《銷售與市場》 ：定位理論“一聽就能懂,，一用就出錯”，里斯中國公司在咨詢和培訓中遇到的對定位理論的誤讀,、誤用集中于哪些方面,？
里斯中國公司：關于定位理論，正如里斯先生所言：“一天就可以學會,，但也許一輩子也掌握不了,。”經過里斯中國公司,、特勞特中國公司等倡導定位理論的咨詢公司,，以及大量實踐這一理論的企業(yè)長期不懈的努力，定位理論在中國企業(yè)界的影響越來越大,。但從我們接觸企業(yè)的情況看,，存在大量的誤讀、誤用,。
首先是脫離心智進行定位,。今天，幾乎每個企業(yè)規(guī)劃自己的營銷和戰(zhàn)略時都知道要定位，但大部分定位都屬于脫離心智的“偽定位”,。
把目標和藍圖當做定位是一種普遍的現(xiàn)象,。很多品牌的定位是“成為行業(yè)領先品牌”，這種定位顯然不會奏效,。品牌形象定位也屬于一種普遍的“偽定位”,。定位來自潛在顧客心智的空缺，而形象并不是一種明確的信息,，每個人對形象的理解并不一致,，因此很難建立一個明確的位置。很多人望文生義地把“定位”等同于“界定”,、“選擇”,，因此出現(xiàn)“價格定位”,、“渠道定位”等各種定位,。
其次，很多人認為定位只適合于成熟的大企業(yè),，認為企業(yè)發(fā)展初期生存和銷量才是最重要的,。事實已經證明，從長期來看建立能夠主導品類的品牌獲得的投資回報最大,。無論你的企業(yè)和品牌處于何種階段,，如果你無法在品類中處于領先，那么只有依靠更低的價格和更多的投入,。
再次,，把“認知比事實更重要”理解為“只要建立起認知，可以犧牲產品品質”,。實際上,，具有可靠的產品品質是任何營銷理論的前提。有高品質未必成功,，但如果連起碼的品質都難以保證,，就根本沒有資格參與競爭，更不用談建立品牌,。
最后,，“第一泛濫”也是對定位的誤讀。定位理論強調第一效應,，但不是所有的第一都有效,，例如滿意度第一、品質第一,、銷量增長第一等很難奏效,。
《銷售與市場》 ：中國企業(yè)在實踐定位理論的過程中會碰到哪些問題與障礙？
里斯中國公司：最大的障礙來自觀念，定位是一種由外而內的思考方式,，企業(yè)通常習慣于由內而外思考,。很多時候，企業(yè)思考問題的假設是所有的消費者都如行業(yè)的專家一樣了解行業(yè),，但實際上,，這顯然不可能。例如,，整個汽車行業(yè)對產品統(tǒng)計和分類都是以尺寸為標準進行的,，因此很多汽車企業(yè)都以尺寸來思考未來的產品布局，我們認為消費者并不會以尺寸來認知汽車品牌,，車型和價格無疑是最重要的,。
再如，盡管大量案例表明,，聚焦的企業(yè)至少在贏利方面都領先于非聚焦企業(yè),，但聚焦仍難以被真正實施。這不僅因為聚焦與邏輯相悖,，還因為聚焦與人性擴張的本能相悖,。“十個產品的銷量是一個產品的十倍”,，這很符合邏輯也很好理解,，但如果說“一個產品的銷量是十個產品的十倍”則無法理解，而事實卻經常如此,。
《銷售與市場》 ：中美的營銷環(huán)境有哪些不同,，為什么中國企業(yè)比美國企業(yè)更需要實踐定位理論的方法、體系作為指導,？里斯中國公司在為中國企業(yè)提供定位戰(zhàn)略服務時,，如何保證企業(yè)的定位不走樣？
里斯中國公司：美國的競爭環(huán)境更為充分,，企業(yè)也更為成熟,。而在中國，即使在開放的行業(yè),，非市場化的因素還很多,。此外，美國文化中崇尚“專業(yè)主義”的成分更多,，而中國文化中“不把雞蛋放在一個籃子里”的思想根深蒂固,。關鍵的一點中美是類似的，中美都屬于大市場,，在大市場里應該開專賣店,，因此對聚焦的要求將越來越高,。
因為美國企業(yè)更為成熟，里斯美國公司的咨詢大多采用一天的戰(zhàn)略會議的方式,，也就是事先進行充分的準備,，然后用一天的會議幫助企業(yè)厘清戰(zhàn)略。近年來,，里斯先生和勞拉女士為三星,、蘋果等大企業(yè)所做的戰(zhàn)略咨詢大多采用這種形式。一旦明確戰(zhàn)略,，企業(yè)就知道如何推進,。
中國企業(yè)遠未成熟到這個程度，在明確戰(zhàn)略之后,，還需要外力不斷地推動其戰(zhàn)略實施,。此外，企業(yè)的戰(zhàn)略每天都受到挑戰(zhàn),，如果沒有長期的跟進,，大多數情況下，企業(yè)的戰(zhàn)略將變得面目全非,。
《銷售與市場》 ：里斯中國公司最近推出了《品類戰(zhàn)略》一書,，也在為企業(yè)決策者提供《品類戰(zhàn)略》培訓,，品類戰(zhàn)略與定位理論有怎樣的聯(lián)系,？在定位實踐中有什么作用？
里斯中國公司：定位理論是一個不斷完善和發(fā)展的系統(tǒng),，盡管《定位》一書取得了空前的成功,，但定位方法本身具有明顯的時代局限，因此才有了后來的《營銷戰(zhàn)》和《聚焦》,、《品牌的起源》,。
品類戰(zhàn)略的方法來源于對咨詢和企業(yè)實踐的不斷總結與反思。例如,，三十年前定位理論關注的是找到進入心智的概念,，但并不強調聚焦和取舍。實踐中我們發(fā)現(xiàn),，如果沒有聚焦,，定位將淪為一個傳播概念，很多的情況下,，效果并不明顯,。但通過聚焦之后，企業(yè)的競爭力實現(xiàn)了全面的提升,，并不依賴于對概念的傳播本身,。

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