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信任是品牌價值的核心和基石

2012-7-30 13:47| 查看: 230611| 評論: 0|原作者: 劉進

摘要: LOGO不是品牌,,它本身沒有溫度和生命,顧客信任才是品牌價值的核心和基石,。
營銷和銷售在本質(zhì)上都以滿足顧客需求為目的,,都要全覆蓋地回答顧客最關心的7個問題(見上期),,但通常我會做這樣一個簡單的區(qū)分:銷售是指面對單一顧客的說服,即一個銷售人員試圖說服一個顧客,,或一個銷售團隊(多人)說服一個顧客,;而營銷是指面對顧客群體的說服,,即一個營銷團隊或營銷人員試圖同時說服眾多顧客(顧客群體)。如果用軍事來為營銷和銷售打個形象的比喻,,那么銷售是單兵作戰(zhàn),,要求一顆子彈消滅一個敵人,營銷是陸�,?盏募瘓F軍作戰(zhàn),,要求一次戰(zhàn)役整建制的殲滅一支部隊。銷售人員是特種兵,,是狙擊手,,營銷人員(市場人員)是陸海空作戰(zhàn)中心,,是三軍司令部,。營銷為銷售提供戰(zhàn)略優(yōu)勢,銷售是把營銷提供的戰(zhàn)略優(yōu)勢變?yōu)閼?zhàn)果的手段之一,。無論營銷和銷售都要回答顧客最關心的問題,,只不過,從銷售的角度回答要適應單兵作戰(zhàn)的特點,,從營銷的角度回答必須要適應集團軍作戰(zhàn)的需要,。
在顧客最關心的7個問題中,第4個是“我為什么相信你”,。營銷中,,回答這個問題的重要手段就是品牌。
“品牌”是什么,?品牌分以下三個層次:
(1)第一個層次,。品牌是文字、符號,、圖形,、圖案的集合,是一種標志,,目的是把自己和競爭對手區(qū)別開,。
(2)第二個層次。品牌是顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的信任,,它意味著穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)對消費者負責任的態(tài)度,。1985年4月,海爾張瑞敏當眾砸毀76臺不合格冰箱,,成就海爾品牌,。2012年1月17日,寶馬汽車宣布,,因電子水泵缺陷,,在全球范圍召回旗下23.5萬輛“迷你”品牌汽車(MINI),。負責任的態(tài)度再次使寶馬贏得顧客信賴。
(3)第三個層次,。品牌是顧客的向往和信仰,,它代表著一種精神、一種境界,、一種生活態(tài)度和生活方式。比如,,NIKE的“just do it”,,貴人鳥的“運動快樂”等。在這個層次上,,品牌其實是企業(yè)提倡的產(chǎn)品利益,,產(chǎn)品是品牌利益主張的載體,甚至只是品牌的一個很小的構(gòu)成成分,。
塑造和成就品牌,,第一層次靠平面設計,第二層次靠產(chǎn)品設計和內(nèi)部管理,,第三層次靠營銷活動和傳播,。然而,顧客信任才是品牌價值的核心和基石,。LOGO不是品牌,,它本身沒有溫度和生命,如果被稱為品牌,,也只是僵尸品牌,;穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和對消費者負責任的態(tài)度才是品牌的心臟和基石,對一種精神和生活的信仰和向往才是品牌的血液,,只有它們才能賦予品牌真正的生命力,,擁有光彩照人的面孔。例如,,因為耐克品牌意味著消費者的信任和JUST DO IT的信仰,,所以,盡管NIKE鞋的生產(chǎn)制造先后由臺灣轉(zhuǎn)移到大陸,,然后由大陸轉(zhuǎn)移到越南,,但始終為顧客喜歡。洋品牌奶粉在過去的10年里,,也曾經(jīng)出現(xiàn)不少風波,,但是,在2011年里,,洋奶粉卻連續(xù)進行了大約四次漲價,,并繼續(xù)贏得消費者的信賴,,這使國產(chǎn)品牌自慚形穢。曾經(jīng)有質(zhì)量問題的“洋奶粉”敢漲價,,是因為塑造了企業(yè)負責和產(chǎn)品可信賴的品牌形象,,而國產(chǎn)奶粉長期陷于不負責的態(tài)度和形象之中,漸失顧客信任,。顧客不怕產(chǎn)品有問題,,就怕企業(yè)沒有責任心!
[ 劉進:營銷策劃顧問,、山東交通學院副教授,;最近出版著作《顧客憑什么購買——銷售必須答對的7個問題》(北京大學出版社)]
(編輯:周春燕  [email protected]

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