中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展迅猛,，艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.87億人，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達7735.6億元,，較2010年增長67.8%,。預(yù)計2015年，用戶規(guī)模達到3.63億,，交易規(guī)模增至25500億,。用戶規(guī)模和交易規(guī)模的龐大基數(shù)及快速增長對電商企業(yè)無疑意味著巨大的機會，但它同時也給用戶和電商企業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn),。
隨著規(guī)模的急劇膨脹,，電商企業(yè)和用戶找到對方的搜尋成本都很高，尤其是在這個“去中心化,、多信息來源,、多用戶群組”的碎片化時代。如何在幾億的人群中精準(zhǔn)地到達目標(biāo)群體,？如何在成千上萬的電商網(wǎng)站中找到適合自己的網(wǎng)站,？

電商推廣：從網(wǎng)幅廣告到抽傭返利

伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模和交易規(guī)模的增長，電商網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)也在不斷的演進中發(fā)展,，大體上可以分為四種模式,，如表1所示。
從表1我們可以看到從網(wǎng)幅廣告模式到抽傭返利模式,，電商網(wǎng)絡(luò)推廣的服務(wù)越來越深入,，離最終的交易越來越近。用一個簡單的比喻來理解他們的差異：
網(wǎng)幅廣告提供的是指示牌服務(wù),，至于誰看到了,，有沒有按照指示牌走進店門，不是它的職責(zé),。
點擊收費,，它不僅提供指示牌，還要將顧客引到店里,，按人頭收費,，但顧客進店后有沒有購買，不是它關(guān)心的,。
交易抽傭,，提供的也是指引上門服務(wù)，將顧客接到店里,，促成交易還是要看店家的努力,，只是它不再按人頭收費，而是從成交額中抽傭,。
抽傭返利,，它在將顧客引到店門口后,，再做一個促成交易的動作，就是拿出傭金的一部分來激勵顧客下單成交,。
從電商的角度看,，從網(wǎng)幅廣告模式演進到抽傭返利模式，網(wǎng)絡(luò)推廣的效率越來越高,，不可控因素下降,，廣告投放的投入產(chǎn)出比更可預(yù)期。特別是后兩種模式,，電商在產(chǎn)生收入后再付費,，每一筆支出都有對應(yīng)的收入和盈利，單從財務(wù)角度看,，電商沒有理由拒絕這種推廣模式,。
雖然這四種模式是在網(wǎng)絡(luò)推廣中先后演化出來的，但他們之間絕不是簡單的取代關(guān)系,，而是一種共存關(guān)系,，就像報紙、電臺,、電視的關(guān)系,，沒有誰取代誰，各自都在碎片化的傳播生態(tài)里發(fā)揮著作用,。事實上,，主流的電商網(wǎng)站這四種推廣模式都是同時使用的，只是根據(jù)不同的階段目標(biāo)和財務(wù)績效要求來調(diào)整在四種模式上的投入比例,。
四種模式中,，抽傭返利的模式出現(xiàn)的最晚，有效轉(zhuǎn)化率最高,。在團購倒閉潮后,，電商融資不利，控制支出,，注重投入產(chǎn)出績效的大背景下,，抽傭返利模式成為關(guān)注的焦點。一時間也冒出了眾多采用類似模式的返利網(wǎng)站,，究竟這種模式是如何運作的,，它在中國會走向何方,？
為了更好地理解抽傭返利的模式,，我們以國內(nèi)最早的抽傭返利模式網(wǎng)站——返利網(wǎng)為對象，進行詳細地解讀,。

