在品牌從無到有,，從弱到強(qiáng)的過程中，三條邏輯主線和三個(gè)支柱在起決定作用,。

第一條邏輯主線：商品——名字——品牌——強(qiáng)大品牌
我們也可以把這條主線稱為品牌建設(shè)的一般路徑,，或傳統(tǒng)路徑。如果說品牌建設(shè)是一個(gè)戰(zhàn)略過程的話,，那么,，這條主線反映的就是戰(zhàn)略邏輯。即便是強(qiáng)大品牌,，它的起點(diǎn)也是商品,。從企業(yè)的產(chǎn)品到市場上受歡迎的商品，并不是一蹴而就的,，需要經(jīng)過企業(yè)的努力和顧客的認(rèn)同,。
首先，產(chǎn)品必須得到顧客認(rèn)同,。而顧客的認(rèn)同程度,，也決定了品牌的基因。顧客認(rèn)同程度越高,，品牌基因越強(qiáng)勢,。影響顧客認(rèn)同的因素，包括質(zhì)量,、功能,、性能、設(shè)計(jì),、包裝及其穩(wěn)定性,、安全性和經(jīng)濟(jì)性。
其次,，產(chǎn)品的覆蓋率,。產(chǎn)品的覆蓋率決定著兩個(gè)十分關(guān)鍵的因素。其一是產(chǎn)品的能見度,，其二是購買的便利程度,。品牌不能當(dāng)飯吃，能夠當(dāng)飯吃的是產(chǎn)品,。因此,，能夠把過硬的產(chǎn)品，鋪天蓋地地完成對渠道和終端的覆蓋,，毫無疑問,，是品牌建設(shè)最基本也最重要的起點(diǎn),。
我們在前面分析過，研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品并投放市場,，需要經(jīng)過產(chǎn)品化、商品化和信息化三個(gè)階段,，而指導(dǎo)三個(gè)階段的分別是產(chǎn)品概念,、商品概念和信息概念。產(chǎn)品是皮,，品牌是毛,，皮之不存，毛將焉附,？
一個(gè)得到顧客認(rèn)同的商品,，便有了名字。而有了名字,，它便能夠逐漸從琳瑯滿目的商品中顯現(xiàn)出來,。商品是用來消費(fèi)的，而名字則是用來傳播的,。當(dāng)商品有了名字,，并且名字在顧客那里、在市場上不脛而走時(shí),，商品概念和信息概念就要相對分離,，其中信息概念應(yīng)更多地服務(wù)于傳播，服務(wù)于名字打造,，推動(dòng)名字向品牌升華,。
從名字到品牌，需要強(qiáng)化兩個(gè)要素,。其一,，賦予名字清晰的價(jià)值。其二,，讓這種價(jià)值依附于商品,，始終如一地傳遞給顧客。只有這樣,，顧客才會(huì)逐漸從通過商品識別品牌發(fā)展為通過品牌識別商品,。也只有這樣，品牌才能相對獨(dú)立地存在,，具有獨(dú)立的價(jià)值,。
從名字到品牌，表面上看,，并沒有發(fā)生什么變化,，因?yàn)槊�字和品牌是同樣的東西。但二者的轉(zhuǎn)換，卻具有實(shí)質(zhì)性意義,。商品有名字,，是因?yàn)樯唐繁憩F(xiàn)優(yōu)異，而商品有品牌,，會(huì)為商品帶來現(xiàn)實(shí)的好處,。這個(gè)好處，稱為品牌溢出,。
在現(xiàn)實(shí)中,，品牌能夠帶來溢出，知名度（讓大眾耳熟能詳?shù)拿�字）也能帶來溢��,。品牌和知名度之間最重大的區(qū)別不在于知名度本身,，而在于是否具有清晰并且能夠始終如一交付的價(jià)值。這類似于做一件好事并不難,，難的是一輩子做好事,。一失足成千古恨用在品牌建設(shè)上，是十分貼切的,。
而從品牌到強(qiáng)大品牌,，取決于兩個(gè)關(guān)鍵性要素。其一,，能見度,，包括商品能見度和品牌能見度。它們幾乎是無處不在,，能夠達(dá)到如此境界,，反映的已經(jīng)是企業(yè)綜合實(shí)力、遠(yuǎn)見和膽識,。其二,，個(gè)性，產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的個(gè)性,。而且這種個(gè)性是壟斷的,，排他的，是不容挑戰(zhàn)的,。強(qiáng)大品牌的確立,，源于個(gè)性的形成，強(qiáng)大品牌的衰敗,，則源于個(gè)性的消退,。其三，跨越目標(biāo)市場的界限,，觸摸社會(huì)的“集體人格”,，成為人們共同的向往,。其中的卓越者超越消費(fèi)上升到塑造和引領(lǐng)社會(huì)生活方式的高度。

