目前，對(duì)于中國(guó)茶企而言,，這是一個(gè)最好的時(shí)代——各種新型營(yíng)銷形式的興起,，帶給企業(yè)更多的機(jī)遇；也是一個(gè)最壞的時(shí)代——農(nóng)殘超標(biāo),、產(chǎn)品信用問(wèn)題,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。顯然,，茶企也開始考慮一個(gè)共同的問(wèn)題,，怎么重新獲得消費(fèi)者的信任，重建品牌認(rèn)知,。顯然,，茶企掘金“微”時(shí)代，已經(jīng)勢(shì)在必行,。
那么,，茶企微博營(yíng)銷現(xiàn)狀如何,？又如何找到并鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,？最重要的是，如何正確使用微博呢,？

茶企,，還要落后多久？

微博上的“微薄”存在
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，截至2012年3月,，我國(guó)共有7萬(wàn)余家茶企，其中擁有微博賬號(hào)的不到200家（通過(guò)認(rèn)證的）,。離譜的是,，在這千分之五的茶企中，以網(wǎng)絡(luò)為主要銷售渠道的茶企所占比例不到三分之一,。相比新浪微博超過(guò)13萬(wàn)的企業(yè)微博而言,，茶企缺乏對(duì)微博的認(rèn)識(shí)，更談不上重視,。雖然有極少數(shù)茶企意識(shí)到了微博營(yíng)銷的重要性,，但卻并不知道如何運(yùn)作。另?yè)?jù)遠(yuǎn)卓調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，90%以上的茶企認(rèn)為,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是做網(wǎng)站,；96%以上的茶企不知道如何有效開展茶企品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。
近七成茶企微博活躍度微弱,。目前,，在新浪微博上粉絲數(shù)最多的是上海茶葉有限公司，從2011年3月開通微博賬號(hào),，截至2012年5月,，其微博粉絲數(shù)近20萬(wàn)，共發(fā)布356條微博,，微博轉(zhuǎn)發(fā)頻率為1.6,。這種粉絲數(shù)與微博熱度不成正比的奇怪現(xiàn)象，幾乎是近七成的茶企微博賬號(hào)的真實(shí)寫照,。
半數(shù)以上企業(yè)微博僵尸粉泛濫,。通過(guò)對(duì)茶企微博的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：將一個(gè)微博賬號(hào)往后翻5到10頁(yè)，很難看到粉絲轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論,。對(duì)于剛進(jìn)入微博領(lǐng)域的茶企而言,，微博運(yùn)營(yíng)的核心是靠?jī)?nèi)容取勝，對(duì)粉絲數(shù)應(yīng)該重質(zhì)而非量,，但更多的企業(yè)卻在狂刷粉絲,。這種捷徑模式既降低企業(yè)的誠(chéng)信度，又使企業(yè)很難在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn),，根本找不到適合自己的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和形式,，這種乏味的自說(shuō)自話，將使茶企與目標(biāo)受眾漸行漸遠(yuǎn),。

“微薄”的運(yùn)營(yíng)
模式單一,。除了刷僵尸粉外，在微博運(yùn)行的模式上,，多數(shù)茶企非常單一,。其內(nèi)容發(fā)布一般都是：“早晚安+茶葉小知識(shí)+企業(yè)自身的活動(dòng)推廣”模式。甚至連發(fā)微博的形式都差不多：【XXX】XXXX或者是#XXX#XXXX,。千篇一律的格式令人厭倦,，這樣的內(nèi)容與企業(yè)有關(guān)系嗎？結(jié)果是得不到消費(fèi)者的任何回應(yīng),。
內(nèi)容凌亂,。茶企似乎已經(jīng)習(xí)慣了這種微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，微博對(duì)它們而言,，成為雞肋,。對(duì)微博內(nèi)容缺乏規(guī)劃，內(nèi)容發(fā)布凌亂。既有和企業(yè)相關(guān)的信息或廣告,，又有與企業(yè)毫無(wú)關(guān)系的各類信息,。更多的時(shí)候是敷衍了事，隔幾天發(fā)一次,，一次發(fā)很多條,。
在這個(gè)信息量巨大又過(guò)于碎片化的時(shí)代，茶企持續(xù)不斷地發(fā)布這種對(duì)目標(biāo)受眾毫無(wú)價(jià)值的信息,，逐漸習(xí)慣得不到任何回應(yīng),，最終則是機(jī)械化地操作微博了。
不注意細(xì)節(jié),。企業(yè)微博賬號(hào)是樹立企業(yè)產(chǎn)品形象和品牌形象的重要窗口,。有些茶企，線下實(shí)體店裝修得富麗堂皇,，卻不重視微博界面,，頁(yè)面過(guò)于簡(jiǎn)單，企業(yè)LOGO有時(shí)甚至是員工的頭像,。微博界面作為受眾的第一接觸點(diǎn),，往往由于企業(yè)對(duì)它的忽視，而讓這個(gè)擁有全國(guó)近95%網(wǎng)民（中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)5億）的社交媒體平臺(tái)上的受眾,，將該企業(yè)形象定位成一個(gè)小門店,，企業(yè)花費(fèi)巨額的廣告宣傳又有什么效果呢？
忽略與受眾的互動(dòng),。微博中,，原創(chuàng)的、有對(duì)話性的,、對(duì)受眾有實(shí)際作用的微博內(nèi)容活躍度會(huì)較高,。但是，茶企微博喜歡自說(shuō)自話,，微博內(nèi)容除了沒(méi)有規(guī)劃凌亂不堪以外，發(fā)布語(yǔ)調(diào)也很機(jī)械,。此外,，對(duì)于客戶的留言評(píng)論基本上沒(méi)有互動(dòng)，這樣的運(yùn)營(yíng)方式,，企業(yè)微博很難留住粉絲,，更別提通過(guò)微博產(chǎn)生實(shí)際的銷售效果了。
顯然,，茶企要想通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí),，就需要抓住微博的本質(zhì)，注重與目標(biāo)粉絲的互動(dòng)。粉絲數(shù)應(yīng)該重質(zhì)而非量,。微博的發(fā)布應(yīng)盡量展現(xiàn)與受眾對(duì)話的互動(dòng)感,，行業(yè)類信息較多，向受眾正面的展現(xiàn)自己,。而與高品質(zhì)的粉絲互動(dòng),，將使企業(yè)得到更為精準(zhǔn)的傳播。

