近兩年,，汽車行業(yè)一直在谷底徘徊,，特別是國(guó)產(chǎn)汽車銷售進(jìn)入了持續(xù)的低潮。
所謂谷底,，就是指產(chǎn)品銷售進(jìn)入了低位運(yùn)行期,。其實(shí)，谷底也只是一個(gè)表象,、一道門(mén)檻而已,，就像江淮星銳在長(zhǎng)軸距商用車細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)，只用了不到兩年的時(shí)間就占據(jù)了27.2%的市場(chǎng)份額,。江淮星銳是如何找到“破谷兵法”的呢,？

奇戰(zhàn)：大眾中找小眾
江淮星銳不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，還成功進(jìn)入了16個(gè)國(guó)家,，在國(guó)際市場(chǎng)的銷量占比已經(jīng)超過(guò)40%,。2012年上半年，其業(yè)績(jī)同比實(shí)現(xiàn)了翻番,。那么,，江淮星銳的成功密碼是什么呢？這首先得益于江淮星銳的戰(zhàn)略創(chuàng)新,。
戰(zhàn)略創(chuàng)新看大勢(shì),。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的城市化正在以每年1%的速度增長(zhǎng),，到“十二五”末將超過(guò)55%,。由此帶來(lái)的市場(chǎng)需求就是，城市日益增加的物流需求將變得更加廣泛,，且向個(gè)性化發(fā)展,。而國(guó)外在同樣的趨勢(shì)下又帶來(lái)了哪些的變化呢？目前,，在歐美市場(chǎng),，多功能商用車的市場(chǎng)份額已達(dá)到10%，個(gè)性化潮流風(fēng)正勁,，而中國(guó)卻只占有4%的市場(chǎng)份額,。
從競(jìng)爭(zhēng)層面看，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，多功能商用車領(lǐng)域主要是全順和依維柯兩大外資品牌,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分,。這也給江淮汽車提供了最佳切入機(jī)會(huì)——重金打造江淮星銳，殺入歐系多功能商用車市場(chǎng),。進(jìn)入市場(chǎng)初期,，江淮星銳采取了差異化戰(zhàn)略，從小眾市場(chǎng)尋找更大的空間,。對(duì)此,，江淮汽車多功能商用車營(yíng)銷公司總經(jīng)理葛賢文認(rèn)為：“趨勢(shì)引導(dǎo)戰(zhàn)略方向，需求決定營(yíng)銷創(chuàng)新,。從國(guó)內(nèi)外發(fā)展趨勢(shì)看,，多功能商用車必將沿著可以定制、改裝,、滿足更多行業(yè)個(gè)性化需求的方向發(fā)展,。”
營(yíng)銷戰(zhàn)形同戰(zhàn)爭(zhēng)——一流軍隊(duì)設(shè)計(jì)戰(zhàn)爭(zhēng),，二流軍隊(duì)?wèi)?yīng)付戰(zhàn)爭(zhēng),，三流軍隊(duì)尾隨戰(zhàn)爭(zhēng)。葛賢文表示：“企業(yè)需要打贏差異化戰(zhàn)役,，只有差異化才能讓企業(yè)駛進(jìn)快行道,。”有了航向后,，江淮星銳又打響了戰(zhàn)略性的營(yíng)銷戰(zhàn)役,。
變長(zhǎng)：全面戰(zhàn)。即把產(chǎn)品線做全,、做長(zhǎng),。在產(chǎn)品劃分上，江淮星銳采取了大而全的路徑,，以此做到徹底的細(xì)分,。于是，公檢法司,、醫(yī)療救護(hù),、城市物流、旅游客運(yùn),、專業(yè)校車等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，都有江淮星銳的身影。葛賢文說(shuō)：“相對(duì)而言,，在這些領(lǐng)域都沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌,。而借助江淮豐富的汽車技術(shù)和制造經(jīng)驗(yàn),，江淮星銳完全可以做到全面兼顧�,！痹谌�面搶灘��(zhàn)役中,，江淮星銳做到了細(xì)分市場(chǎng)的攻城略地。
