定位理論的本土實(shí)踐

2012-7-30 15:08| 查看: 295463| 評(píng)論: 0

摘要: 定位理論“一聽(tīng)就能懂,，一用就出錯(cuò)”，中國(guó)企業(yè)對(duì)定位理論存在大量的誤讀、誤用,。如何避免定位淪為一個(gè)傳播概念？如何利用分化的力量創(chuàng)造并主導(dǎo)新品類,？

再例如,，我們通常認(rèn)為“喜之郎”的定位是“果凍”，這種說(shuō)法太過(guò)牽強(qiáng),。實(shí)際上“果凍”是品類,，“喜之郎”的潛在定位是“果凍領(lǐng)先品牌”。這反過(guò)來(lái)令定位也變得更加清晰和容易把握,。
品類戰(zhàn)略的方法既吸收了《定位》的精髓,，更重要的是吸收了《聚焦》和《品牌的起源》的思想，同時(shí),，突出和強(qiáng)化了操作性,。
《銷售與市場(chǎng)》：品類和品牌之間有怎樣的聯(lián)系？如何理解品類的分化與品牌的進(jìn)化,？
里斯中國(guó)公司：品類是心智中的小格子,，是潛在顧客。達(dá)爾文發(fā)現(xiàn),，推動(dòng)自然界演進(jìn)的兩種力量是：變異和進(jìn)化,，我們更本質(zhì)地稱前者為分化。里斯和勞拉發(fā)現(xiàn),，作為廣義的自然界的一部分,，分化和進(jìn)化也在推動(dòng)商業(yè)界的發(fā)展。
例如,，福特90年前的轎車是“T”型車,，今天經(jīng)過(guò)不斷的進(jìn)化和改良,，福特的轎車已經(jīng)變得越來(lái)越安全、舒適,，但仍然是轎車,，這就是進(jìn)化或者改良。而在過(guò)去的90年里同時(shí)發(fā)生的是分化,，不斷有新的品類從轎車中分化出來(lái),，例如SUV和廂式貨車。實(shí)際上,，SUV也在分化,，如今已分化為“城市型”和“越野型”。
《銷售與市場(chǎng)》：打造品牌的最好方法是“開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類,，成為品類第一”,。企業(yè)如何開(kāi)創(chuàng)新品類？
里斯中國(guó)公司：越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)意識(shí)到了新品類的力量以及開(kāi)創(chuàng)新品類的重要性,，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn),，越來(lái)越多的企業(yè)陷入了對(duì)“品類”的理解誤區(qū)，把企業(yè)自己的“新創(chuàng)意”當(dāng)做“新品類”,。如何去辨識(shí)一個(gè)新品類是否存在心智機(jī)會(huì),？一個(gè)簡(jiǎn)單的檢驗(yàn)方法是，看看潛在顧客是否會(huì)這樣思考,。例如,，消費(fèi)者是否會(huì)說(shuō)我要買一罐“零卡飲料”？我們認(rèn)為這樣的幾率很小,，因此,，張博士推出的新品類“零卡飲料”難以成功。
開(kāi)創(chuàng)新品類首先應(yīng)該把握趨勢(shì),。既然分化是推動(dòng)品類發(fā)展的力量,，品類必然分化,，那么,，通過(guò)研究品類分化的歷史來(lái)判斷未來(lái)可能的分化機(jī)會(huì)十分重要。開(kāi)創(chuàng)新品類本身并不依賴于重大的技術(shù)創(chuàng)新,，新品類更多的是一種商業(yè)創(chuàng)新,，例如采用了新的渠道等。
值得注意的是,，關(guān)于分化,，“度”非常重要。過(guò)度的分化可能使企業(yè)喪失享受主流市場(chǎng)的機(jī)會(huì),。時(shí)機(jī)也是一個(gè)重要的因素,，太晚分化有可能喪失了品類發(fā)展的最佳時(shí)間點(diǎn),。
《銷售與市場(chǎng)》：企業(yè)如何為新品類定位？
里斯中國(guó)公司：定位的目的與作用,，是幫助新品類和代表新品類的品牌進(jìn)入潛在心智,，為新品類贏得更為廣闊的發(fā)展空間。
對(duì)于大部分開(kāi)創(chuàng)新品類的品牌而言,，定位似乎已經(jīng)顯而易見(jiàn),，那就是作為品類的原創(chuàng)者和領(lǐng)先者。需要注意的是,，新品類的初期并不宜重點(diǎn)宣傳“原創(chuàng)者”,，而應(yīng)針對(duì)可以轉(zhuǎn)化市場(chǎng)的老品類，建立競(jìng)爭(zhēng)性定位,。在品類發(fā)展的不同階段,，可以通過(guò)調(diào)整定位來(lái)突破瓶頸。
