定位理論的產(chǎn)生與四十年發(fā)展

2012-7-30 14:34| 查看: 376971| 評論: 0

摘要: 定位理論是一個(gè)不斷進(jìn)化的營銷體系,，從誕生之日開始,，四十年來一直針對市場環(huán)境的演變在不斷升級和發(fā)展。

然而,，開創(chuàng)一個(gè)品類并不容易，因?yàn)樾缕奉惖募扔惺袌鐾ǔ６己苄�,，甚至為零,。所以，大部分大公司很難真正地開創(chuàng)一個(gè)新品類,，相反,，觸覺靈敏的創(chuàng)業(yè)者們往往能發(fā)現(xiàn)新品類的機(jī)會(huì)。當(dāng)然,，大公司也有優(yōu)勢,，它們可以靠更多的兵力在早期搶走小公司所開創(chuàng)的新品類,。
今天，全世界已經(jīng)從iPhone身上看到了新品類的力量,。再說一遍,，最佳的營銷戰(zhàn)略并非推廣品牌，而是開創(chuàng)一個(gè)新品類,，然后依托新品類的力量去發(fā)展品牌,。
《銷售與市場》：《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭》（2009年）揭示了管理思維（左腦思維）與營銷思維（右腦思維）的戰(zhàn)爭，您認(rèn)為營銷人在贏得心智戰(zhàn)爭之前,，如何先贏得董事會(huì)里的戰(zhàn)爭,？
艾·里斯：在這本書里，我們將神經(jīng)學(xué)對大腦的研究與在營銷領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)聯(lián)系起來,。
左腦主管語言,、邏輯和分析思維，右腦主管視覺,、直覺和整體思維,。在你用腦的時(shí)候，其中一半起到主導(dǎo)作用（在你使用雙手的時(shí)候,，也是其中一個(gè)來主導(dǎo)）,。管理層多以左腦思維型為主，營銷人多以右腦思維型為主（史蒂夫·喬布斯顯然是個(gè)右腦思維型的人,，并不是典型的管理人）,。
大多數(shù)營銷定律都是沒有邏輯的，這也是管理層常常對抗?fàn)I銷人的原因,。由此,，便有了董事會(huì)里的戰(zhàn)爭。我們認(rèn)為,，在企業(yè)中存在這種戰(zhàn)爭并非壞事,，真正卓越的企業(yè)既需要右腦思考的戰(zhàn)略家，又需要左腦思考的管理專家,。一旦二者形成了良好的溝通和平衡,，企業(yè)將獲得巨大的成功。
《銷售與市場》：在定位理論的發(fā)展過程中,，您認(rèn)為最重要的是哪幾本書,？定位理論當(dāng)下還有哪些最新的發(fā)展？
艾·里斯：我們寫了很多書,，幾乎每一本都提出過重要的觀念,，但我認(rèn)為有四本書在這個(gè)理論發(fā)展的過程中具有里程碑意義。《定位》無疑是重要的開創(chuàng)性著作,，它是這個(gè)理論的起點(diǎn),。《營銷戰(zhàn)》是又一本重要的著作,，它是定位時(shí)代之后我們戰(zhàn)略思考的重要工具,。《聚焦》是第三本重要的著作,，實(shí)際上,，如果回顧過去半個(gè)世紀(jì)的咨詢歷程，我們所經(jīng)歷的大部分具有代表性的成功案例都與聚焦有關(guān),�,！镀放频钠鹪础穭t代表了我們對營銷和戰(zhàn)略的最新思考，借助生物學(xué)的定義之作《物種起源》,，關(guān)于商業(yè)競爭和建立品牌的規(guī)律變得豁然開朗,，它無疑更為切入本質(zhì)，同時(shí)使這個(gè)理論進(jìn)入了新的高度,。建立品牌需要時(shí)間,，任何重要的觀念產(chǎn)生影響也需要時(shí)間。在過去的三十年里,，《定位》和《營銷戰(zhàn)》已經(jīng)取得了廣泛的認(rèn)知,；在未來的三十年里，我認(rèn)為《聚焦》和《品牌的起源》的思想將產(chǎn)生空前的影響,。
《視覺錘》是勞拉最近新寫的一本電子書,，定位的目的是“在心智中擁有一個(gè)字眼”,，那么最好的方法就是利用視覺元素,。比如，可口可樂的瓶子傳達(dá)的是可口可樂這個(gè)品牌的“原創(chuàng)正宗”,，肯德基上校的形象傳達(dá)的是KFC這個(gè)品牌的領(lǐng)先地位,。你的右腦主管視覺和情感（右腦受到過重創(chuàng)的人常常會(huì)有嚴(yán)重的孤僻癥），用圖案（而不是語言）是在消費(fèi)者心智中留下印象的最好方法,�,！兑曈X錘》一書完善了從《定位》一書開始的整個(gè)過程。
《銷售與市場》：定位理論在全球的認(rèn)知狀況如何,？您對全世界的企業(yè)尤其是中國企業(yè)有什么樣的期望與建言,？
艾·里斯：今天，定位理論已經(jīng)享譽(yù)世界,。盡管我們的書被翻譯成17種文字,，在過去的二十年里，我和勞拉應(yīng)邀到全球40多個(gè)國家和地區(qū)作過主題演講，但實(shí)際上企業(yè)家們對它還知之甚少,，因?yàn)樗c傳統(tǒng)的商業(yè)智慧以及那些理所當(dāng)然的做法截然相反,。
我認(rèn)為今天企業(yè)界最大的弊病就在于對營銷的尊重和重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我曾經(jīng)和西北大學(xué)的菲利浦·科特勒先生就這一問題進(jìn)行過交流,，他與我的看法非常一致,。營銷關(guān)乎企業(yè)存亡，但很多企業(yè)的管理層并不關(guān)心營銷,，他們關(guān)注的焦點(diǎn)在諸如生產(chǎn),、財(cái)務(wù)和投資、并購等方面,。此外,，營銷的專業(yè)性并不被企業(yè)家們所重視，營銷經(jīng)常被看做常識(shí),。企業(yè)家們在遇到法律問題時(shí)會(huì)咨詢法律專家,，遇到財(cái)務(wù)問題時(shí)會(huì)咨詢財(cái)務(wù)專家，但在重要的營銷決策上,，通常自己決定,。很多大企業(yè)的營銷高層甚至缺乏基本的營銷常識(shí)并毫無經(jīng)驗(yàn)，在我看來,，這是眾多企業(yè)走入困境的主要原因,。
在過去的幾年里，我接觸了一些中國企業(yè)家,，他們中的大多數(shù)對營銷表現(xiàn)出來的興趣和專業(yè)態(tài)度令我感到欣慰,，我認(rèn)為這將是中國企業(yè)未來在全球具有競爭潛力的標(biāo)志之一。毫無疑問,，中國具有廣闊的未來,，但我不認(rèn)為保持產(chǎn)品貿(mào)易的方式可以繼續(xù)推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中國企業(yè)以及中國經(jīng)濟(jì)的未來都取決于營銷,，取決于能否在全球建立強(qiáng)大的品牌,。
〔本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯〕

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