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定位理論的產生與四十年發(fā)展

2012-7-30 14:34| 查看: 377025| 評論: 0

摘要: 定位理論是一個不斷進化的營銷體系,，從誕生之日開始,，四十年來一直針對市場環(huán)境的演變在不斷升級和發(fā)展,。

《營銷革命》重點針對當時美國企業(yè)界“大部分的營銷決策是少數幾個高層人員在會議室里產生”這一普遍的現實而寫，在我們看來,，這是很多悲劇的根源,。因此，我們指出戰(zhàn)略形成的兩個重要方式：由外而內,，自下而上,。戰(zhàn)略來自一線，來自潛在顧客的心智,，而非會議室,。
《賽馬》（人生定位）是一本關于個人如何借助定位理論建立品牌的書，事實上,，我們正是用這個方法建立起了自己的品牌,。書中的核心觀念是，要獲得成功,，你需要一匹馬,，在某種程度上，找到那匹馬,，比努力工作本身更為重要。
《22條商規(guī)》是寫給那些整日忙碌的商業(yè)界的決策者們的,，這本書結合了大量現實中的案例,，總結了定位理論發(fā)展中最為重要的22條定律。這本書使得定位的思想在企業(yè)界得到更廣泛的普及,。
《銷售與市場》：1994年,，您的女兒勞拉·里斯加入里斯伙伴公司成為您的合伙人之后，你們?yōu)槭裁词紫韧瞥隽恕毒劢埂芬粫�,？聚焦在整個定位過程中有怎樣的意義,？
艾·里斯：《定位》告訴你到哪里尋找想法或概念，也就是說,，你要在潛在顧客的心智中找到定位,。但《定位》沒有告訴你要尋找什么，《聚焦》這本書做到了——你要尋找的是一個“精準的焦點”,。這是一個很重要的概念,，因為大多數公司都在做相反的事,。為了提升銷售，它們試圖建立一個盡可能寬而全的定位,，它們想要“生產所有產品,，滿足所有人的需求”。也就是說,，定位本身并不涉及取舍,，而聚焦意味著必須進行取舍，聚焦使得定位理論真正進入了戰(zhàn)略領域,。
定位的時代到來了也過去了,，今天，幾乎每個美國公司都知道要建立一個定位,。但聚焦是一個新的,、獨特的、有區(qū)隔的,，在我看來非常強大的概念,。
《銷售與市場》：《品牌22律》被譽為“打造品牌的圣經”，結合現今中國品牌的營銷實踐,，您認為中國品牌最容易忘記的品牌規(guī)律是什么,？
艾·里斯：《品牌22律》是勞拉和我合著的第一本書（勞拉雖然參與了《聚焦》的寫作，但并沒有署名）,，它受歡迎的程度超過了之前任何一本書,。在與定位相關的著作中，它是唯一登上《商業(yè)周刊》最暢銷圖書書單的書,，在美國的銷量甚至超過《定位》,。
中國企業(yè)最容易忘記的品牌定律，我認為是第一條——“擴張定律”,。我們提出了一個品牌力矩公式：品牌的競爭力與它所代表的產品數量成反比,。實際上，它也是全世界的企業(yè)最容易忘記的定律,。iPhone為什么強大,？原因之一就是極其精簡的產品線，iPhone有多少款產品,？一款,。
《銷售與市場》：您和您的女兒合著的《互聯網商規(guī)11條》（2000年）針對美國打造互聯網品牌提出了自己的預測和觀點，在中國互聯網炙手可熱的今天,，您對中國互聯網企業(yè)有哪些建議,？
艾·里斯：勞拉的加入為定位理論的發(fā)展注入了新的活力，我們更加關注與高科技和年輕人有關的品牌和領域。這本書出版的時候正值互聯網的第一次熱潮,，我們對互聯網的未來做了很多預測,，包括指出互聯網泡沫將破滅。實際上,，僅半年之后,，互聯網泡沫就開始破滅。今天來看,，其他大部分預言也變成了現實,。我們預測（大部分專家都不認同）互聯網會產生很多新品牌，不僅僅是既有品牌的延伸,。如今,，互聯網的幾個主導品牌有亞馬遜、Facebook ,、Twitter,、谷歌和數百個其他新品牌，幾乎沒有延伸品牌（例如walmart.com）真正在互聯網上取得成功,。我們預測電子商務網站將陷入價格戰(zhàn),，今天中國的情形最好地證明了這一點。毫無疑問,，書中對于如何建立互聯網品牌的定律,，未來仍可以幫助互聯網企業(yè)獲得成功。
《銷售與市場》：《廣告的沒落,，公關的崛起》（2002年）的推出,，讓全球廣告業(yè)震動，其主要理念對企業(yè)的營銷傳播產生了哪些影響,？
艾·里斯：這本書指出了一個革命性的觀念：品牌并非由廣告建立,，品牌是通過公關建立的。
廣告的功能不是推出新品牌,，而是維護由公關建立起來的品牌,。這個觀念正逐漸被營銷界接受。在信息爆炸時代,，營銷最大的難題在于進入心智；在廣告爆炸時代,，營銷最大的挑戰(zhàn)在于信息如何贏得潛在顧客的信任,。公關在營銷中的作用將越來越巨大，互聯網的迅猛發(fā)展加速了這一進程,。
《銷售與市場》：《品牌的起源》（2004年）一書指出,，推動商業(yè)發(fā)展的力量是分化，品類是商業(yè)的物種,，是隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量,。您認為企業(yè)利用分化的力量推行品類戰(zhàn)略應牢記的要點是什么,？
艾·里斯：這是我迄今為止最為重要的一本書。就今天而言,，我認為它的現實意義和價值將超過《定位》,。這本書首先定義了商業(yè)中最為重要的推動力——分化。眾所周知,，當下“融合”正處于狂熱期,。根據傳統思維，未來品類會融合,，汽車和飛機融合,，電腦和電視融合，冰箱和火爐融合,，等等,。索尼和很多其他公司都落入了融合的陷阱，也從這樣的幻想中遭受了很多挫折,。我們的觀點是,，品類會分化，而不會融合,。比如,，起初有了主機計算機，然后分化成很多不同的品類：迷你計算機,、臺式計算機,、膝上筆記本、服務器和最近的分化新產品——平板電腦,。手機也遵循了同樣的模式：起初有了傳統手機,，然后有了無線電子郵件手機（黑莓），現在有了智能手機（iPhone）,。
這本書還定義了一直被人們忽視,、隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量——品類。在此之前,，人們普遍認為品牌最為重要,，實際上，品類才是關鍵,，品牌是品類的代表,。如何創(chuàng)建一個強大的品牌？最為有效的辦法就是開創(chuàng)并主導一個品類,，這也是營銷的終極目的,。建立一個差異化的定位，進入潛在顧客的心智，這些都不過是成功路上的標志之一,，最終的目的是主導一個品類,。

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