《銷售與市場(chǎng)》 ：從1950年進(jìn)入GE廣告與營(yíng)銷部門到1963年成立AL RIES公司，什么原因促使您開設(shè)了自己的公司,？
艾·里斯：在GE的廣告營(yíng)銷部門的經(jīng)歷讓我接受了當(dāng)時(shí)世界上最好的營(yíng)銷培訓(xùn),，同時(shí)，實(shí)踐也讓我對(duì)當(dāng)時(shí)整個(gè)企業(yè)界普遍使用的營(yíng)銷觀念有新的,、不同的想法,。當(dāng)時(shí)，這些新的想法要首先在GE這樣的大企業(yè)中實(shí)踐是完全不可能的,，于是我選擇了離開,。
后來，我先后在兩個(gè)品牌和營(yíng)銷咨詢公司工作,，負(fù)責(zé)公司最重要的客戶,。在這個(gè)過程中，我完善了自己的想法,，并獲得了客戶的認(rèn)同以及在行業(yè)的口碑,，于是，我成立了自己的公司,。
《銷售與市場(chǎng)》 ：成立自己的公司以后,，您提出了“the rock”的理論和方法，它是如何產(chǎn)生的,？對(duì)之后定位理論的形成有何影響,？
艾·里斯：1963年，我在紐約成立了AL RIES公司,。后來,，由于Cappiello Colwell的加入，公司改名為Ries Cappiello Colwell,，我時(shí)任公司主席,，也是公司最大的股東。1967年,，我們聘請(qǐng)?zhí)貏谔爻鋈喂�司的客戶主管�?BR>在特勞特加入之前,，我們已經(jīng)發(fā)展出一個(gè)工作方法體系，稱之為“the rock”——每個(gè)品牌都需要一句話來表述它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的區(qū)隔,。它不僅是一個(gè)想法,，還是一個(gè)可以迅速進(jìn)入潛在顧客心智的想法或概念，也就是無可置疑的“rock”（意為如同巖石般堅(jiān)硬有力的出擊點(diǎn)）,。舉個(gè)例子,，我們當(dāng)時(shí)正為美國(guó)最大的橡膠公司Uniroyal提供咨詢，我們提出的rock是：擁有最多橡膠專利技術(shù)的公司,，幫助這個(gè)企業(yè)建立起了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位,。
在杰克·特勞特加入我們公司之后,，1968年的一天，他寫了一個(gè)備忘錄給我和我的伙伴：“Gentleman, I present your thoughts positioning…（先生們,，我想到了用“定位”來概括你們的理論……）,。”我認(rèn)為這個(gè)建議不錯(cuò),，就同意采用這個(gè)詞,。因?yàn)閜osition這個(gè)詞可以作為名詞，positioning可以作為動(dòng)詞,，而rocking作為動(dòng)詞沒有意義,。當(dāng)然，“定位”這個(gè)名字只是整個(gè)理論中的一個(gè)部分,。
《銷售與市場(chǎng)》 ：之后,，您與您的伙伴杰克·特勞特先生共同推出了定位理論，標(biāo)志定位理論誕生的事件是什么,？企業(yè)界的認(rèn)知經(jīng)歷了哪些過程,？定位理論的最大貢獻(xiàn)是什么？
艾·里斯：1968年,，在我們的理論改名為定位不久,，我和杰克·特勞特寫了一篇文章叫做《定位：同質(zhì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》推廣這個(gè)理論，文章在《工業(yè)營(yíng)銷》雜志刊出的時(shí)候,，特勞特希望我署名,，我拒絕了。我當(dāng)時(shí)是公司主席,，我希望讓杰克獲得一些單獨(dú)在公眾媒體展示自己的機(jī)會(huì),。1969年我們寫了又一篇定位回放的文章也如此。
真正讓定位理論出名的是1972年《廣告時(shí)代》刊登的“定位時(shí)代來臨”系列文章和1981年《定位》的出版,，尤其是《定位》的出版標(biāo)志著這個(gè)理論進(jìn)入了世界營(yíng)銷舞臺(tái),，開始產(chǎn)生世界級(jí)影響。在《定位》正式出版的時(shí)候,，我作為第一作者署名,，很顯然,，特勞特對(duì)此并沒有意見,。其后，我們合寫的其他著作也如此,。
在過去的半個(gè)多世紀(jì)里,，企業(yè)家先后經(jīng)歷了關(guān)注生產(chǎn)、關(guān)注財(cái)務(wù)等階段,。今天,，營(yíng)銷逐漸被企業(yè)家們所關(guān)注，但只是剛剛開始，真正的營(yíng)銷人的時(shí)代還沒有來臨,。
定位理論最大的貢獻(xiàn)在于,，指出“潛在顧客的心智是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)入心智遠(yuǎn)比進(jìn)入市場(chǎng)重要”,。我相信無論時(shí)代如何變化,，這一點(diǎn)將永恒不變。
《銷售與市場(chǎng)》 ：在長(zhǎng)達(dá)26年的合作中,，您與特勞特先生合著了《定位》,、《營(yíng)銷戰(zhàn)》（中文版譯為《商戰(zhàn)》）、《營(yíng)銷革命》,、《賽馬》,、《22條商規(guī)》五本書，作為第一作者,，請(qǐng)您介紹一下這幾部營(yíng)銷經(jīng)典主要針對(duì)當(dāng)時(shí)的哪些營(yíng)銷問題,？
艾·里斯：《定位》提出了“定位”這個(gè)概念，定義了競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)所在,，那就是潛在顧客的心智,，同時(shí)向人們介紹了進(jìn)入心智的三種定位方法。從根本上說,，這個(gè)理論顛覆了將廣告信息視為“傳播”的傳統(tǒng)做法（當(dāng)時(shí),，絕大多數(shù)廣告是為了將產(chǎn)品的賣點(diǎn)告訴潛在顧客）。我們的主要觀點(diǎn)認(rèn)為,，大多數(shù)的傳播都會(huì)被潛在顧客忽視,，除非所傳播的信息與顧客心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知相符（心智認(rèn)知一旦被建立，就很難改變）,。因此,，公司或品牌要尋找顧客心智中的空缺，再利用廣告成為第一個(gè)填補(bǔ)那個(gè)空缺的品牌,。
《營(yíng)銷戰(zhàn)》的思想來源于軍事理論的奠基之作《戰(zhàn)爭(zhēng)論》,。我們認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的極端形式，而在當(dāng)時(shí)那個(gè)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，營(yíng)銷即戰(zhàn)爭(zhēng),，只是營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)是潛在顧客的心智。營(yíng)銷戰(zhàn)面對(duì)的是一個(gè)比定位競(jìng)爭(zhēng)更為殘酷的時(shí)代,，我們指出,，單純地滿足需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。換言之,，滿足需求只是基本的門檻,，企業(yè)必須從競(jìng)爭(zhēng)的角度思考,，根據(jù)品牌在潛在顧客心智中地位的不同，應(yīng)該選擇不同的戰(zhàn)略,。尤其對(duì)于非領(lǐng)導(dǎo)品牌而言,，你的戰(zhàn)略是由領(lǐng)先于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定的。

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