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定位理論的本土實(shí)踐

2012-7-30 15:08| 查看: 303719| 評(píng)論: 0

摘要: 定位理論“一聽(tīng)就能懂,,一用就出錯(cuò)”,,中國(guó)企業(yè)對(duì)定位理論存在大量的誤讀,、誤用。如何避免定位淪為一個(gè)傳播概念,?如何利用分化的力量創(chuàng)造并主導(dǎo)新品類(lèi),?

再例如,,我們通常認(rèn)為“喜之郎”的定位是“果凍”,這種說(shuō)法太過(guò)牽強(qiáng),。實(shí)際上“果凍”是品類(lèi),,“喜之郎”的潛在定位是“果凍領(lǐng)先品牌”。這反過(guò)來(lái)令定位也變得更加清晰和容易把握,。
品類(lèi)戰(zhàn)略的方法既吸收了《定位》的精髓,,更重要的是吸收了《聚焦》和《品牌的起源》的思想,同時(shí),,突出和強(qiáng)化了操作性,。
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 :品類(lèi)和品牌之間有怎樣的聯(lián)系?如何理解品類(lèi)的分化與品牌的進(jìn)化,?
里斯中國(guó)公司:品類(lèi)是心智中的小格子,,是潛在顧客,。達(dá)爾文發(fā)現(xiàn),,推動(dòng)自然界演進(jìn)的兩種力量是:變異和進(jìn)化,我們更本質(zhì)地稱前者為分化,。里斯和勞拉發(fā)現(xiàn),,作為廣義的自然界的一部分,分化和進(jìn)化也在推動(dòng)商業(yè)界的發(fā)展,。
例如,,福特90年前的轎車(chē)是“T”型車(chē),今天經(jīng)過(guò)不斷的進(jìn)化和改良,,福特的轎車(chē)已經(jīng)變得越來(lái)越安全,、舒適,但仍然是轎車(chē),,這就是進(jìn)化或者改良,。而在過(guò)去的90年里同時(shí)發(fā)生的是分化,不斷有新的品類(lèi)從轎車(chē)中分化出來(lái),,例如SUV和廂式貨車(chē),。實(shí)際上,SUV也在分化,,如今已分化為“城市型”和“越野型”,。
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 :打造品牌的最好方法是“開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi),成為品類(lèi)第一”,。企業(yè)如何開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi),?
里斯中國(guó)公司:越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)意識(shí)到了新品類(lèi)的力量以及開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的重要性,同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn),,越來(lái)越多的企業(yè)陷入了對(duì)“品類(lèi)”的理解誤區(qū),,把企業(yè)自己的“新創(chuàng)意”當(dāng)做“新品類(lèi)”,。如何去辨識(shí)一個(gè)新品類(lèi)是否存在心智機(jī)會(huì)?一個(gè)簡(jiǎn)單的檢驗(yàn)方法是,,看看潛在顧客是否會(huì)這樣思考,。例如,消費(fèi)者是否會(huì)說(shuō)我要買(mǎi)一罐“零卡飲料”,?我們認(rèn)為這樣的幾率很小,,因此,張博士推出的新品類(lèi)“零卡飲料”難以成功,。
開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)首先應(yīng)該把握趨勢(shì),。既然分化是推動(dòng)品類(lèi)發(fā)展的力量,品類(lèi)必然分化,,那么,,通過(guò)研究品類(lèi)分化的歷史來(lái)判斷未來(lái)可能的分化機(jī)會(huì)十分重要。開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)本身并不依賴于重大的技術(shù)創(chuàng)新,,新品類(lèi)更多的是一種商業(yè)創(chuàng)新,,例如采用了新的渠道等。
值得注意的是,,關(guān)于分化,,“度”非常重要。過(guò)度的分化可能使企業(yè)喪失享受主流市場(chǎng)的機(jī)會(huì),。時(shí)機(jī)也是一個(gè)重要的因素,,太晚分化有可能喪失了品類(lèi)發(fā)展的最佳時(shí)間點(diǎn)。
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 :企業(yè)如何為新品類(lèi)定位,?
里斯中國(guó)公司:定位的目的與作用,,是幫助新品類(lèi)和代表新品類(lèi)的品牌進(jìn)入潛在心智,為新品類(lèi)贏得更為廣闊的發(fā)展空間,。
對(duì)于大部分開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的品牌而言,,定位似乎已經(jīng)顯而易見(jiàn),那就是作為品類(lèi)的原創(chuàng)者和領(lǐng)先者,。需要注意的是,,新品類(lèi)的初期并不宜重點(diǎn)宣傳“原創(chuàng)者”,而應(yīng)針對(duì)可以轉(zhuǎn)化市場(chǎng)的老品類(lèi),,建立競(jìng)爭(zhēng)性定位,。在品類(lèi)發(fā)展的不同階段,可以通過(guò)調(diào)整定位來(lái)突破瓶頸,。
