2007年,，在太陽能光伏的熱潮中,，一種替代燃氣、電熱,、太陽能的新型熱水器產(chǎn)品在國內(nèi)悄然上市,。然而令企業(yè)煩惱的是，無論商用還是家用客戶對這種新產(chǎn)品的認知度都很低，國內(nèi)做這種產(chǎn)品的企業(yè)不足50家,，年銷售規(guī)模沒有超過1000萬元的,。
2011年，這個產(chǎn)品的市場規(guī)模達45億元,，企業(yè)數(shù)量增加到500余家,，最大企業(yè)的銷售規(guī)模超過15億元，排名前三位的企業(yè)規(guī)模的行業(yè)集中度約60%,。這個被稱為空氣能熱泵熱水器的產(chǎn)業(yè),，在短短五年里規(guī)模與企業(yè)數(shù)量增長了10倍。
按照藍海戰(zhàn)略的思想,，企業(yè)該不該加入戰(zhàn)團呢,？對于這個問題，很多企業(yè)的項目可行性報告都在千篇一律地闡述空氣能熱水器的產(chǎn)品特性,、產(chǎn)業(yè)前景,、技術(shù)參數(shù)、生產(chǎn)計劃等,，但就如何把銷量賣出來,，沒有一份報告進行詳細、科學的闡述,。
不要以為這種談上游頭頭是道,、怎么賣產(chǎn)品卻一無所知的可行性報告是空氣能熱水器行業(yè)的特例，中國幾乎所有產(chǎn)業(yè)的各個發(fā)展階段,，大干快上的項目可行性報告都是這種結(jié)構(gòu),。也就是說，大部分企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前,，甚至沒有調(diào)研,、論證過如何營銷。這也就不奇怪,，為什么這些在最近三年進入空氣能熱水器產(chǎn)業(yè)的500多家企業(yè),，平均年銷售額不足500萬元。
三個市場現(xiàn)實說明2012年是空氣能熱水器產(chǎn)業(yè)投資的真正機會窗口,。首先,，空氣能熱水器的技術(shù)、產(chǎn)品化程度,、產(chǎn)品的豐富性,、制造工藝等，經(jīng)過十多年的發(fā)展已經(jīng)成熟,；其次,，500家企業(yè)，包括領(lǐng)先的三個品牌（美的、格力,、清華紫光）投入的宣傳資源,，初步完成了“什么是空氣能熱水器”的品類教育；最后,，空氣能熱水器即將進入商用與家用兩個市場用戶普及化的高速滲透期,，產(chǎn)業(yè)規(guī)模會快速擴大。上述研究否定了以企業(yè)數(shù)量多少判斷藍海,、紅海產(chǎn)業(yè)階段的錯誤觀點,，當前的500家可能在三年后變成2000家，行業(yè)發(fā)展階段性的判斷對于企業(yè)作出正確,、及時的戰(zhàn)略決策至關(guān)重要,。
按照新產(chǎn)品采用周期曲線，空氣能熱水器產(chǎn)業(yè)處于“早期采用者”向“早期大眾”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段,，即產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的“早期規(guī)�,；�”階段。在這樣的產(chǎn)業(yè)及發(fā)展階段里,，企業(yè)必須將營銷驅(qū)動放到與產(chǎn)品制造一樣重要的戰(zhàn)略高度,，進行產(chǎn)業(yè)視角的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這個規(guī)劃不是傳統(tǒng)營銷里的4P或12P,，而是以下戰(zhàn)略邏輯：首先,，是判斷產(chǎn)業(yè)當前及未來三年內(nèi)的關(guān)鍵驅(qū)動力（產(chǎn)品、技術(shù),、品牌還是渠道）,；其次，是競爭導向的企業(yè)戰(zhàn)略模式（是成本領(lǐng)先還是差異化,，或者專一化）,；再次,，是營銷組合（有選擇及優(yōu)先順序的營銷要素系統(tǒng)）,；最后，是撕開市場的撒手锏（渠道利益鏈驅(qū)動力是否夠強）,。
具有重要戰(zhàn)略價值的啟示是,，只有擺脫宏觀的、技術(shù)的,、空洞的產(chǎn)業(yè)“解析”模式,，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷的、競爭的,、銷售的產(chǎn)業(yè)營銷模式,，才能分辨清楚行業(yè)所處的真實階段。究竟是產(chǎn)業(yè)演化晚期，增長率,、贏利率雙低,，競爭到血流漂櫓的真紅海，還是產(chǎn)業(yè)爆發(fā)拐點,，成長性,、贏利率雙高，朝霞映紅的真藍海,？這個戰(zhàn)略判斷的一念之差,，可能與一個價值千億的產(chǎn)業(yè)（太陽能熱水器），或者誕生首富的明星企業(yè)（5年前的無錫尚德）擦肩而過,。
（史賢龍：上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）
（編輯：王  放  [email protected]）

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