剛過(guò)去的兩年,，無(wú)疑是“快時(shí)尚”大行其道的兩年，然而在經(jīng)歷了對(duì)快時(shí)尚的款式和設(shè)計(jì)的“瘋狂追求”之后,，其存在的諸多問(wèn)題不斷浮出水面,。如：設(shè)計(jì)抄襲、品質(zhì)變差等,，這使得消費(fèi)者對(duì)其的癡迷程度逐漸降溫并回歸理性,。
如今，追求真正的好設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的顧客越來(lái)越多,，但傳統(tǒng)奢侈大牌的高價(jià)對(duì)很多人而言仍舊是奢求,，現(xiàn)有的流行時(shí)尚品牌又無(wú)法滿足品質(zhì)和設(shè)計(jì)的雙重需求，此時(shí),，“輕奢侈”順理成章地出現(xiàn),。它們定位中高檔，帶有獨(dú)特品位的生活體驗(yàn)感受,，正受到白領(lǐng)群體的熱捧,。

輕奢侈，讓時(shí)尚與品質(zhì)兼得

最早的輕奢侈品牌來(lái)自于佛羅倫薩的女鞋MOONSA,其定義了輕奢侈的產(chǎn)品靈魂：真正的時(shí)尚不應(yīng)該與更新速度成正比,，而是優(yōu)秀設(shè)計(jì)師經(jīng)時(shí)間沉淀,、傾注心血的藝術(shù)創(chuàng)作。
總的來(lái)說(shuō),，輕奢侈是介于奢侈品與快時(shí)尚之間的一個(gè)時(shí)尚品類,，它綜合了頂尖設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和高品質(zhì)面料工藝。很明顯,，白領(lǐng)階層對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)的雙重追求決定了其購(gòu)物區(qū)間是在“輕奢侈”概念內(nèi)上下移動(dòng)的理性消費(fèi),，他們并非追求隆重的奢侈，而是愿意為了個(gè)性,、舒適和時(shí)尚度付出相對(duì)可控的“更高價(jià)格”,。

誰(shuí)會(huì)青睞“輕奢侈”

在我國(guó)，輕奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)源于兩個(gè)方面：一是富裕階層的日常消費(fèi),，以此體現(xiàn)其時(shí)尚度和生活品質(zhì)。他們具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力,，對(duì)時(shí)尚行業(yè)有一定的了解,，消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)源于對(duì)高品質(zhì),、高品位生活的追求以及社會(huì)地位與身份的彰顯。二是白領(lǐng)階層體現(xiàn)自我個(gè)性的消費(fèi),。普通白領(lǐng)用戶消費(fèi)輕奢侈品更多的是為了在工作繁忙之余,，偶爾犒賞一下自己，但與專門消費(fèi)高端奢侈品的買家相比,，平均年齡會(huì)更低一些,。
據(jù)有關(guān)報(bào)告估算，中國(guó)內(nèi)地主流輕奢侈品消費(fèi)人群已達(dá)總?cè)丝诘?6%,，約2億人,。這些人主要生活在中國(guó)一、二線城市,，月收入在1萬(wàn)元到5萬(wàn)元之間,，并與奢侈品消費(fèi)時(shí)有交集。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),，輕奢侈品與高端奢侈品之間也不再?zèng)芪挤置�,。這些正在成長(zhǎng)的消費(fèi)者既會(huì)垂青數(shù)千元的輕奢侈品，也不會(huì)打消其用幾個(gè)月的薪水來(lái)追逐天價(jià)珠寶,、腕表的雅興,。
嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，輕奢侈的消費(fèi)人群還不能清晰地劃分標(biāo)準(zhǔn),，在很多場(chǎng)合,，輕奢侈和奢侈品的消費(fèi)人群是一并存在、時(shí)有交集的,。特別是一些品牌有意為之的商業(yè)運(yùn)作模式——通過(guò)多贏戰(zhàn)略吸引復(fù)合型消費(fèi)者,，更難以分清輕奢侈消費(fèi)群體，但無(wú)論如何有一點(diǎn)是清晰的：輕奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)人群不斷增加也不斷趨于細(xì)分,，其對(duì)適合自己的輕奢侈品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越高,。

打造“輕奢侈”的三種模式

輕奢侈類產(chǎn)品作為最新流行趨勢(shì)，不同類型的服飾企業(yè)以及百貨公司都希望能夠盡快找準(zhǔn)切入點(diǎn),，在這個(gè)快速成長(zhǎng)的消費(fèi)品類分得一杯羹,。那么，企業(yè)該如何通過(guò)深度挖掘和開發(fā)已有資源,，從而成功打造適合自身品牌發(fā)展的輕奢侈產(chǎn)品平臺(tái)呢,？我們認(rèn)為只有能夠充分利用“輕奢侈”概念來(lái)為消費(fèi)者提供非凡體驗(yàn)的企業(yè)，才能有效地運(yùn)用“輕奢侈”來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,，有三種模式可以借鑒,。                     
                 