變細(xì)：個(gè)性戰(zhàn),。即產(chǎn)品最融合消費(fèi)者需求,，讓消費(fèi)者具有更個(gè)性化的選擇。實(shí)際上,，隨需而變才是江淮星銳商用車的最大賣點(diǎn)。雖然江淮星銳采取的是全面進(jìn)入,，但依然做到了每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都具有個(gè)性化特點(diǎn),。目前，就高端商務(wù)車而言,，江淮星銳就有兩大系列,、共6款個(gè)性化方案，能夠?yàn)橛脩籼峁�從方案設(shè)計(jì)到售后服務(wù)等一站式服務(wù),，真正做到從配置檔次到空間布局,，再到功能實(shí)現(xiàn)隨需而變，將江淮星銳打造成真正的個(gè)性化商務(wù)解決方案專家,。
變精：設(shè)計(jì)戰(zhàn),。即把產(chǎn)品設(shè)計(jì)放在戰(zhàn)略制高點(diǎn)。為了突破千篇一律的產(chǎn)品模式,，迎接個(gè)性化時(shí)代,。江淮星銳先期由江淮意大利設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)，依托江淮國(guó)家級(jí)技術(shù)中心進(jìn)行全面開(kāi)發(fā)試制,，后期由江淮日本設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)內(nèi)飾設(shè)計(jì),。比如歐系短頭寬體式設(shè)計(jì)，就體現(xiàn)了當(dāng)下最流行的歐洲商用車造型設(shè)計(jì)理念：簡(jiǎn)潔流暢,、時(shí)尚大氣,，第一排兩個(gè)座椅可旋轉(zhuǎn)，組合可滑動(dòng)的小桌,，形成一個(gè)小型的移動(dòng)會(huì)議廳,。再加上音樂(lè)、影視等車載影音設(shè)備,，能實(shí)現(xiàn)商務(wù)接待中休息,、公務(wù)、娛樂(lè)的各種需求,。

正戰(zhàn)：讓小眾變大眾
從表面看,，江淮星銳是在放棄大眾市場(chǎng)，從而走進(jìn)小眾、個(gè)性化的長(zhǎng)尾市場(chǎng),。
作為小眾市場(chǎng)的營(yíng)銷策略,，面臨的最主要問(wèn)題就是如何擴(kuò)大受眾群，實(shí)現(xiàn)銷售井噴,。由于江淮星銳采取了高性價(jià)比策略,，而銷量倍增就變得更為重要。對(duì)此,，葛賢文說(shuō)：“面對(duì)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),，不僅要擅于找到小眾市場(chǎng)，更要擅于把小眾市場(chǎng)變大,、變寬,，也就是將小眾市場(chǎng)做成屬于自己的大眾市場(chǎng)，這樣才能拉動(dòng)銷量,，在紅海中找到屬于自己的藍(lán)海,。”
江淮星銳已經(jīng)看到了多功能商用車的更深層次市場(chǎng),。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，除了傳統(tǒng)的政府采購(gòu)、大型企事業(yè)單位外,，我國(guó)5000多萬(wàn)家中小企業(yè),，都有可能成為多功能商用車的用戶。而這些都需要江淮星銳找到最佳營(yíng)銷方法,，來(lái)撬動(dòng)所謂小眾市場(chǎng)中的大眾市場(chǎng),。
為了把小眾市場(chǎng)做成大眾市場(chǎng)，江淮星銳從產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道三方面進(jìn)行了破局。
變專：標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn),。即把產(chǎn)品個(gè)性化做到具有一定規(guī)律的標(biāo)準(zhǔn)化,。實(shí)際上，個(gè)性化也是有規(guī)律可循的,，找到這些規(guī)律就可以形成個(gè)性化中的標(biāo)準(zhǔn)化配置,。房車表面看個(gè)性化需求非常高，不同人有不同的要求,，但主要需求還是可以歸類,，比如根據(jù)基本的駕駛狀態(tài)，可以推出標(biāo)準(zhǔn)級(jí),、基本級(jí),、豪華級(jí),，然后再添加個(gè)性化配置。這樣,，不僅滿足了個(gè)性化要求,，又確保了整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量，更具有了一定的標(biāo)準(zhǔn)化的制造經(jīng)驗(yàn),。由于做到了“個(gè)性化+標(biāo)準(zhǔn)化”的研究和創(chuàng)新實(shí)踐,，江淮星銳開(kāi)始走在市場(chǎng)前列。
