茶葉如何成為快消品

2012-7-30 14:28| 查看: 392922| 評論: 0|原作者: 歐陽道坤

摘要: 茶葉的不斷“奢侈化”,，容易造成消費者喝不起茶,、茶農(nóng)和茶商愁賣茶的尷尬局面,。茶企業(yè)要做大做強,，茶行業(yè)和茶產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展,，茶葉產(chǎn)品的“快消品化”是不二選擇。>>

打造親民性茶葉品牌
快消品必須是品牌化的產(chǎn)品,，這是中國茶葉快消品化的最大難題之一,，中國茶業(yè)企業(yè)亟需“惡補”品牌這一課。近幾年,，不少中國企業(yè)在品牌建設(shè)方面取得了巨大成功,，但中國茶企的反應(yīng)相對滯后。
對消費者而言,，茶葉品牌就是要建立消費者的信任感,，以解決買茶過程中的識別困難，優(yōu)化消費者的飲用感覺,。要把茶葉快消品化,，就需要建立親民性、時尚化的茶葉品牌,，而不是古典氣質(zhì),、高高在上的茶葉品牌。飲品行業(yè)的娃哈哈,、王老吉,、康師傅、農(nóng)夫山泉等,，白酒行業(yè)的店小二,、老村長等，都是具有較強的親民性的品牌,，給我們打造親民性茶葉品牌帶來很多啟發(fā),。
至今，中國茶葉還難以找到親民性,、時尚化的茶葉品牌：訴求“茶有益,，茶有大益”的大益茶業(yè)似乎還不堅決；訴求“天然,，健康,，人情味”的天福茗茶似乎做得也不徹底,；而眾多以歷史、文化和大師為背書的茶葉品牌,，在亮相時就高高在上,，遠離老百姓。
打造親民性茶葉品牌,，還需要著力解決茶葉產(chǎn)品的基本品質(zhì)保證和基本品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化問題,。這又回到了茶葉產(chǎn)品本身，必須從茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的種植,、加工和生產(chǎn)入手,。解決不好這兩個產(chǎn)品層面的基本問題，消費者對茶葉品牌的信任就不可能建立起來,，而沒有消費者的信任,，其他一切問題便無從談起。
總結(jié)來看,，茶葉產(chǎn)品的基本品質(zhì)及其標(biāo)準(zhǔn)化包括必不可少的三個方面：一是茶葉的色,、香、味,、形的基本感官特征,；二是茶葉對人體的基本有益功效；三是茶葉的基本衛(wèi)生與安全指標(biāo),。

解決喝茶的便利性問題
使用“便利性”也是快消品的主要特征,。通過茶葉的品牌化，可以降低消費者的信任成本,、識別成本和選擇成本,，一定程度上提高了消費者的便利性。但是,，茶葉快消品化遠沒有完成,，還需要解決消費者對茶葉的購買、保存,、攜帶和飲用等后續(xù)過程中的便利性問題,。
首先，茶葉快消品化需要打通其銷售渠道,，主要是拓寬和壓扁銷售通路,。茶葉產(chǎn)品必須在渠道上與其他同類的快消品同行，在終端上與其他同類的快消品同在,，讓消費者購買茶葉變得舉手可得�,，F(xiàn)在的茶葉零售終端大多在街邊茶葉店、茶葉專賣店,，甚至茶葉市場,，這樣的銷售終端不可能讓茶葉“快銷”起來,。
其次，通過真空包裝,、充氮包裝,、單杯獨立包裝等技術(shù)手段和方法，增加茶葉保存和攜帶的便利性,。茶葉保存時需要避光,、防潮和密閉防串味，對于中國飲用量最大的綠茶,，以及發(fā)酵程度較低的半發(fā)酵茶（如清香型鐵觀音等）,，還需要防止茶葉因氧化而退質(zhì)。對于這些問題,，茶企不但要向消費者普及茶葉保存的基本常識，更應(yīng)通過技術(shù)手段加以解決,。這不僅會提升消費者保存茶葉的便利性,，也降低了消費者喝茶的學(xué)習(xí)成本。
再次,，隨著社會與經(jīng)濟的發(fā)展,，人們的生活和工作節(jié)奏普遍加快，我們不能要求消費者停下腳步,、放下工作去泡茶,、喝茶。所以,，茶企應(yīng)站在消費者的角度,，從茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新、泡茶工具和泡茶方式的創(chuàng)新入手,，徹底滿足消費者對于飲茶的簡單,、便捷的需求。我們試看,，一種袋泡茶開辟了一個消費大市場,，一個飄逸杯引領(lǐng)了一個喝茶大潮流，瓶裝和聽裝茶飲料快速壓倒了可口可樂,。這不僅證明了中國人的茶情結(jié),，也證明了喝茶“便利性”的巨大威力。在這方面,，近幾年正在推廣的速溶茶和泡茶機就值得關(guān)注,，特別是一款智能化程度很高的泡茶機，主要借鑒了在西方大行其道的咖啡機理念和技術(shù)為飲茶提供了很大的便利性,。
不得不承認,，我們的茶企還沒有真正從消費者角度出發(fā)去做產(chǎn)品,。舉個例子，中國的茶葉產(chǎn)品幾乎沒有產(chǎn)品說明書,，即使有也都是文縐縐的文字說明,，消費者不愛看，也難以讀懂,。如果換成卡通畫,，再配上通俗易懂甚至詼諧幽默的文章，讓消費者輕松,、快樂地學(xué)習(xí)到泡茶,、飲茶的基本方法和相關(guān)知識，會是什么效果呢,？
這就是消費者喝茶時“最后一米”的問題,，中國茶企至今還未有效突破。不是沒辦法,，而是沒往這方面想,，或者說是缺乏為消費者著想的意識。

快消品化的意義

從茶企的角度來看,，企業(yè)做大規(guī)模是茶葉快消品化的保證,，通過規(guī)模化攤薄企業(yè)的運營成本,、管理成本和產(chǎn)品營銷成本,，從而為進一步降低茶葉產(chǎn)品的零售價格提供可能。因此,，中國茶企需要邁上現(xiàn)代化企業(yè)的臺階,，進入精細化管理的軌道，掌握現(xiàn)代營銷的理論和方法,。
站在茶產(chǎn)業(yè)的角度,，茶葉快消品化能提高茶葉資源的利用率、茶園土地的產(chǎn)出率和茶農(nóng)的勞動效益,，增加茶葉企業(yè)的經(jīng)營效益,，提升整個茶產(chǎn)業(yè)的運營效益，推動茶產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展,。
站在茶行業(yè)的角度,，茶葉快消品化能做大茶行業(yè)和茶經(jīng)濟，為國家的經(jīng)濟發(fā)展作貢獻,。
站在人類社會的角度,，茶葉快消品化能讓普羅大眾享受到茶葉這個“健康之物、靈性之物”，能促進人民的健康,、快樂和社會的和諧,。
總之，茶葉快消品化是一個巨大的需求,，蘊涵著巨大的市場商機,，正等待著有遠見、有責(zé)任,、有智慧的企業(yè)來劈波斬浪,。
（作者為信陽國際茶城運營公司總經(jīng)理）

（編輯：王文正 [email protected]）

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