第二條邏輯主線：主導(dǎo)產(chǎn)品——聲譽(yù)產(chǎn)品——產(chǎn)品聲譽(yù)——品牌聲譽(yù)
如果說第一條邏輯主線是基于外部而言的,，那么,，這條主線則是基于企業(yè)內(nèi)部；如果說第一條主線是基于戰(zhàn)略,，反映了品牌建設(shè)的歷史階段,，那么，這條主線則是基于戰(zhàn)術(shù),。
我們經(jīng)過多年的研究和觀察，發(fā)現(xiàn)從戰(zhàn)略上看,，品牌威力巨大,，但從戰(zhàn)術(shù)上看，產(chǎn)品是皮,，品牌是毛,，品牌是依附于產(chǎn)品發(fā)揮作用的。品牌溢出表面上看,，威力在于品牌,，而從本質(zhì)上看，威力來自于產(chǎn)品,。
企業(yè)無論大小,，只要能夠有利潤地正常經(jīng)營，都有自己的主導(dǎo)產(chǎn)品,，也就是波士頓矩陣所說的金牛產(chǎn)品,，這是企業(yè)對產(chǎn)品組合內(nèi)部評價(jià)的結(jié)果。而在市場上,，針對不同目標(biāo)顧客所形成的“主導(dǎo)產(chǎn)品”,，即那些市場占有最高、價(jià)格最高,、市場地位最高,、最受目標(biāo)顧客歡迎的產(chǎn)品，我們稱之為聲譽(yù)產(chǎn)品,。
聲譽(yù)產(chǎn)品不僅代表著無可比擬的競爭優(yōu)勢,，而且代表著行業(yè)的高度。它不再僅僅是競爭的產(chǎn)物,，它代表著企業(yè)對顧客需求的深刻理解,，代表著最先進(jìn)的技術(shù)，最精良的工藝和所代表領(lǐng)域的最先進(jìn)生產(chǎn)力,，它也是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn),。
聲譽(yù)產(chǎn)品最大的貢獻(xiàn)不僅僅表現(xiàn)為自己的市場表現(xiàn),，更為關(guān)鍵的是對企業(yè)整體產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。一人得道,，雞犬升天,。聲譽(yù)產(chǎn)品為企業(yè)所帶來的產(chǎn)品聲譽(yù)，讓企業(yè)擁有了更為廣闊的市場運(yùn)作空間,。
第一條主線和第二條主線是相輔相成,、相得益彰的。沒有一代又一代聲譽(yù)產(chǎn)品的支撐,，就沒有價(jià)值逐步積累和升華的品牌戰(zhàn)略,。

第三條邏輯主線：產(chǎn)業(yè)品牌——國家品牌——國際品牌
作為一個(gè)現(xiàn)實(shí)，到目前為止,，尚沒有任何一個(gè)貧窮,、落后和弱小的國家，創(chuàng)造出國際知名品牌,。這說明跨越國界,，在國際市場上塑造品牌，除了上述邏輯,，還受其他邏輯支配,。
一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的崛起，首先表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)的崛起,。若干個(gè)產(chǎn)業(yè)的異軍突起或者眾多產(chǎn)業(yè)的相繼崛起,，帶動(dòng)了一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的崛起。當(dāng)產(chǎn)業(yè)的崛起超越國界產(chǎn)生區(qū)域影響或者國際影響的時(shí)候,，就會(huì)對國家形象加分,，而且國際上對這個(gè)國家的看法會(huì)因此而具體。比如：瑞士手表,、瑞士銀行,、瑞士軍刀；德國汽車,、德國精密儀器,；美國大片、美國科技,、美國華爾街,。沒有產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先和影響力，就不會(huì)有經(jīng)濟(jì)上的國家品牌,；而沒有國家品牌背書,，就不會(huì)產(chǎn)生國際品牌。