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 :企業(yè)推出新品類(lèi)有哪些步驟,?
里斯中國(guó)公司:并非所有開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的品牌最終都成為新品類(lèi)的主導(dǎo)者。新品類(lèi)一旦開(kāi)創(chuàng),跟風(fēng)者就會(huì)不斷加入,,如何讓你的品牌快速地在消費(fèi)者心智中留下烙�,。课覀兛偨Y(jié)出一些關(guān)鍵的做法,,稱之為“品類(lèi)化”的過(guò)程,。
首先,要思考名字,,包括品牌名和品類(lèi)名,,二者的要求截然相反。
其次,,要確定核心品項(xiàng),,以簡(jiǎn)單的方式被心智認(rèn)知。
再次,,你需要建立一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)志性視覺(jué),。這是最容易被企業(yè)家們忽視的,因?yàn)橐曈X(jué)通常被看做戰(zhàn)術(shù)而不被重視,。實(shí)際上,,將定位和新品類(lèi)帶入心智的重要方法就是視覺(jué)。需要注意的是,,標(biāo)志性視覺(jué)容易被理解為VI,,這兩個(gè)概念的區(qū)別在于:標(biāo)志性視覺(jué)來(lái)源于定位,是將定位釘子植入心智的錘子,;而現(xiàn)實(shí)中大部分VI設(shè)計(jì)都在玩字體游戲,人為地賦予各種內(nèi)涵,。
推出新品類(lèi)需要時(shí)間和耐心,,我們推崇的方式是選擇原點(diǎn)市場(chǎng),采用飛機(jī)滑翔式的起飛方式,。因此,,公關(guān)是新品類(lèi)發(fā)展初期重要的手段,對(duì)一個(gè)新品類(lèi)而言,,大規(guī)模的廣告投放時(shí)機(jī)是在銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)“拐點(diǎn)”上,。
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 :面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng),推出新品類(lèi)的企業(yè)如何主導(dǎo)新品類(lèi),?
里斯中國(guó)公司:面對(duì)跟風(fēng),,企業(yè)需要重點(diǎn)做兩方面的工作。首先,,不斷夯實(shí)品牌在顧客心智中的地位,。心智決定市場(chǎng),在這個(gè)階段,品牌定位的重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己的原創(chuàng)身份以及品類(lèi)領(lǐng)先,。其次,,進(jìn)化是必需的,品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者應(yīng)該監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng),,及時(shí)進(jìn)化,,最終封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 :哪些企業(yè)通過(guò)實(shí)踐品類(lèi)戰(zhàn)略主導(dǎo)了自己所在的品類(lèi),?中國(guó)企業(yè)應(yīng)以什么樣的心態(tài)去實(shí)踐定位理論和品類(lèi)戰(zhàn)略,?
里斯中國(guó)公司:格力是一個(gè)很好的案例,通過(guò)聚焦品類(lèi)最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)品類(lèi)的初步主導(dǎo),。真功夫在厘清品類(lèi)之后,,已經(jīng)初步確立了在中式米飯快餐領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。自2008年以來(lái),,我們協(xié)助長(zhǎng)城汽車(chē)聚焦于SUV品類(lèi),,目前,哈弗已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)SUV的領(lǐng)導(dǎo)者,。
要實(shí)踐品類(lèi)戰(zhàn)略,,認(rèn)同和理解是前提條件。如果你對(duì)一個(gè)理論沒(méi)有起碼的認(rèn)同,,就不應(yīng)該運(yùn)用這個(gè)理論,。如果你對(duì)這個(gè)理論沒(méi)有充分的理解,將無(wú)法運(yùn)用好這個(gè)理論,。
此外,,任何理論都有其局限,需要不斷發(fā)展和完善,,定位理論也不例外,,中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐將不斷推動(dòng)定位理論向新的高度發(fā)展。

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