《銷售與市場》 ：從1950年進入GE廣告與營銷部門到1963年成立AL RIES公司,，什么原因促使您開設了自己的公司,？
艾·里斯：在GE的廣告營銷部門的經(jīng)歷讓我接受了當時世界上最好的營銷培訓，同時,，實踐也讓我對當時整個企業(yè)界普遍使用的營銷觀念有新的,、不同的想法。當時,，這些新的想法要首先在GE這樣的大企業(yè)中實踐是完全不可能的,，于是我選擇了離開。
后來,，我先后在兩個品牌和營銷咨詢公司工作,，負責公司最重要的客戶。在這個過程中,，我完善了自己的想法,，并獲得了客戶的認同以及在行業(yè)的口碑，于是,，我成立了自己的公司,。
《銷售與市場》 ：成立自己的公司以后，您提出了“the rock”的理論和方法,，它是如何產(chǎn)生的,？對之后定位理論的形成有何影響？
艾·里斯：1963年,，我在紐約成立了AL RIES公司,。后來，由于Cappiello Colwell的加入,，公司改名為Ries Cappiello Colwell,，我時任公司主席，也是公司最大的股東,。1967年,，我們聘請?zhí)貏谔爻鋈喂�司的客戶主管�?BR>在特勞特加入之前，我們已經(jīng)發(fā)展出一個工作方法體系,，稱之為“the rock”——每個品牌都需要一句話來表述它與競爭對手之間的區(qū)隔,。它不僅是一個想法,，還是一個可以迅速進入潛在顧客心智的想法或概念，也就是無可置疑的“rock”（意為如同巖石般堅硬有力的出擊點）,。舉個例子，我們當時正為美國最大的橡膠公司Uniroyal提供咨詢,，我們提出的rock是：擁有最多橡膠專利技術(shù)的公司,，幫助這個企業(yè)建立起了行業(yè)內(nèi)的領先地位。
在杰克·特勞特加入我們公司之后,，1968年的一天,，他寫了一個備忘錄給我和我的伙伴：“Gentleman, I present your thoughts positioning…（先生們，我想到了用“定位”來概括你們的理論……）,�,！蔽艺J為這個建議不錯，就同意采用這個詞,。因為position這個詞可以作為名詞,，positioning可以作為動詞，而rocking作為動詞沒有意義,。當然,，“定位”這個名字只是整個理論中的一個部分。
《銷售與市場》 ：之后,，您與您的伙伴杰克·特勞特先生共同推出了定位理論,，標志定位理論誕生的事件是什么？企業(yè)界的認知經(jīng)歷了哪些過程,？定位理論的最大貢獻是什么,？
艾·里斯：1968年，在我們的理論改名為定位不久,，我和杰克·特勞特寫了一篇文章叫做《定位：同質(zhì)時代的競爭之道》推廣這個理論,，文章在《工業(yè)營銷》雜志刊出的時候，特勞特希望我署名,，我拒絕了,。我當時是公司主席，我希望讓杰克獲得一些單獨在公眾媒體展示自己的機會,。1969年我們寫了又一篇定位回放的文章也如此,。
真正讓定位理論出名的是1972年《廣告時代》刊登的“定位時代來臨”系列文章和1981年《定位》的出版，尤其是《定位》的出版標志著這個理論進入了世界營銷舞臺,，開始產(chǎn)生世界級影響,。在《定位》正式出版的時候，我作為第一作者署名,，很顯然,，特勞特對此并沒有意見,。其后，我們合寫的其他著作也如此,。
在過去的半個多世紀里,，企業(yè)家先后經(jīng)歷了關注生產(chǎn)、關注財務等階段,。今天,，營銷逐漸被企業(yè)家們所關注，但只是剛剛開始,，真正的營銷人的時代還沒有來臨,。
定位理論最大的貢獻在于，指出“潛在顧客的心智是市場競爭的終極戰(zhàn)場,，進入心智遠比進入市場重要”,。我相信無論時代如何變化，這一點將永恒不變,。
《銷售與市場》 ：在長達26年的合作中,，您與特勞特先生合著了《定位》、《營銷戰(zhàn)》（中文版譯為《商戰(zhàn)》）,、《營銷革命》,、《賽馬》、《22條商規(guī)》五本書,，作為第一作者,，請您介紹一下這幾部營銷經(jīng)典主要針對當時的哪些營銷問題？
艾·里斯：《定位》提出了“定位”這個概念,，定義了競爭的終極戰(zhàn)場所在,，那就是潛在顧客的心智，同時向人們介紹了進入心智的三種定位方法,。從根本上說,，這個理論顛覆了將廣告信息視為“傳播”的傳統(tǒng)做法（當時，絕大多數(shù)廣告是為了將產(chǎn)品的賣點告訴潛在顧客）,。我們的主要觀點認為,，大多數(shù)的傳播都會被潛在顧客忽視，除非所傳播的信息與顧客心智中已經(jīng)存在的認知相符（心智認知一旦被建立,，就很難改變）,。因此，公司或品牌要尋找顧客心智中的空缺,，再利用廣告成為第一個填補那個空缺的品牌,。
《營銷戰(zhàn)》的思想來源于軍事理論的奠基之作《戰(zhàn)爭論》。我們認為戰(zhàn)爭是競爭的極端形式,，而在當時那個超級競爭時代,，營銷即戰(zhàn)爭,，只是營銷的戰(zhàn)場是潛在顧客的心智。營銷戰(zhàn)面對的是一個比定位競爭更為殘酷的時代,，我們指出,，單純地滿足需求已經(jīng)遠遠不夠。換言之,，滿足需求只是基本的門檻,，企業(yè)必須從競爭的角度思考，根據(jù)品牌在潛在顧客心智中地位的不同,，應該選擇不同的戰(zhàn)略。尤其對于非領導品牌而言,，你的戰(zhàn)略是由領先于你的競爭對手決定的,。

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