模式一：奢侈大牌衍生出“輕奢侈”副品牌
國(guó)際奢侈品牌通過(guò)推行副品牌，從而搶占輕奢侈領(lǐng)域已經(jīng)不是什么新鮮事，譬如Miu Miu之于Prada,、Emporio Armani之于Giorgio Armani,、DKNY之于Donna Karan等，但是真正能夠成功地通過(guò)副品牌占據(jù)中高端消費(fèi)群體的品牌并不多,。原因在于大多數(shù)的奢侈品牌和副品牌之間的市場(chǎng)定位并不清晰,，進(jìn)而體現(xiàn)在產(chǎn)品采用相近的材質(zhì)與設(shè)計(jì)給客戶帶來(lái)的相似消費(fèi)體驗(yàn)。奢侈品牌要想打造被消費(fèi)者認(rèn)可的輕奢侈副品牌,，最重要的就是與主品牌保持設(shè)計(jì)的獨(dú)立性以及對(duì)潛在消費(fèi)者的細(xì)致把握,。
例如，Prada和Miu Miu就成功地通過(guò)清晰的主副品牌劃定,，完美地展示了作為奢侈品與輕奢侈品牌的兩種截然不同的消費(fèi)體驗(yàn),，成為奢侈品牌進(jìn)入輕奢侈領(lǐng)域的典范。Prada和Miu Miu除血緣關(guān)系的背景之外,，設(shè)計(jì)風(fēng)格和目標(biāo)定位人群完全不同,。縱觀Prada和Miu Miu近幾季的新款設(shè)計(jì),，幾乎沒(méi)有任何關(guān)聯(lián),。這讓兩者既能同臺(tái)競(jìng)技，又能和平共處各享各自消費(fèi)人群,，其具體運(yùn)作模式是,，Prada在剪裁、材料上下工夫,，提高品質(zhì)感和奢侈感,，使Prada一直成為奢華體驗(yàn)的代名詞，甚至這種奢侈品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為一種文化,。而Miu Miu在面料質(zhì)感,、印花、色彩等方面下工夫,，為年輕消費(fèi)者提供最新,、最酷的設(shè)計(jì)，這樣就使消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候,，不僅能感受到是大牌的血統(tǒng),，更能感受到原創(chuàng)設(shè)計(jì)師通過(guò)精心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和材料的特殊選定，帶給消費(fèi)者一種既尊貴又實(shí)惠的輕奢侈體驗(yàn),。
奢侈品做副線品牌搶占輕奢侈市場(chǎng),，最重要的是在擁有一線品牌優(yōu)良質(zhì)地、獨(dú)特款式的基礎(chǔ)上,，豐富副線輕奢侈品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)感,，持續(xù)打造獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn),，尤其要兼顧消費(fèi)者的時(shí)尚追求，并將奢侈大牌的價(jià)格檔次向下延伸至平易近人的心理體驗(yàn)區(qū)間,，讓更多人在購(gòu)買副線品牌的時(shí)候能夠感受到物超所值,。

模式二：快時(shí)尚聯(lián)姻大牌設(shè)計(jì)師推出輕奢侈產(chǎn)品
近幾年,，快時(shí)尚受到眾多消費(fèi)者的熱捧,，一時(shí)風(fēng)光得很，但隨著進(jìn)入快時(shí)尚領(lǐng)域的品牌日益增多,，競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇,。更多的快時(shí)尚品牌尋求轉(zhuǎn)變，利用塑造“輕奢侈”的體驗(yàn)式營(yíng)銷來(lái)吸引更多客流,。
雖然輕奢侈與快時(shí)尚一直存在天然鴻溝,，但快時(shí)尚品牌仍有機(jī)會(huì)進(jìn)入輕奢侈領(lǐng)域。首先要從兩者之間的差距入手,，相對(duì)于快時(shí)尚來(lái)說(shuō),，輕奢侈更注重獨(dú)立的原創(chuàng)設(shè)計(jì)與服裝品質(zhì)，快時(shí)尚品牌要想擁有更多的輕奢侈粉絲,，就需要在一定時(shí)期內(nèi)推出限量版,、高品質(zhì)、大牌設(shè)計(jì)師操刀的產(chǎn)品,，讓潛在的輕奢侈的購(gòu)買人群通過(guò)快時(shí)尚推出的輕奢侈體驗(yàn)活動(dòng),，將其逐步吸引到快時(shí)尚品牌購(gòu)買常規(guī)用品。
較為成功的案例來(lái)自著名快時(shí)尚品牌H&M,，其與大牌設(shè)計(jì)師共同推出聯(lián)名作品引發(fā)了排隊(duì)搶購(gòu)潮,，限量產(chǎn)品在短短幾天之內(nèi)就被搶購(gòu)一空，而這些限量版的輕奢侈類產(chǎn)品被擺放在快時(shí)尚產(chǎn)品周邊,，極大地促進(jìn)了快時(shí)尚的消費(fèi)購(gòu)買,。在活動(dòng)開展的第三天，更多的慕名者就只能看到空空如也的展柜和限量產(chǎn)品的宣傳旗,，但是這些消費(fèi)者并沒(méi)有隨即轉(zhuǎn)身離開,，而是被店內(nèi)的其他快時(shí)尚商品所吸引，進(jìn)行了有效購(gòu)買,。H&M在發(fā)布聯(lián)名作品的這幾天,，銷售額提升了50%以上。究其原因,，與其他快時(shí)尚品牌相比,，這種以“相對(duì)合理價(jià)格+大牌設(shè)計(jì)師+限量品質(zhì)生產(chǎn)”的輕奢侈產(chǎn)品對(duì)年輕人來(lái)講更有誘惑力。從這種排隊(duì)搶購(gòu)潮的現(xiàn)象可以看出消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的渴求和對(duì)品質(zhì)獨(dú)享的渴望,。
快時(shí)尚品牌進(jìn)軍輕奢侈很多時(shí)候醉翁之意不在酒,，它們更關(guān)注的是如何通過(guò)這樣的舉措吸引更多客流，促進(jìn)店內(nèi)快時(shí)尚產(chǎn)品的銷售�,？鞎r(shí)尚商家通過(guò)與大牌設(shè)計(jì)師聯(lián)名推出輕奢侈的限量品類,，不僅可以提升自身品牌的檔次，也可以進(jìn)一步挖掘潛在的客流,。而對(duì)快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō),，形成有效購(gòu)買力的客流比任何事都重要。