借力微博,，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者

對(duì)于中國(guó)茶企而言,，其目標(biāo)消費(fèi)者主要是年齡在30～60歲的男性，屬于高收入群體,。顯然,，微博上有這樣一群人，他們的工作職位一般是：行業(yè)專家,、學(xué)者,、企業(yè)家、政府公務(wù)人員,；他們受教育程度較高,，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)能力；他們大都有喝茶的習(xí)慣,。這個(gè)群體,，正是茶企的核心目標(biāo)消費(fèi)人群。
對(duì)于這個(gè)群體而言,，微博成為其不可或缺的傳播通路,，傳播觀點(diǎn)，增加知名度,，甚至推動(dòng)社會(huì)管理創(chuàng)新等,。顯然，茶企更為關(guān)心的是,，通過(guò)微博找到的這個(gè)群體能不能為企業(yè)產(chǎn)生實(shí)際效益,？
1.微博中對(duì)茶感興趣的用戶不在少數(shù)。實(shí)際上,，微博中對(duì)茶感興趣的用戶不在少數(shù),，以@茶藝文化這個(gè)賬號(hào)為例，它并不是一個(gè)茶企微博,，內(nèi)容僅是以茶藝茶道,、茶文化、茶葉相關(guān)知識(shí)為主,，其粉絲數(shù)卻高達(dá)21萬(wàn),。據(jù)調(diào)查,，在微博平臺(tái)，與茶有關(guān)的賬號(hào)不在少數(shù),，粉絲大都上萬(wàn),，顯然，相當(dāng)一部分受眾對(duì)茶相關(guān)的內(nèi)容感興趣,。
2.微博拉近消費(fèi)者與茶企的距離,。微博的互動(dòng)功能相當(dāng)強(qiáng)大，茶企用微博來(lái)拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離無(wú)疑是“微”時(shí)代企業(yè)的首選,。企業(yè)可以在微博上聽到消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品及自身的評(píng)價(jià),，并即時(shí)回復(fù)，一方面有助于企業(yè)完善產(chǎn)品和服務(wù),；另一方面,，高效快速的回復(fù)及反應(yīng)，可以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象,。
3.強(qiáng)購(gòu)買力消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際銷量,。據(jù)尼爾森發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示，消費(fèi)者更信賴社交媒體廣告,。微營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),，未來(lái)的廣告業(yè)務(wù)，會(huì)傾向以互動(dòng)性更強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),。以@快書包為例,，其官網(wǎng)三分之一的流量來(lái)自微博，直接產(chǎn)生訂單3%～5%,；2011年5月,，通過(guò)微博直播的#黃金桂茶王賽#，斗茶大賽的茶王以18800元/公斤的價(jià)格售出,�,？梢源_定的是，微博確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)茶葉銷售,。
一般來(lái)說(shuō),，茶企所定位的目標(biāo)受眾都有較強(qiáng)的購(gòu)買力，企業(yè)通過(guò)微博增加曝光度,，采取正確的微博營(yíng)銷策略,，引來(lái)了這些強(qiáng)購(gòu)買力消費(fèi)者，自然有訂單產(chǎn)生,。
4.名人微博效應(yīng)，有助企業(yè)品牌傳播,。微博上,，名人效應(yīng)很強(qiáng)大。一個(gè)粉絲百萬(wàn)級(jí)以上的名人賬號(hào)，平均每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量可以達(dá)到千條以上,，多的甚至達(dá)到數(shù)十萬(wàn)次,。那么，如果某個(gè)茶企能夠?qū)⒆约旱钠放拼蛉胛⒉┥系倪@部分人群,，形成一定的飲用風(fēng)潮,；或是，采用互動(dòng)形式,，使品牌信息能夠展現(xiàn)在名人微博上,。
如華為采取的“微博+名人”營(yíng)銷策略。華為邀請(qǐng)20多位來(lái)自財(cái)經(jīng),、商業(yè),、IT等行業(yè)的微博名人成為華為的產(chǎn)品試客，他們?cè)谖⒉┥习l(fā)布了自己使用新產(chǎn)品的親身體驗(yàn),，如擁有128965名粉絲的《新周刊》執(zhí)行總編輯封新城把華為E5比喻為“iPad伴侶,，也是圍脖伴侶”，引起了粉絲們的積極轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,。在微博引發(fā)熱議之后,，華為再輔以傳統(tǒng)媒體作進(jìn)一步宣傳，良好的輿論氛圍成功調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)于E5的熱情,，眾多消費(fèi)者擁向運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行咨詢,，使得運(yùn)營(yíng)商開始重視并認(rèn)可E5的市場(chǎng)潛力，中國(guó)聯(lián)通,、移動(dòng),、電信相繼推出E5產(chǎn)品。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 金匯通品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu))
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