2007年,,在太陽能光伏的熱潮中,,一種替代燃?xì)狻㈦姛�,、太陽能的新型熱水器產(chǎn)品在國內(nèi)悄然上市,。然而令企業(yè)煩惱的是,無論商用還是家用客戶對(duì)這種新產(chǎn)品的認(rèn)知度都很低,,國內(nèi)做這種產(chǎn)品的企業(yè)不足50家,,年銷售規(guī)模沒有超過1000萬元的,。 2011年,這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)45億元,,企業(yè)數(shù)量增加到500余家,,最大企業(yè)的銷售規(guī)模超過15億元,排名前三位的企業(yè)規(guī)模的行業(yè)集中度約60%,。這個(gè)被稱為空氣能熱泵熱水器的產(chǎn)業(yè),,在短短五年里規(guī)模與企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)了10倍。 按照藍(lán)海戰(zhàn)略的思想,,企業(yè)該不該加入戰(zhàn)團(tuán)呢,?對(duì)于這個(gè)問題,很多企業(yè)的項(xiàng)目可行性報(bào)告都在千篇一律地闡述空氣能熱水器的產(chǎn)品特性,、產(chǎn)業(yè)前景,、技術(shù)參數(shù)、生產(chǎn)計(jì)劃等,,但就如何把銷量賣出來,,沒有一份報(bào)告進(jìn)行詳細(xì)、科學(xué)的闡述,。 不要以為這種談上游頭頭是道、怎么賣產(chǎn)品卻一無所知的可行性報(bào)告是空氣能熱水器行業(yè)的特例,,中國幾乎所有產(chǎn)業(yè)的各個(gè)發(fā)展階段,,大干快上的項(xiàng)目可行性報(bào)告都是這種結(jié)構(gòu)。也就是說,,大部分企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前,,甚至沒有調(diào)研、論證過如何營銷,。這也就不奇怪,,為什么這些在最近三年進(jìn)入空氣能熱水器產(chǎn)業(yè)的500多家企業(yè),平均年銷售額不足500萬元,。 三個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)說明2012年是空氣能熱水器產(chǎn)業(yè)投資的真正機(jī)會(huì)窗口,。首先,空氣能熱水器的技術(shù),、產(chǎn)品化程度,、產(chǎn)品的豐富性、制造工藝等,,經(jīng)過十多年的發(fā)展已經(jīng)成熟,;其次,500家企業(yè),,包括領(lǐng)先的三個(gè)品牌(美的,、格力,、清華紫光)投入的宣傳資源,初步完成了“什么是空氣能熱水器”的品類教育,;最后,,空氣能熱水器即將進(jìn)入商用與家用兩個(gè)市場(chǎng)用戶普及化的高速滲透期,產(chǎn)業(yè)規(guī)模會(huì)快速擴(kuò)大,。上述研究否定了以企業(yè)數(shù)量多少判斷藍(lán)海,、紅海產(chǎn)業(yè)階段的錯(cuò)誤觀點(diǎn),當(dāng)前的500家可能在三年后變成2000家,,行業(yè)發(fā)展階段性的判斷對(duì)于企業(yè)作出正確,、及時(shí)的戰(zhàn)略決策至關(guān)重要。 按照新產(chǎn)品采用周期曲線,,空氣能熱水器產(chǎn)業(yè)處于“早期采用者”向“早期大眾”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段,,即產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的“早期規(guī)模化”階段,。在這樣的產(chǎn)業(yè)及發(fā)展階段里,,企業(yè)必須將營銷驅(qū)動(dòng)放到與產(chǎn)品制造一樣重要的戰(zhàn)略高度,進(jìn)行產(chǎn)業(yè)視角的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,,這個(gè)規(guī)劃不是傳統(tǒng)營銷里的4P或12P,,而是以下戰(zhàn)略邏輯:首先,是判斷產(chǎn)業(yè)當(dāng)前及未來三年內(nèi)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力(產(chǎn)品,、技術(shù),、品牌還是渠道);其次,,是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略模式(是成本領(lǐng)先還是差異化,,或者專一化);再次,,是營銷組合(有選擇及優(yōu)先順序的營銷要素系統(tǒng)),;最后,是撕開市場(chǎng)的撒手锏(渠道利益鏈驅(qū)動(dòng)力是否夠強(qiáng)),。 具有重要戰(zhàn)略價(jià)值的啟示是,,只有擺脫宏觀的、技術(shù)的,、空洞的產(chǎn)業(yè)“解析”模式,,轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷的、競(jìng)爭(zhēng)的,、銷售的產(chǎn)業(yè)營銷模式,,才能分辨清楚行業(yè)所處的真實(shí)階段。究竟是產(chǎn)業(yè)演化晚期,,增長(zhǎng)率,、贏利率雙低,,競(jìng)爭(zhēng)到血流漂櫓的真紅海,還是產(chǎn)業(yè)爆發(fā)拐點(diǎn),,成長(zhǎng)性,、贏利率雙高,朝霞映紅的真藍(lán)海,?這個(gè)戰(zhàn)略判斷的一念之差,,可能與一個(gè)價(jià)值千億的產(chǎn)業(yè)(太陽能熱水器),或者誕生首富的明星企業(yè)(5年前的無錫尚德)擦肩而過,。 (史賢龍:上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)) (編輯:王 放 fangwen118@126.com) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 ![]() 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! |
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