《銷售與市場(chǎng)》：企業(yè)推出新品類有哪些步驟,？
里斯中國(guó)公司：并非所有開(kāi)創(chuàng)新品類的品牌最終都成為新品類的主導(dǎo)者,。新品類一旦開(kāi)創(chuàng)，跟風(fēng)者就會(huì)不斷加入,，如何讓你的品牌快速地在消費(fèi)者心智中留下烙�,。课覀兛偨Y(jié)出一些關(guān)鍵的做法,，稱之為“品類化”的過(guò)程,。
首先，要思考名字,，包括品牌名和品類名,，二者的要求截然相反。
其次,，要確定核心品項(xiàng),，以簡(jiǎn)單的方式被心智認(rèn)知。
再次,，你需要建立一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)志性視覺(jué),。這是最容易被企業(yè)家們忽視的，因?yàn)橐曈X(jué)通常被看做戰(zhàn)術(shù)而不被重視,。實(shí)際上,，將定位和新品類帶入心智的重要方法就是視覺(jué)。需要注意的是,，標(biāo)志性視覺(jué)容易被理解為VI,，這兩個(gè)概念的區(qū)別在于：標(biāo)志性視覺(jué)來(lái)源于定位，是將定位釘子植入心智的錘子,；而現(xiàn)實(shí)中大部分VI設(shè)計(jì)都在玩字體游戲,，人為地賦予各種內(nèi)涵,。
推出新品類需要時(shí)間和耐心，我們推崇的方式是選擇原點(diǎn)市場(chǎng),，采用飛機(jī)滑翔式的起飛方式,。因此，公關(guān)是新品類發(fā)展初期重要的手段,，對(duì)一個(gè)新品類而言,，大規(guī)模的廣告投放時(shí)機(jī)是在銷售額的增長(zhǎng)“拐點(diǎn)”上。
《銷售與市場(chǎng)》：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng),，推出新品類的企業(yè)如何主導(dǎo)新品類,？
里斯中國(guó)公司：面對(duì)跟風(fēng)，企業(yè)需要重點(diǎn)做兩方面的工作,。首先,，不斷夯實(shí)品牌在顧客心智中的地位。心智決定市場(chǎng),，在這個(gè)階段,，品牌定位的重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己的原創(chuàng)身份以及品類領(lǐng)先。其次,，進(jìn)化是必需的,，品類開(kāi)創(chuàng)者應(yīng)該監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)，及時(shí)進(jìn)化,，最終封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。
《銷售與市場(chǎng)》：哪些企業(yè)通過(guò)實(shí)踐品類戰(zhàn)略主導(dǎo)了自己所在的品類？中國(guó)企業(yè)應(yīng)以什么樣的心態(tài)去實(shí)踐定位理論和品類戰(zhàn)略,？
里斯中國(guó)公司：格力是一個(gè)很好的案例,，通過(guò)聚焦品類最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)品類的初步主導(dǎo)。真功夫在厘清品類之后,，已經(jīng)初步確立了在中式米飯快餐領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,。自2008年以來(lái)，我們協(xié)助長(zhǎng)城汽車聚焦于SUV品類,，目前,，哈弗已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)SUV的領(lǐng)導(dǎo)者。
要實(shí)踐品類戰(zhàn)略,，認(rèn)同和理解是前提條件,。如果你對(duì)一個(gè)理論沒(méi)有起碼的認(rèn)同，就不應(yīng)該運(yùn)用這個(gè)理論,。如果你對(duì)這個(gè)理論沒(méi)有充分的理解，將無(wú)法運(yùn)用好這個(gè)理論,。
此外,，任何理論都有其局限,，需要不斷發(fā)展和完善，定位理論也不例外,，中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐將不斷推動(dòng)定位理論向新的高度發(fā)展,。

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