家有購物自2009年投入運營以來,，一直處于虧損狀態(tài),，企業(yè)管理層最初認為核心的問題在于公司缺乏具有電視購物運營管理經(jīng)驗的團隊，于是引入大量具有臺灣,、韓國電視購物運營管理經(jīng)驗的人員,，但情況并未得到根本改變,。在進行了充分的溝通和了解后，我們逐漸厘清了家有購物面臨的狀況：
首先,，國內(nèi)消費者對電視購物的總體信任度較低,。國內(nèi)電視購物分為兩種：一種是電視購物廣告，行業(yè)稱為衛(wèi)購,，虛假廣告較多,；另一種是電視購物頻道，行業(yè)稱為家購,，是國家為規(guī)范電視購物行業(yè)所批準開設(shè)的購物頻道,，主要由國內(nèi)電視臺申請開辦。普通消費者難以區(qū)分衛(wèi)購與家購的區(qū)別,。
其次,，家有購物銷售全線產(chǎn)品，包括旅游,、3C,、家居、珠寶收藏等30多個品類,。運營上反映出的問題主要為：退貨率,、服務(wù)投訴率高，新客戶增加較少,，營業(yè)額停滯不前,。
發(fā)現(xiàn)了家有購物的問題之后，我們對行業(yè),、企業(yè),、競爭狀況進行了充分的研究,，走訪了重點城市的數(shù)百名消費者,，了解他們的心智認知狀況。隨后,，我們形成了家有購物的品類戰(zhàn)略規(guī)劃：
第一,，中國臺灣和韓國電視購物的模式無法照搬。中國臺灣和韓國是小市場,，采取百貨模式是合適的,；中國是個大市場，需要開專賣店,，家有購物要真正成為全國性電視購物頻道,，必須進行聚焦。
第二,，通過宣傳誠信的方式無法解決信任度低的問題,。經(jīng)過消費者認知研究我們發(fā)現(xiàn),，消費者對不同產(chǎn)品的信任度不同：對實用性較強的產(chǎn)品，如家居廚房用品信任度較高,，但對收藏等類別信任度較低,。
第三，家有購物應(yīng)該聚焦核心顧客所關(guān)注的,、具有廣泛需求的“家居用品”品類,，主營廚房用品、寢具,、清潔用品等類別,，成為國內(nèi)第一個“家居用品電視賣場”。相應(yīng)地,，砍掉價格變動頻繁,、退貨率高的3C類產(chǎn)品，以及大家電產(chǎn)品,、旅游產(chǎn)品和收藏等類別產(chǎn)品,。在覆蓋區(qū)域上，我們建議集中幾個重點區(qū)域,，停止較為邊遠,、配送難度較大地區(qū)的銷售。
第四,，針對傳統(tǒng)賣場,，核心定位為“家居用品，天天特價”,。由于中國臺灣,、韓國等都沒有成功的專業(yè)性電視購物頻道案例，我們的建議遇到了企業(yè)中高層的各種質(zhì)疑和反對,。最終,，企業(yè)最高層決定全面實施里斯公司的品類戰(zhàn)略建議。
在進行產(chǎn)品線收縮的第二個月,，借助旺季的到來,，企業(yè)就實現(xiàn)了首次贏虧平衡，從此步入贏利的正道,。同時,，家有購物的銷售額、利潤率連創(chuàng)新高,，日均銷售額從原來的100萬元上下,，增長至300萬元。2011年,，家有購物實現(xiàn)20億元銷售額,，并正式啟動了三年上市計劃,。
（編輯：王文正  [email protected]）

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