模式三：高端百貨打造輕奢侈專營(yíng)體驗(yàn)區(qū)域
除了生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)橫向產(chǎn)品延展進(jìn)軍輕奢侈,，作為掌控終端的零售企業(yè)也可以通過(guò)引導(dǎo)終端客流進(jìn)入輕奢侈領(lǐng)域,。在北京的高端購(gòu)物中心經(jīng)常布置有這樣的銷售區(qū)域：由國(guó)際國(guó)內(nèi)較為出色的設(shè)計(jì)師品牌集合而成，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商會(huì)根據(jù)樓層自身定位,，定期進(jìn)行某一個(gè)品牌的時(shí)裝發(fā)布會(huì),，通過(guò)不斷的活動(dòng)體驗(yàn)，逐漸將彼此獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)空間打造成為設(shè)計(jì)師集聚平臺(tái),，自然吸引大量的輕奢侈購(gòu)買人群前來(lái)體驗(yàn)消費(fèi),。
這樣的嘗試不僅僅發(fā)生在一線城市，在地級(jí)市的高端百貨店也有這樣的銷售區(qū)域,。例如,，山東的一家地級(jí)市高端百貨將一整層都打造為高端女裝會(huì)所，店內(nèi)陳列商品匯集了眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)的知名設(shè)計(jì)師品牌,，商家別出心裁地在女裝會(huì)所里請(qǐng)來(lái)了大提琴演奏家,，并安排了精致可口的點(diǎn)心，甚至還有專門的品牌體驗(yàn)專區(qū),，分時(shí)段地展示不同品牌的歷史和文化,，這些綜合的輕奢侈體驗(yàn)源源不斷地吸引著本地中高端消費(fèi)者，使其在家門口就可以輕松地體驗(yàn)輕奢侈帶來(lái)的品質(zhì)與時(shí)尚的雙重體驗(yàn),。
高端百貨逐漸引入輕奢侈產(chǎn)品,，一方面，國(guó)際國(guó)內(nèi)著名的設(shè)計(jì)師獨(dú)立品牌是輕奢侈的重要組成部分,，高端百貨店為其提供成長(zhǎng)的平臺(tái)的同時(shí),，也擁有了這些最優(yōu)質(zhì)的輕奢侈上游設(shè)計(jì)資源。高端百貨相信只要設(shè)計(jì)理念足夠獨(dú)特優(yōu)秀,，通過(guò)不斷堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)風(fēng)格,，總會(huì)慢慢地獲得越來(lái)越多的粉絲追捧。
另一方面,，高端百貨店也希望借助“輕奢侈”品類對(duì)高端消費(fèi)者的有效吸引,，帶動(dòng)高端化妝品和珠寶的銷售。據(jù)觀察,，在地級(jí)市的高端百貨商店,，都有相應(yīng)的高端化妝品牌,，像雅詩(shī)蘭黛、倩碧,、FANCL等,。對(duì)于高端百貨店來(lái)說(shuō)，能夠通過(guò)輕奢侈的體驗(yàn)營(yíng)銷有效吸引高端購(gòu)買人群,，是最重要的,。

（編輯：繩  娜  [email protected]）

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