打造親民性茶葉品牌 快消品必須是品牌化的產(chǎn)品,，這是中國(guó)茶葉快消品化的最大難題之一,，中國(guó)茶業(yè)企業(yè)亟需“惡補(bǔ)”品牌這一課。近幾年,，不少中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)方面取得了巨大成功,，但中國(guó)茶企的反應(yīng)相對(duì)滯后。 對(duì)消費(fèi)者而言,，茶葉品牌就是要建立消費(fèi)者的信任感,，以解決買茶過(guò)程中的識(shí)別困難，優(yōu)化消費(fèi)者的飲用感覺(jué),。要把茶葉快消品化,，就需要建立親民性、時(shí)尚化的茶葉品牌,，而不是古典氣質(zhì),、高高在上的茶葉品牌。飲品行業(yè)的娃哈哈,、王老吉,、康師傅、農(nóng)夫山泉等,，白酒行業(yè)的店小二,、老村長(zhǎng)等，都是具有較強(qiáng)的親民性的品牌,，給我們打造親民性茶葉品牌帶來(lái)很多啟發(fā),。 至今，中國(guó)茶葉還難以找到親民性,、時(shí)尚化的茶葉品牌：訴求“茶有益,，茶有大益”的大益茶業(yè)似乎還不堅(jiān)決；訴求“天然,，健康,，人情味”的天福茗茶似乎做得也不徹底；而眾多以歷史,、文化和大師為背書(shū)的茶葉品牌,，在亮相時(shí)就高高在上，遠(yuǎn)離老百姓,。 打造親民性茶葉品牌,，還需要著力解決茶葉產(chǎn)品的基本品質(zhì)保證和基本品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。這又回到了茶葉產(chǎn)品本身,，必須從茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的種植、加工和生產(chǎn)入手。解決不好這兩個(gè)產(chǎn)品層面的基本問(wèn)題,，消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的信任就不可能建立起來(lái),，而沒(méi)有消費(fèi)者的信任，其他一切問(wèn)題便無(wú)從談起,。 總結(jié)來(lái)看,，茶葉產(chǎn)品的基本品質(zhì)及其標(biāo)準(zhǔn)化包括必不可少的三個(gè)方面：一是茶葉的色、香,、味,、形的基本感官特征；二是茶葉對(duì)人體的基本有益功效,；三是茶葉的基本衛(wèi)生與安全指標(biāo),。 解決喝茶的便利性問(wèn)題 使用“便利性”也是快消品的主要特征。通過(guò)茶葉的品牌化,，可以降低消費(fèi)者的信任成本,、識(shí)別成本和選擇成本，一定程度上提高了消費(fèi)者的便利性,。但是,，茶葉快消品化遠(yuǎn)沒(méi)有完成，還需要解決消費(fèi)者對(duì)茶葉的購(gòu)買,、保存,、攜帶和飲用等后續(xù)過(guò)程中的便利性問(wèn)題。 首先,，茶葉快消品化需要打通其銷售渠道,，主要是拓寬和壓扁銷售通路。茶葉產(chǎn)品必須在渠道上與其他同類的快消品同行,，在終端上與其他同類的快消品同在,，讓消費(fèi)者購(gòu)買茶葉變得舉手可得。現(xiàn)在的茶葉零售終端大多在街邊茶葉店,、茶葉專賣店,，甚至茶葉市場(chǎng)，這樣的銷售終端不可能讓茶葉“快銷”起來(lái),。 其次,，通過(guò)真空包裝、充氮包裝,、單杯獨(dú)立包裝等技術(shù)手段和方法,，增加茶葉保存和攜帶的便利性。茶葉保存時(shí)需要避光,、防潮和密閉防串味,，對(duì)于中國(guó)飲用量最大的綠茶,，以及發(fā)酵程度較低的半發(fā)酵茶（如清香型鐵觀音等），還需要防止茶葉因氧化而退質(zhì),。對(duì)于這些問(wèn)題,，茶企不但要向消費(fèi)者普及茶葉保存的基本常識(shí)，更應(yīng)通過(guò)技術(shù)手段加以解決,。這不僅會(huì)提升消費(fèi)者保存茶葉的便利性,，也降低了消費(fèi)者喝茶的學(xué)習(xí)成本。 