電商時代來臨,，傳統(tǒng)企業(yè)要想成功“觸網(wǎng)”，必須學(xué)會化解線上線下渠道的沖突,，為企業(yè)的發(fā)展提供合力,。

實施差異化，實現(xiàn)二者協(xié)同發(fā)展

品牌與價格差異化  傳統(tǒng)品牌商的線上線下策略是產(chǎn)品區(qū)分,、品牌區(qū)分，加強渠道監(jiān)管,。李寧的做法是：區(qū)分線上線下的產(chǎn)品種類,，并制定統(tǒng)一價格；線上產(chǎn)品實行專供,，不同網(wǎng)店品類差異化：有的店專賣折扣產(chǎn)品,、有的店側(cè)重女性產(chǎn)品、有的店側(cè)重箱包,。
另外,，中高端品牌商重視零售價格穩(wěn)定，通常反對當(dāng)季新品打折銷售,。銀泰網(wǎng)為了在網(wǎng)上銷售當(dāng)季新品能給顧客優(yōu)惠,，采取傳統(tǒng)百貨常用的“關(guān)聯(lián)返券促銷”，網(wǎng)上價格不低于商場零售價格,，顧客消費后接到客服電話,，告知獲得XXX元返券，可以在銀泰網(wǎng)上購買任意商品,。

產(chǎn)品差異化  愛慕網(wǎng)上商城推出家居服,、兒童、男士等品類,，從女性文胸延伸到品類更豐富的內(nèi)衣,，與線下形成差異化。家電品牌商和渠道商均熱衷于電商,，未來電器產(chǎn)品可能會出現(xiàn)電商版與實體店版,，品牌商對通用型號產(chǎn)品的價格管理將更加嚴格。企業(yè)要對現(xiàn)有產(chǎn)品進行“包裝”,，使之簡化,、快銷品化，更貼近主流網(wǎng)購人群的需求和易于在網(wǎng)上成交,。

渠道定位差異化  國外某服裝零售企業(yè)將實體店定位為體驗和試穿,，要求顧客網(wǎng)絡(luò)下單,，送貨上門。如果要在店面購買,，則需要支付更高價格,，以鼓勵網(wǎng)上交易。企業(yè)可以將新產(chǎn)品率先在網(wǎng)上銷售,，并選擇一兩項新產(chǎn)品只在網(wǎng)上銷售,，以強化線上渠道的地位，形成差異化,。
另外,，通過巧妙設(shè)置線上線下的KPI，比如現(xiàn)有渠道負責(zé)庫存和配送,，線上銷售額和門店銷售額實行KPI的“雙記雙考”,，以促進渠道合作。

整合線上線下,，實現(xiàn)多渠道融合發(fā)展

渠道具有宣傳推廣,、客戶溝通與培育、銷售成交,、售后服務(wù)等功能,。企業(yè)要充分運用互聯(lián)網(wǎng)元素，實現(xiàn)各渠道界面之間信息共享,，使線上線下融為一體,。

線上線下共同進行市場推廣  對客戶喜歡線上線下多途徑了解比較的產(chǎn)品，企業(yè)就不能孤立地進行網(wǎng)上推廣,，還應(yīng)該與其他直屬營銷渠道,、數(shù)據(jù)庫營銷及傳統(tǒng)手段相結(jié)合，共同進行市場推廣,。如旅游服務(wù)預(yù)訂等本地化生活消費服務(wù),；汽車和房產(chǎn)等奢侈品、高價值產(chǎn)品,。

線上線下共同完成銷售過程  標(biāo)準(zhǔn)化實物產(chǎn)品可通過線上完成交易過程,，但對于高價、奢侈品和個性化定制產(chǎn)品,，為了保證客戶體驗和產(chǎn)品可信度不降低,，在進行線上交易的同時，還要與個性化互動渠道相配合,，如電話客服,、短信等，共同完成銷售過程,。例如,，鉆石小鳥建立線下體驗店后,，銷量大增；攜程如果沒有呼叫中心,、手冊,、目錄介入，將會丟掉很多商機,；西服定制需要到實體店進行量體裁衣,。

線上線下共同維系客戶  單純線上渠道的客戶回頭率較低，而電子商務(wù)贏利的基礎(chǔ)是客戶關(guān)系維護和重復(fù)銷售,，如何提高客戶黏性成為電商的重中之重,。網(wǎng)絡(luò)的互動性、即時性,、多樣性,，使其成為客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道,，搜索引擎、電子郵件及IM,、博客等社會化媒體工具都是提高客戶黏性的重要手段,。企業(yè)不僅要在前端推廣和新客戶開發(fā)上運用互聯(lián)網(wǎng)工具，也要用其來維護客戶關(guān)系,，以提升品質(zhì)服務(wù),，實現(xiàn)低成本重購。另外,，對于客戶高參與度產(chǎn)品,，單純依靠互聯(lián)網(wǎng)工具也難以提高重復(fù)購買，還需要傳統(tǒng)渠道相配合,。
編輯：苗東明[email protected]

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