《銷售與市場(chǎng)》 ：定位理論“一聽就能懂，一用就出錯(cuò)”,，里斯中國(guó)公司在咨詢和培訓(xùn)中遇到的對(duì)定位理論的誤讀、誤用集中于哪些方面,？
里斯中國(guó)公司：關(guān)于定位理論,，正如里斯先生所言：“一天就可以學(xué)會(huì)，但也許一輩子也掌握不了,�,！苯�(jīng)過里斯中國(guó)公司、特勞特中國(guó)公司等倡導(dǎo)定位理論的咨詢公司,，以及大量實(shí)踐這一理論的企業(yè)長(zhǎng)期不懈的努力,，定位理論在中國(guó)企業(yè)界的影響越來(lái)越大。但從我們接觸企業(yè)的情況看,，存在大量的誤讀,、誤用。
首先是脫離心智進(jìn)行定位,。今天,，幾乎每個(gè)企業(yè)規(guī)劃自己的營(yíng)銷和戰(zhàn)略時(shí)都知道要定位，但大部分定位都屬于脫離心智的“偽定位”,。
把目標(biāo)和藍(lán)圖當(dāng)做定位是一種普遍的現(xiàn)象,。很多品牌的定位是“成為行業(yè)領(lǐng)先品牌”，這種定位顯然不會(huì)奏效,。品牌形象定位也屬于一種普遍的“偽定位”,。定位來(lái)自潛在顧客心智的空缺，而形象并不是一種明確的信息,，每個(gè)人對(duì)形象的理解并不一致,，因此很難建立一個(gè)明確的位置。很多人望文生義地把“定位”等同于“界定”,、“選擇”,，因此出現(xiàn)“價(jià)格定位”、“渠道定位”等各種定位,。
其次,，很多人認(rèn)為定位只適合于成熟的大企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)發(fā)展初期生存和銷量才是最重要的,。事實(shí)已經(jīng)證明,，從長(zhǎng)期來(lái)看建立能夠主導(dǎo)品類的品牌獲得的投資回報(bào)最大。無(wú)論你的企業(yè)和品牌處于何種階段，如果你無(wú)法在品類中處于領(lǐng)先,，那么只有依靠更低的價(jià)格和更多的投入,。
再次，把“認(rèn)知比事實(shí)更重要”理解為“只要建立起認(rèn)知,，可以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)”,。實(shí)際上，具有可靠的產(chǎn)品品質(zhì)是任何營(yíng)銷理論的前提,。有高品質(zhì)未必成功,，但如果連起碼的品質(zhì)都難以保證，就根本沒有資格參與競(jìng)爭(zhēng),，更不用談建立品牌,。
最后，“第一泛濫”也是對(duì)定位的誤讀,。定位理論強(qiáng)調(diào)第一效應(yīng),，但不是所有的第一都有效，例如滿意度第一,、品質(zhì)第一,、銷量增長(zhǎng)第一等很難奏效。
《銷售與市場(chǎng)》 ：中國(guó)企業(yè)在實(shí)踐定位理論的過程中會(huì)碰到哪些問題與障礙,？
里斯中國(guó)公司：最大的障礙來(lái)自觀念,，定位是一種由外而內(nèi)的思考方式，企業(yè)通常習(xí)慣于由內(nèi)而外思考,。很多時(shí)候,，企業(yè)思考問題的假設(shè)是所有的消費(fèi)者都如行業(yè)的專家一樣了解行業(yè)，但實(shí)際上,，這顯然不可能,。例如，整個(gè)汽車行業(yè)對(duì)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)和分類都是以尺寸為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的,，因此很多汽車企業(yè)都以尺寸來(lái)思考未來(lái)的產(chǎn)品布局,，我們認(rèn)為消費(fèi)者并不會(huì)以尺寸來(lái)認(rèn)知汽車品牌，車型和價(jià)格無(wú)疑是最重要的,。