再次,，隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，人們的生活和工作節(jié)奏普遍加快，我們不能要求消費(fèi)者停下腳步,、放下工作去泡茶,、喝茶。所以,，茶企應(yīng)站在消費(fèi)者的角度,，從茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新、泡茶工具和泡茶方式的創(chuàng)新入手,，徹底滿足消費(fèi)者對(duì)于飲茶的簡(jiǎn)單,、便捷的需求。我們?cè)嚳�,，一種袋泡茶開(kāi)辟了一個(gè)消費(fèi)大市場(chǎng),，一個(gè)飄逸杯引領(lǐng)了一個(gè)喝茶大潮流，瓶裝和聽(tīng)裝茶飲料快速壓倒了可口可樂(lè),。這不僅證明了中國(guó)人的茶情結(jié),，也證明了喝茶“便利性”的巨大威力。在這方面,，近幾年正在推廣的速溶茶和泡茶機(jī)就值得關(guān)注,，特別是一款智能化程度很高的泡茶機(jī)，主要借鑒了在西方大行其道的咖啡機(jī)理念和技術(shù)為飲茶提供了很大的便利性,。 不得不承認(rèn),，我們的茶企還沒(méi)有真正從消費(fèi)者角度出發(fā)去做產(chǎn)品。舉個(gè)例子,，中國(guó)的茶葉產(chǎn)品幾乎沒(méi)有產(chǎn)品說(shuō)明書(shū),，即使有也都是文縐縐的文字說(shuō)明，消費(fèi)者不愛(ài)看,，也難以讀懂,。如果換成卡通畫(huà)，再配上通俗易懂甚至詼諧幽默的文章,，讓消費(fèi)者輕松,、快樂(lè)地學(xué)習(xí)到泡茶,、飲茶的基本方法和相關(guān)知識(shí)，會(huì)是什么效果呢,？ 這就是消費(fèi)者喝茶時(shí)“最后一米”的問(wèn)題,，中國(guó)茶企至今還未有效突破,。不是沒(méi)辦法,，而是沒(méi)往這方面想，或者說(shuō)是缺乏為消費(fèi)者著想的意識(shí),。 快消品化的意義 從茶企的角度來(lái)看,，企業(yè)做大規(guī)模是茶葉快消品化的保證，通過(guò)規(guī)�,；瘮偙∑髽I(yè)的運(yùn)營(yíng)成本,、管理成本和產(chǎn)品營(yíng)銷成本，從而為進(jìn)一步降低茶葉產(chǎn)品的零售價(jià)格提供可能,。因此,，中國(guó)茶企需要邁上現(xiàn)代化企業(yè)的臺(tái)階，進(jìn)入精細(xì)化管理的軌道,，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷的理論和方法,。 站在茶產(chǎn)業(yè)的角度，茶葉快消品化能提高茶葉資源的利用率,、茶園土地的產(chǎn)出率和茶農(nóng)的勞動(dòng)效益,，增加茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，提升整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益,，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展,。 站在茶行業(yè)的角度，茶葉快消品化能做大茶行業(yè)和茶經(jīng)濟(jì),，為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作貢獻(xiàn),。 站在人類社會(huì)的角度，茶葉快消品化能讓普羅大眾享受到茶葉這個(gè)“健康之物,、靈性之物”,，能促進(jìn)人民的健康、快樂(lè)和社會(huì)的和諧,。 總之,，茶葉快消品化是一個(gè)巨大的需求，蘊(yùn)涵著巨大的市場(chǎng)商機(jī),，正等待著有遠(yuǎn)見(jiàn),、有責(zé)任、有智慧的企業(yè)來(lái)劈波斬浪,。 （作者為信陽(yáng)國(guó)際茶城運(yùn)營(yíng)公司總經(jīng)理） （編輯：王文正 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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