返利網(wǎng)模式解讀

2006年,，葛永昌借鑒國外第三方服務(wù)導(dǎo)購平臺模式（Set wallet,、shopping.com等），創(chuàng)立了返利網(wǎng),。返利網(wǎng)算是國內(nèi)最早以消費者返利為吸引點的網(wǎng)購向?qū)Х��?wù)平臺之一,。返利網(wǎng)的基本購物流程如圖1所示。
返利網(wǎng)目前擁有600萬的注冊會員,，活躍用戶占到15%～20%,，月訂單約250萬筆，每月平均發(fā)放600多萬的返利,，吸引了包括當(dāng)當(dāng),、卓越在內(nèi)的400多家知名電商入住。除以返現(xiàn)為吸引點外,，返利網(wǎng)還通過為顧客提供優(yōu)惠券交易平臺,、購物推薦、一賬式登陸,、比價,、購物分享、商家信用體系等服務(wù),，成為綜合型的SNS社區(qū),。2010年7月，返利網(wǎng)獲得了來自啟明創(chuàng)投和迪斯尼旗下思偉投資的千萬美元投資,。
返利網(wǎng)用現(xiàn)金返利的形式把以前被排除在商家和廣告商分成體系之外的消費者拉進了一個利益分配系統(tǒng),，通過這個新的商家—廣告商—消費者的利益分配體系，把互聯(lián)網(wǎng)分散的消費者有效地聚合在一起,。返利網(wǎng)基本功能是購物返利,，這里的返利包括三塊，商城返利,、淘寶返利,、團購返利，即用戶通過返利網(wǎng)進入B2C商家的購物頁面,，返利網(wǎng)站會根據(jù)cookies跟蹤用戶拍下貨物選擇付款直至確認收貨的流程,。三個返利板塊相互獨立，有利于顧客選擇,。除了這項基本功能以外,，返利網(wǎng)還包括比價、淘券（包括兩類,，第一類商城官方發(fā)布的券,，第二類來自消費者閑置的優(yōu)惠券，通過返利或積分實現(xiàn)交易）、網(wǎng)購論壇（包括網(wǎng)購幫,、美麗達人,、數(shù)碼粉絲團、好東西分享,、購物返利,、閑置交流、曬單等板塊）,、女人街等導(dǎo)購服務(wù),。
與大多數(shù)長期負盈利的電商不同，返利網(wǎng)憑借其輕資產(chǎn)運營模式,，不介入倉儲,、物流等資產(chǎn)運作環(huán)節(jié)，只關(guān)注導(dǎo)購,，早早摘掉了虧損的帽子,，實現(xiàn)收支平衡的同時，還在2010年一年幫助400多家電商網(wǎng)站促成交易6億元,，也拿到了2000多萬元的廣告推廣費,。
返利網(wǎng)的商業(yè)模式的核心在于作為第三方導(dǎo)購平臺，一方面為合作電商提供CPS（效果營銷）廣告服務(wù),，實現(xiàn)顧客流量價值最大化,，另一方面通過平臺整合為消費者提供專業(yè)導(dǎo)購服務(wù)，最終實現(xiàn)網(wǎng)購資源最優(yōu)化配置的雙贏局面,。那么相對于導(dǎo)購行業(yè)的其他競爭對手而言,，返利網(wǎng)憑借哪些核心競爭力，取得返利導(dǎo)購市場的領(lǐng)先地位呢,？

返利網(wǎng)的核心競爭力

規(guī)模
返利網(wǎng)是國內(nèi)返利模式的開創(chuàng)者之一,，具有先入優(yōu)勢。一方面,，返利網(wǎng)目前已覆蓋了網(wǎng)購領(lǐng)域的幾乎所有知名電商及團購網(wǎng)站,，這種長期累積起來的規(guī)模優(yōu)勢成為吸引消費者的重要原因。另一方面,，先入優(yōu)勢還為返利網(wǎng)帶來了用戶規(guī)模優(yōu)勢,，使返利網(wǎng)在與電商談判時有更強的議價能力，為消費者帶來更多更具吸引力的優(yōu)惠,，從而形成用戶規(guī)模增長和商戶規(guī)模增長的良性循環(huán),。

低運營成本
在現(xiàn)有電商行業(yè)中，電商們?yōu)闃淞⑵放苾?yōu)勢,，紛紛在渠道建設(shè)及服務(wù)能力方面加大投入,，將通過融資得到的資金用于倉儲,、物流及人力資源體系建設(shè)，因此龐大的物流倉儲費用在公司運營成本中占很大比重,，也正是這種費用給向亞馬遜這樣的跨國電商等帶來沉重的負擔(dān),，成為制約公司發(fā)展的重要瓶頸,。而返利模式不介入倉儲,、物流等資產(chǎn)運作環(huán)節(jié)，只做平臺運營,，行銷成本相對較小,。專注于導(dǎo)購的輕資產(chǎn)運營的模式使得返利網(wǎng)擺脫了電商普遍面臨的瓶頸，創(chuàng)造獨特核心競爭力,。