再如,，盡管大量案例表明，聚焦的企業(yè)至少在贏利方面都領(lǐng)先于非聚焦企業(yè),，但聚焦仍難以被真正實(shí)施,。這不僅因?yàn)榫劢古c邏輯相悖，還因?yàn)榫劢古c人性擴(kuò)張的本能相悖,�,！笆畟�(gè)產(chǎn)品的銷量是一個(gè)產(chǎn)品的十倍”,，這很符合邏輯也很好理解，但如果說(shuō)“一個(gè)產(chǎn)品的銷量是十個(gè)產(chǎn)品的十倍”則無(wú)法理解,，而事實(shí)卻經(jīng)常如此,。
《銷售與市場(chǎng)》 ：中美的營(yíng)銷環(huán)境有哪些不同,，為什么中國(guó)企業(yè)比美國(guó)企業(yè)更需要實(shí)踐定位理論的方法,、體系作為指導(dǎo)？里斯中國(guó)公司在為中國(guó)企業(yè)提供定位戰(zhàn)略服務(wù)時(shí),，如何保證企業(yè)的定位不走樣,？
里斯中國(guó)公司：美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為充分，企業(yè)也更為成熟,。而在中國(guó),，即使在開放的行業(yè)，非市場(chǎng)化的因素還很多,。此外,，美國(guó)文化中崇尚“專業(yè)主義”的成分更多，而中國(guó)文化中“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的思想根深蒂固,。關(guān)鍵的一點(diǎn)中美是類似的,，中美都屬于大市場(chǎng)，在大市場(chǎng)里應(yīng)該開專賣店,，因此對(duì)聚焦的要求將越來(lái)越高,。
因?yàn)槊绹?guó)企業(yè)更為成熟，里斯美國(guó)公司的咨詢大多采用一天的戰(zhàn)略會(huì)議的方式,，也就是事先進(jìn)行充分的準(zhǔn)備,，然后用一天的會(huì)議幫助企業(yè)厘清戰(zhàn)略。近年來(lái),，里斯先生和勞拉女士為三星,、蘋果等大企業(yè)所做的戰(zhàn)略咨詢大多采用這種形式。一旦明確戰(zhàn)略,，企業(yè)就知道如何推進(jìn),。
中國(guó)企業(yè)遠(yuǎn)未成熟到這個(gè)程度，在明確戰(zhàn)略之后,，還需要外力不斷地推動(dòng)其戰(zhàn)略實(shí)施,。此外，企業(yè)的戰(zhàn)略每天都受到挑戰(zhàn),，如果沒有長(zhǎng)期的跟進(jìn),，大多數(shù)情況下，企業(yè)的戰(zhàn)略將變得面目全非,。
《銷售與市場(chǎng)》 ：里斯中國(guó)公司最近推出了《品類戰(zhàn)略》一書,，也在為企業(yè)決策者提供《品類戰(zhàn)略》培訓(xùn),，品類戰(zhàn)略與定位理論有怎樣的聯(lián)系？在定位實(shí)踐中有什么作用,？
里斯中國(guó)公司：定位理論是一個(gè)不斷完善和發(fā)展的系統(tǒng),，盡管《定位》一書取得了空前的成功，但定位方法本身具有明顯的時(shí)代局限,，因此才有了后來(lái)的《營(yíng)銷戰(zhàn)》和《聚焦》,、《品牌的起源》。
品類戰(zhàn)略的方法來(lái)源于對(duì)咨詢和企業(yè)實(shí)踐的不斷總結(jié)與反思,。例如,，三十年前定位理論關(guān)注的是找到進(jìn)入心智的概念，但并不強(qiáng)調(diào)聚焦和取舍,。實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn),，如果沒有聚焦，定位將淪為一個(gè)傳播概念,，很多的情況下,，效果并不明顯。但通過聚焦之后,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)了全面的提升,，并不依賴于對(duì)概念的傳播本身。

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