然而，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類(lèi)并不容易,，因?yàn)樾缕奉?lèi)的既有市場(chǎng)通常都很小,，甚至為零,。所以，大部分大公司很難真正地開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi),，相反,，觸覺(jué)靈敏的創(chuàng)業(yè)者們往往能發(fā)現(xiàn)新品類(lèi)的機(jī)會(huì),。當(dāng)然,，大公司也有優(yōu)勢(shì),，它們可以靠更多的兵力在早期搶走小公司所開(kāi)創(chuàng)的新品類(lèi),。 今天，全世界已經(jīng)從iPhone身上看到了新品類(lèi)的力量,。再說(shuō)一遍,，最佳的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并非推廣品牌，而是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi),，然后依托新品類(lèi)的力量去發(fā)展品牌,。 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 ： 《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》 （2009年）揭示了管理思維（左腦思維）與營(yíng)銷(xiāo)思維（右腦思維）的戰(zhàn)爭(zhēng)，您認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人在贏得心智戰(zhàn)爭(zhēng)之前,，如何先贏得董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng),？ 艾·里斯：在這本書(shū)里，我們將神經(jīng)學(xué)對(duì)大腦的研究與在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)聯(lián)系起來(lái),。 左腦主管語(yǔ)言,、邏輯和分析思維，右腦主管視覺(jué),、直覺(jué)和整體思維,。在你用腦的時(shí)候，其中一半起到主導(dǎo)作用（在你使用雙手的時(shí)候,，也是其中一個(gè)來(lái)主導(dǎo)）,。管理層多以左腦思維型為主,，營(yíng)銷(xiāo)人多以右腦思維型為主（史蒂夫·喬布斯顯然是個(gè)右腦思維型的人，并不是典型的管理人）,。 大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)定律都是沒(méi)有邏輯的,，這也是管理層常常對(duì)抗?fàn)I銷(xiāo)人的原因。由此,，便有了董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng),。我們認(rèn)為，在企業(yè)中存在這種戰(zhàn)爭(zhēng)并非壞事,，真正卓越的企業(yè)既需要右腦思考的戰(zhàn)略家,，又需要左腦思考的管理專(zhuān)家。一旦二者形成了良好的溝通和平衡,，企業(yè)將獲得巨大的成功,。 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 ：在定位理論的發(fā)展過(guò)程中，您認(rèn)為最重要的是哪幾本書(shū),？定位理論當(dāng)下還有哪些最新的發(fā)展,？ 艾·里斯：我們寫(xiě)了很多書(shū)，幾乎每一本都提出過(guò)重要的觀念,，但我認(rèn)為有四本書(shū)在這個(gè)理論發(fā)展的過(guò)程中具有里程碑意義,。《定位》無(wú)疑是重要的開(kāi)創(chuàng)性著作,，它是這個(gè)理論的起點(diǎn),。《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》是又一本重要的著作,，它是定位時(shí)代之后我們戰(zhàn)略思考的重要工具,。《聚焦》是第三本重要的著作,，實(shí)際上,，如果回顧過(guò)去半個(gè)世紀(jì)的咨詢(xún)歷程，我們所經(jīng)歷的大部分具有代表性的成功案例都與聚焦有關(guān),�,！镀放频钠鹪础穭t代表了我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略的最新思考，借助生物學(xué)的定義之作《物種起源》,，關(guān)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和建立品牌的規(guī)律變得豁然開(kāi)朗,，它無(wú)疑更為切入本質(zhì)，同時(shí)使這個(gè)理論進(jìn)入了新的高度,。建立品牌需要時(shí)間,，任何重要的觀念產(chǎn)生影響也需要時(shí)間。在過(guò)去的三十年里,，《定位》和《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》已經(jīng)取得了廣泛的認(rèn)知,；在未來(lái)的三十年里,，我認(rèn)為《聚焦》和《品牌的起源》的思想將產(chǎn)生空前的影響。 《視覺(jué)錘》是勞拉最近新寫(xiě)的一本電子書(shū),，定位的目的是“在心智中擁有一個(gè)字眼”,，那么最好的方法就是利用視覺(jué)元素。比如,，可口可樂(lè)的瓶子傳達(dá)的是可口可樂(lè)這個(gè)品牌的“原創(chuàng)正宗”,，肯德基上校的形象傳達(dá)的是KFC這個(gè)品牌的領(lǐng)先地位,。你的右腦主管視覺(jué)和情感（右腦受到過(guò)重創(chuàng)的人常常會(huì)有嚴(yán)重的孤僻癥）,，用圖案（而不是語(yǔ)言）是在消費(fèi)者心智中留下印象的最好方法,。《視覺(jué)錘》一書(shū)完善了從《定位》一書(shū)開(kāi)始的整個(gè)過(guò)程,。 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 ：定位理論在全球的認(rèn)知狀況如何？您對(duì)全世界的企業(yè)尤其是中國(guó)企業(yè)有什么樣的期望與建言？ 艾·里斯：今天,，定位理論已經(jīng)享譽(yù)世界。盡管我們的書(shū)被翻譯成17種文字,，在過(guò)去的二十年里,，我和勞拉應(yīng)邀到全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)作過(guò)主題演講，但實(shí)際上企業(yè)家們對(duì)它還知之甚少,，因?yàn)樗c傳統(tǒng)的商業(yè)智慧以及那些理所當(dāng)然的做法截然相反。 我認(rèn)為今天企業(yè)界最大的弊病就在于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的尊重和重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，我曾經(jīng)和西北大學(xué)的菲利浦·科特勒先生就這一問(wèn)題進(jìn)行過(guò)交流,，他與我的看法非常一致,。營(yíng)銷(xiāo)關(guān)乎企業(yè)存亡，但很多企業(yè)的管理層并不關(guān)心營(yíng)銷(xiāo),，他們關(guān)注的焦點(diǎn)在諸如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和投資,、并購(gòu)等方面,。此外，營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性并不被企業(yè)家們所重視,，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常被看做常識(shí),。企業(yè)家們?cè)谟龅椒蓡?wèn)題時(shí)會(huì)咨詢(xún)法律專(zhuān)家，遇到財(cái)務(wù)問(wèn)題時(shí)會(huì)咨詢(xún)財(cái)務(wù)專(zhuān)家,，但在重要的營(yíng)銷(xiāo)決策上,，通常自己決定,。很多大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高層甚至缺乏基本的營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)并毫無(wú)經(jīng)驗(yàn),，在我看來(lái),，這是眾多企業(yè)走入困境的主要原因,。 在過(guò)去的幾年里，我接觸了一些中國(guó)企業(yè)家,，他們中的大多數(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)出來(lái)的興趣和專(zhuān)業(yè)態(tài)度令我感到欣慰,，我認(rèn)為這將是中國(guó)企業(yè)未來(lái)在全球具有競(jìng)爭(zhēng)潛力的標(biāo)志之一。毫無(wú)疑問(wèn),，中國(guó)具有廣闊的未來(lái)，但我不認(rèn)為保持產(chǎn)品貿(mào)易的方式可以繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,。中國(guó)企業(yè)以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)都取決于營(yíng)銷(xiāo),，取決于能否在全球建立強(qiáng)大的品牌。 〔本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司翻譯〕 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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