用戶活躍度
抽傭返利輕資產(chǎn)模式在給商家?guī)�來運營優(yōu)勢的同時,，也注定該模式的易復(fù)制性。因此,，為避免被像騰訊,、淘寶這樣的大電商企業(yè)的吞并，返利網(wǎng)必須關(guān)注用戶,，專注細節(jié),，在運營中做好用戶體驗。返利網(wǎng)平均每個用戶每月生成8個訂單,，而普通購物網(wǎng)站只有1.2單,，用戶活躍度遠遠高于普通購物網(wǎng)站。

高用戶轉(zhuǎn)化率
對于電商而言,，只有用戶活躍度是不夠的,，這些活躍的用戶必須能夠轉(zhuǎn)化成實際購買力，才能為企業(yè)帶來有效訂單,。返利網(wǎng)的另一核心競爭力是其可以為電商網(wǎng)站帶來超高的用戶轉(zhuǎn)化率,，相對于普通購物網(wǎng)站的用戶轉(zhuǎn)化率的千分之一來說，返利網(wǎng)的用戶平均轉(zhuǎn)換率高達35%,，即使京東和淘寶也分別只有3%和7%,。
返利網(wǎng)之所有具有如此高的用戶轉(zhuǎn)化率，是由其商業(yè)模式?jīng)Q定的,。一般電商網(wǎng)站用戶群體中具有很大一部分的沉睡用戶群,，該部分群體是通過大力度優(yōu)惠政策吸引過來的，但使用完第一次優(yōu)惠以后就不再產(chǎn)生重復(fù)購買行為,，而返利網(wǎng)的返利模式必須是通過積累,，將那些注重短期利益的群體排除在外，保證用戶群質(zhì)量,。

高用戶黏性
在吸引顧客的同時,，如何留住顧客也是關(guān)鍵所在。與淘寶旗下的購物搜索一淘網(wǎng)相比，返利網(wǎng)的社會化購物服務(wù)功能使得返利網(wǎng)具有更高的用戶黏性,。返利網(wǎng)不僅是一個導(dǎo)購平臺,，而且是一個將購物達人聚集在一起，形成一個主題購物分享的社區(qū),，返利網(wǎng)每天有上萬次的曬單,。另外返利網(wǎng)組織的以數(shù)碼產(chǎn)品、親子產(chǎn)品,、書籍等為主題的粉絲群網(wǎng)購論壇,，每一個板塊論壇的帖子數(shù)達十幾萬條之多。返利網(wǎng)借助口碑營銷,，起到更好的營銷推廣效果,。

整合平臺
表面上看返利模式類似打折促銷，跟優(yōu)惠券類似,，一部分大型電商也會采用返利模式,，例如當(dāng)當(dāng)?shù)馁徫锓惮F(xiàn)，但實際上返利網(wǎng)作為一個整合平臺,，為電商帶來的不是簡單的流量導(dǎo)入,，還包括廣告創(chuàng)意、策劃活動,、關(guān)系營銷,、口碑維護等綜合型服務(wù)。例如返利網(wǎng)舉行曬單大賽,、評價新品等活動,；針對半年沒有購物的會員進行促銷活動；如果消費者在返利網(wǎng)上對某次購物經(jīng)歷進行抱怨,，返利網(wǎng)也會出面協(xié)調(diào)解決相關(guān)負面影響,。返利網(wǎng)專注網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)的挖掘以及社會化消費引導(dǎo)，將自身打造成整合平臺,。

返利網(wǎng)帶來了什么

返利網(wǎng)憑借新穎的返利模式,，以及長期累積起來的核心競爭力，獲得消費者及商家的認可,，積累了600萬的會員以及400多家的商家,，那么返利網(wǎng)究竟能給商家和消費者帶來什么呢？