變?nèi)幔浩占皯?zhàn),。即通過(guò)高性價(jià)策略比完成市場(chǎng)的快速普及,。我們以江淮星銳房車為例，車內(nèi)客廳,、廚房,、洗浴間、臥室一應(yīng)俱全,，其設(shè)計(jì)和價(jià)值就是一輛高檔房產(chǎn),，定價(jià)區(qū)間在28萬(wàn)～40萬(wàn)元,，這與動(dòng)輒百萬(wàn)元的房車相比,，體現(xiàn)出了高性價(jià)比。實(shí)際上,，高性價(jià)比有別于低價(jià),，低價(jià)往往是以減少成本，甚至是犧牲質(zhì)量來(lái)?yè)屨純r(jià)格優(yōu)勢(shì),。而江淮星銳完全是得益于汽車產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)積累,，由此可以帶來(lái)最大化的成本優(yōu)勢(shì)。
變寬：渠道戰(zhàn),。即在渠道上進(jìn)行全方位的覆蓋,。目前，江淮星銳已經(jīng)做到了兩個(gè)全覆蓋,，一是網(wǎng)絡(luò)全覆蓋,，現(xiàn)在全國(guó)除了臺(tái)灣，其它所有的網(wǎng)絡(luò),，甚至縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)都有,，因?yàn)榻�淮體系、商用車體系網(wǎng)絡(luò)非常深,，縣級(jí)維修網(wǎng)絡(luò)都已建立完善,。二是行業(yè)全覆蓋，幾乎是百分之百進(jìn)入各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,，從公檢法司,、客運(yùn)旅游,、醫(yī)療衛(wèi)生、校車,、房車等都已經(jīng)進(jìn)入,，并已經(jīng)贏得了市場(chǎng)喝彩。
    
奇正：營(yíng)銷+創(chuàng)新
在很多時(shí)候,，真正的營(yíng)銷變革都是在谷底期發(fā)生的,，而成功路徑也是在谷底期找到的。
江淮星銳進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候,，恰恰是汽車行業(yè)的低谷期,。也正是在這樣的谷底中，江淮星銳找到了成功路徑,，通過(guò)奇戰(zhàn),，即變長(zhǎng)、變細(xì),、變精等戰(zhàn)役,，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾市場(chǎng)中找到了小眾市場(chǎng)，并再次通過(guò)正戰(zhàn),，即變?nèi)�,、變專、變寬等�?zhàn)役,，把似乎狹小的市場(chǎng)變成了可以讓江淮星銳盡情施展的大眾市場(chǎng),、大型舞臺(tái)。而這個(gè)過(guò)程,，就是從紅海到黃海（不充分競(jìng)爭(zhēng)）到藍(lán)海（幾乎缺乏競(jìng)爭(zhēng)）的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變（見(jiàn)圖1）,。
歸根結(jié)底，就像管理大師彼得·德魯克說(shuō)過(guò)的“企業(yè)的基本職能是營(yíng)銷和創(chuàng)新”,。江淮星銳恰恰把這兩點(diǎn)做到位,、執(zhí)行到底，從而實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)飛躍,�,；蛟S也就像葛賢文所言：“營(yíng)銷并不神秘，它并不需要你知道多少,，而是要看你做了多少,。”
編輯：海容[email protected]

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