請登錄后使用快捷導航
沒有帳號,？注冊

定位理論的產(chǎn)生與四十年發(fā)展

2012-7-30 14:34| 查看: 387866| 評論: 0

摘要: 定位理論是一個不斷進化的營銷體系,，從誕生之日開始，四十年來一直針對市場環(huán)境的演變在不斷升級和發(fā)展,。

《營銷革命》重點針對當時美國企業(yè)界“大部分的營銷決策是少數(shù)幾個高層人員在會議室里產(chǎn)生”這一普遍的現(xiàn)實而寫,，在我們看來，這是很多悲劇的根源,。因此,，我們指出戰(zhàn)略形成的兩個重要方式：由外而內,，自下而上,。戰(zhàn)略來自一線,，來自潛在顧客的心智，而非會議室,。
《賽馬》（人生定位）是一本關于個人如何借助定位理論建立品牌的書,，事實上，我們正是用這個方法建立起了自己的品牌,。書中的核心觀念是,，要獲得成功，你需要一匹馬,，在某種程度上,，找到那匹馬，比努力工作本身更為重要,。
《22條商規(guī)》是寫給那些整日忙碌的商業(yè)界的決策者們的,，這本書結合了大量現(xiàn)實中的案例，總結了定位理論發(fā)展中最為重要的22條定律,。這本書使得定位的思想在企業(yè)界得到更廣泛的普及,。
《銷售與市場》：1994年，您的女兒勞拉·里斯加入里斯伙伴公司成為您的合伙人之后,，你們?yōu)槭裁词紫韧瞥隽恕毒劢埂芬粫�,？聚焦在整個定位過程中有怎樣的意義？
艾·里斯：《定位》告訴你到哪里尋找想法或概念,，也就是說,，你要在潛在顧客的心智中找到定位。但《定位》沒有告訴你要尋找什么,，《聚焦》這本書做到了——你要尋找的是一個“精準的焦點”,。這是一個很重要的概念，因為大多數(shù)公司都在做相反的事,。為了提升銷售,，它們試圖建立一個盡可能寬而全的定位，它們想要“生產(chǎn)所有產(chǎn)品,，滿足所有人的需求”,。也就是說，定位本身并不涉及取舍,，而聚焦意味著必須進行取舍,，聚焦使得定位理論真正進入了戰(zhàn)略領域。
定位的時代到來了也過去了,，今天,，幾乎每個美國公司都知道要建立一個定位。但聚焦是一個新的,、獨特的,、有區(qū)隔的,，在我看來非常強大的概念。
《銷售與市場》：《品牌22律》被譽為“打造品牌的圣經(jīng)”,，結合現(xiàn)今中國品牌的營銷實踐,，您認為中國品牌最容易忘記的品牌規(guī)律是什么？
艾·里斯：《品牌22律》是勞拉和我合著的第一本書（勞拉雖然參與了《聚焦》的寫作,，但并沒有署名）,，它受歡迎的程度超過了之前任何一本書。在與定位相關的著作中,，它是唯一登上《商業(yè)周刊》最暢銷圖書書單的書,，在美國的銷量甚至超過《定位》。
中國企業(yè)最容易忘記的品牌定律,，我認為是第一條——“擴張定律”,。我們提出了一個品牌力矩公式：品牌的競爭力與它所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。實際上,，它也是全世界的企業(yè)最容易忘記的定律,。iPhone為什么強大？原因之一就是極其精簡的產(chǎn)品線,，iPhone有多少款產(chǎn)品,？一款。
《銷售與市場》：您和您的女兒合著的《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條》（2000年）針對美國打造互聯(lián)網(wǎng)品牌提出了自己的預測和觀點,，在中國互聯(lián)網(wǎng)炙手可熱的今天,，您對中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有哪些建議？
艾·里斯：勞拉的加入為定位理論的發(fā)展注入了新的活力,，我們更加關注與高科技和年輕人有關的品牌和領域,。這本書出版的時候正值互聯(lián)網(wǎng)的第一次熱潮，我們對互聯(lián)網(wǎng)的未來做了很多預測,，包括指出互聯(lián)網(wǎng)泡沫將破滅,。實際上，僅半年之后,，互聯(lián)網(wǎng)泡沫就開始破滅,。今天來看，其他大部分預言也變成了現(xiàn)實,。我們預測（大部分專家都不認同）互聯(lián)網(wǎng)會產(chǎn)生很多新品牌,，不僅僅是既有品牌的延伸。如今,，互聯(lián)網(wǎng)的幾個主導品牌有亞馬遜,、Facebook 、Twitter、谷歌和數(shù)百個其他新品牌,，幾乎沒有延伸品牌（例如walmart.com）真正在互聯(lián)網(wǎng)上取得成功,。我們預測電子商務網(wǎng)站將陷入價格戰(zhàn)，今天中國的情形最好地證明了這一點,。毫無疑問，書中對于如何建立互聯(lián)網(wǎng)品牌的定律,，未來仍可以幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得成功,。
《銷售與市場》：《廣告的沒落，公關的崛起》（2002年）的推出,，讓全球廣告業(yè)震動,，其主要理念對企業(yè)的營銷傳播產(chǎn)生了哪些影響？
艾·里斯：這本書指出了一個革命性的觀念：品牌并非由廣告建立,，品牌是通過公關建立的,。
廣告的功能不是推出新品牌，而是維護由公關建立起來的品牌,。這個觀念正逐漸被營銷界接受,。在信息爆炸時代，營銷最大的難題在于進入心智,；在廣告爆炸時代,，營銷最大的挑戰(zhàn)在于信息如何贏得潛在顧客的信任。公關在營銷中的作用將越來越巨大,，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展加速了這一進程,。
《銷售與市場》：《品牌的起源》（2004年）一書指出，推動商業(yè)發(fā)展的力量是分化,，品類是商業(yè)的物種,，是隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量。您認為企業(yè)利用分化的力量推行品類戰(zhàn)略應牢記的要點是什么,？
艾·里斯：這是我迄今為止最為重要的一本書,。就今天而言，我認為它的現(xiàn)實意義和價值將超過《定位》,。這本書首先定義了商業(yè)中最為重要的推動力——分化,。眾所周知，當下“融合”正處于狂熱期,。根據(jù)傳統(tǒng)思維,，未來品類會融合，汽車和飛機融合,，電腦和電視融合,，冰箱和火爐融合，等等。索尼和很多其他公司都落入了融合的陷阱,，也從這樣的幻想中遭受了很多挫折,。我們的觀點是，品類會分化,，而不會融合,。比如，起初有了主機計算機,，然后分化成很多不同的品類：迷你計算機,、臺式計算機、膝上筆記本,、服務器和最近的分化新產(chǎn)品——平板電腦,。手機也遵循了同樣的模式：起初有了傳統(tǒng)手機，然后有了無線電子郵件手機（黑莓）,，現(xiàn)在有了智能手機（iPhone）,。
這本書還定義了一直被人們忽視、隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量——品類,。在此之前,，人們普遍認為品牌最為重要，實際上,，品類才是關鍵,，品牌是品類的代表。如何創(chuàng)建一個強大的品牌,？最為有效的辦法就是開創(chuàng)并主導一個品類,，這也是營銷的終極目的。建立一個差異化的定位,，進入潛在顧客的心智,，這些都不過是成功路上的標志之一，最終的目的是主導一個品類,。

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。