給電商帶來什么
從商家的角度看,，返利網(wǎng)首先作為一種電商網(wǎng)站入口,，起購物搜索引擎作用。
傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式,，主要作用在電商的知名度提升上,，對于訂單的拉動作用有限,。返利網(wǎng)憑借其精準(zhǔn)營銷，將信息發(fā)布給有需要的顧客,，能夠很快給商家?guī)�來直接的訂��,。相對于CPC(按點擊付費）、CPM(按展示付費)等方式,，返利網(wǎng)能夠為商家降低運營風(fēng)險,，保證付出的廣告投入一定能夠帶來產(chǎn)出。同時,，相比于CPC,、CPM等燒錢的推廣手段,，返利網(wǎng)的CPS模式能夠大大縮減電商的推廣費用,。因此返利網(wǎng)為商家提供了一種門檻低、風(fēng)險小,，見效快的網(wǎng)絡(luò)推廣手段,，得到商家的一致認可。京東商城市場總監(jiān)儲世元表示,，2011年京東來源于按推廣效果付費模式的銷售額將占20%,，他認為這個比例超過30%才算合理。
在帶來直接訂單的同時,，返利網(wǎng)還能夠給商家?guī)�去一定�?shù)量的活躍客戶群,。
返利網(wǎng)的客戶資源是否有價值，首先要考慮電商所選推廣渠道的用戶群跟自身用戶群有多高的重疊度,。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶群為例,，返利網(wǎng)跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會員的重疊度只有10%～15%。也就是說,，返利網(wǎng)還有80%以上的用戶是非當(dāng)當(dāng)用戶,，但是通過精準(zhǔn)廣告投放，這部分群體很有可能成為當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩�,。因此,，返利網(wǎng)的客戶資源對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說具有很大的開發(fā)價值。這些客戶群體在傳統(tǒng)模式中需要花費很多的成本才能積累起來,。返利網(wǎng)作為專業(yè)導(dǎo)購平臺,，能夠為電商免費拓展相當(dāng)規(guī)模的客戶群體。
按常理我們知道,，B2C的主要盈利方式是通過消減中間環(huán)節(jié)成本,，實現(xiàn)低價優(yōu)勢，而返利網(wǎng)的存在卻增加了中間環(huán)節(jié),，分割了一部分利潤,，那么隨著B2C競爭的加劇,，返利模式是否能夠走的長遠呢？實際上,，返利網(wǎng)的收入來源是基于合作客戶的托管式營銷服務(wù),，而不是類似線下的簡單的利潤瓜分關(guān)系。返利網(wǎng)能夠根據(jù)顧客消費頻次,、習(xí)慣,、喜好等，挖掘出對電商企業(yè)貢獻最大的客戶群,，讓商家直接面對目標(biāo)客戶群,，通過為顧客導(dǎo)入持續(xù)的、個性化的促銷信息,，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,，增加顧客黏性，提供顧客忠誠度,。返利網(wǎng)通過口碑營銷相應(yīng)的激勵機制,，引導(dǎo)顧客分享購物體驗，對商家進行評價,，為商家進行口碑傳播,，提升品牌價值。同時返利網(wǎng)還對顧客的評價進行管理,，將顧客的不滿反應(yīng)給商家,，促進商家改進產(chǎn)品及服務(wù)體系，提升消費者購物體驗,，提高顧客滿意度,。

給消費者帶來什么
優(yōu)惠
從消費者的角度看，網(wǎng)購最基本的動機就是價格相對便宜,、以及方便快捷,。返利網(wǎng)給消費者帶來的優(yōu)惠與傳統(tǒng)的優(yōu)惠券等有本質(zhì)的不同，那就是返利網(wǎng)帶來的優(yōu)惠是源源不斷,、流通的,。返利網(wǎng)打通了各大電商網(wǎng)站的界限，形成一個公共的返利平臺,，讓單個電商的返利促銷,，變成了一種可以流通的利益，形成返利的無界限流通,，這是傳統(tǒng)的返利無法做到的,。除返利以外，返利網(wǎng)的C2C的優(yōu)惠券交易平臺將一部分消費者閑置的優(yōu)惠券資源利用起來,，轉(zhuǎn)化為積分或返利,，互補需求,，為消費者帶來更多的優(yōu)惠折扣。
便利
返利網(wǎng)開創(chuàng)一鍵登錄服務(wù),，即無需重新注冊各網(wǎng)站,，用返利網(wǎng)的賬號就可以直接登錄到各大網(wǎng)站，免去一家一家網(wǎng)站注冊的麻煩,，還有記不住賬號的煩惱,。同時返利網(wǎng)還可以為會員提供賬戶、訂單管理功能,，為顧客帶來不少便利,。
安全
團購網(wǎng)站已經(jīng)陷入一片百團大戰(zhàn)的局面，行業(yè)不規(guī)范,，假貨橫行,。同時由于一般搜索引擎功能簡單，不少釣魚網(wǎng)站讓消費者遭受經(jīng)濟損失,。返利網(wǎng)對合作商家嚴格審核,，還為消費者推出先行賠付措施,。返利網(wǎng)對合作的團購網(wǎng)站進行嚴格的資質(zhì)篩選,，除了要求團購網(wǎng)站承諾72小時無條件退款外，還向團購網(wǎng)站收取了一定的保證金,，如果遇到團購有詐或商戶倒閉的情況,，返利網(wǎng)會在核實后先行把團購款賠付給用戶。
SNS社區(qū)
單純的返利模式相當(dāng)于簡陋的BBS模式,，并不能形成強大的吸引力,，返利網(wǎng)通過整合企業(yè)及顧客雙方面資源，通過相應(yīng)的激勵機制引導(dǎo)會員分享購物體驗,，從商城導(dǎo)購逐漸轉(zhuǎn)向商品導(dǎo)購,，從一個工具性網(wǎng)站朝著綜合社區(qū)方向發(fā)展。返利網(wǎng)通過組織粉絲團,，建立論壇,，分享購物體驗，在會員內(nèi)部形成一定主題的購物幫派,，讓這些幫派個體互動產(chǎn)生消費指引和潮流指引作用,。返利網(wǎng)將返利模式轉(zhuǎn)型為“類大眾點評”模式，通過顧客評價形成完善的信用體系,，打造線上的大眾點評網(wǎng),，形成綜合SNS社區(qū)。

