清楚,。Bling H2O漂亮的瓶身上用手工鑲嵌了64顆施華洛世奇水晶，閃暈?zāi)愕拇来烙麆?dòng)的購(gòu)買欲望,。第一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論是,，對(duì)于飲用水這樣一個(gè)無色無味的產(chǎn)品來說，能給消費(fèi)者生理感受帶來刺激的,，只剩下瓶子了,。和奢侈品相似的是，要賣出高端的價(jià)錢,，至少得有高端的模樣,。
現(xiàn)如今人們已經(jīng)不對(duì)依云的高價(jià)大驚小怪，也不會(huì)對(duì)依云就是歐洲的農(nóng)夫山泉的事實(shí)感到忿忿不平,，這的確是一個(gè)令人驚喜的變化,。既然消費(fèi)者的接受度已然敞開，那,，請(qǐng)千萬不要錯(cuò)過機(jī)會(huì),，一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，也同樣大有可為,。
（葉茂中：葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）
（編輯：周春燕  [email protected]）

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