返利網(wǎng)發(fā)展的核心——規(guī)模

返利網(wǎng)模式的核心如圖2所示,，一方面把自己打造成一個高效率的電子商務(wù)服務(wù)商,，為電商提供最佳的營銷效果,，另一方面把自己打造成實惠、便捷,、安全的購物導(dǎo)航服務(wù)商,。通過自主研發(fā)的軟件系統(tǒng)，把原來分散的商家,、消費者整合在一個返利網(wǎng)平臺上有效對接,。各方都能通過系統(tǒng)清楚地看到自己的收益，有效地降低了傳統(tǒng)方式下復(fù)雜交易成本,，實現(xiàn)了交易中商家,、消費者、返利網(wǎng)的互利共贏,。
從圖2我們也看到,，返利網(wǎng)的模式要有效的運作，關(guān)鍵在于兩大規(guī)模,，一是用戶規(guī)模,，二是商家規(guī)模。
在拓展商家方面,，抽傭返利模式有天生的優(yōu)勢,。為了贏得客戶的信任，返利網(wǎng)不惜以拉長支付周期來將電商的支出風(fēng)險降至最低,。返利網(wǎng)不收電商一分錢,，只有消費者在電商網(wǎng)站上付完款、收到貨物且過了商品退貨期后,，一個交易的流程才算結(jié)束,，電商才需要在兩個月之后支付費用給返利網(wǎng)。憑借“無訂單,、無回報”的決心和誠意,，返利網(wǎng)順利簽下的第一個B2C電商客戶是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。成立1年多時間,，返利網(wǎng)就順利簽下了130多家電商,，基本覆蓋了國內(nèi)主流的B2C電商。
在拓展用戶規(guī)模方面,，返利網(wǎng)遇到的最大障礙是消費者信任問題,。“真的能拿到錢嗎,？”這是消費者最常見的疑問,。為了打消顧客的疑問，返利網(wǎng)優(yōu)化了流程,，讓第一批客戶盡快拿到現(xiàn)金返利,，讓他們作為口碑傳播的策源點,。另外，返利網(wǎng)的團隊還想出了“紅包函”的策略——消費者發(fā)給好友一封郵件,，好友憑借這個郵件注冊,，可以獲得5元現(xiàn)金紅包——讓原本處在最后環(huán)節(jié)的返利提前至第一環(huán)節(jié)，以此打消顧客疑慮,，吸引顧客,。隨著運營的深入，返利網(wǎng)逐步成為一個綜合性的導(dǎo)購服務(wù)社區(qū),，消費者的導(dǎo)入方式也越來越多,，返利、比價,、優(yōu)惠券,、購物分享都成為返利網(wǎng)吸引用戶的因素。
相比于電子商務(wù)領(lǐng)域的巨頭,，返利網(wǎng)并不算大,，在如今群雄并起的格局下，規(guī)模仍是現(xiàn)階段的重點,。不管競爭格局如何演變,，我們都有理由相信，電子商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域會誕生新的巨頭,。（作者單位：華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院）
編輯：蘇丹[email protected]

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