當(dāng)然,，產(chǎn)業(yè)對國家品牌的確立并非充要條件,。國家品牌建設(shè)是一個(gè)更加復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，不是本文的研究主題。提出這個(gè)邏輯主線,，我想強(qiáng)調(diào)的是,，國際品牌打造需要國家營銷和國家營銷戰(zhàn)略，不是一個(gè)簡單的企業(yè)行為,。國際貿(mào)易和國際市場營銷,，從產(chǎn)生之日起，就充滿國家意志,。企業(yè)個(gè)體的作為,，是基于國家意志這個(gè)基本平臺的。
僅僅依賴上述邏輯,，依然不足以打造強(qiáng)大品牌,。還需要下列因素引領(lǐng)上述邏輯。
首先,，企業(yè)對社會(huì),、對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn),。
一個(gè)人的成就和影響力取決于貢獻(xiàn)而非所得,，企業(yè)也是如此。一個(gè)強(qiáng)大品牌的崛起,，幾乎無一例外地會(huì)對社會(huì),、產(chǎn)業(yè)做出令人注目的貢獻(xiàn)，否則,，就不可能崛起,。這種貢獻(xiàn)要么表現(xiàn)為商業(yè)觀念、商業(yè)模式創(chuàng)新,，要么表現(xiàn)為生活方式變革,，要么表現(xiàn)為對產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的引領(lǐng)（科技創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)）。它們對內(nèi)表現(xiàn)“一人得道,，雞犬升天”,，對外表現(xiàn)“一人得道，普遍受益”,。
其次,，超強(qiáng)的綜合實(shí)力和無可比擬的核心競爭力。
霸者之路和王者之道是有本質(zhì)區(qū)別的,。修身,、齊家、治國,、平天下,，充其量我們的行業(yè)龍頭企業(yè)也就是處于“治國”這個(gè)階段,，而且最基礎(chǔ)的“修身”也還沒有真正完成。
再次,，企業(yè)文化問題,。
企業(yè)文化，對中小企業(yè)來說,，可能是一個(gè)虛無的問題,，但對超級企業(yè)來說，卻是一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問題,。對中小企業(yè)而言,，企業(yè)文化可能僅僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性和行事風(fēng)格，而對于超級企業(yè)而言,，則是企業(yè)經(jīng)營和管理的世界觀和方法論,。超級企業(yè)不存在資金問題、技術(shù)問題和人才問題,，它們出問題只能出在文化上,。
通過跨國公司在中國的表現(xiàn)，我們可以粗略地歸納出這么一個(gè)現(xiàn)象：超級企業(yè)更脆弱,，一旦出問題,，更致命。沒有良好的企業(yè)文化,，無法成為超級企業(yè),；企業(yè)文化出了問題，超級企業(yè)也會(huì)轟然倒下,。強(qiáng)大品牌只能出現(xiàn)在超級企業(yè),，其內(nèi)在機(jī)理是一樣的。
下面這份研究報(bào)告或許能夠?qū)Ρ疚牡挠^點(diǎn)給予某種支撐,。
全球私人咨詢公司聲譽(yù)研究所近日公布了一份調(diào)查報(bào)告,，報(bào)告列出了2012年全球聲譽(yù)最佳的100家公司。該咨詢公司邀請了15個(gè)國家的約4.7萬名消費(fèi)者參與這項(xiàng)活動(dòng),。這些參加的公司均是業(yè)務(wù)遍及全球的跨國企業(yè),。德國寶馬公司榮登榜首，中國大陸唯一上榜的是聯(lián)想集團(tuán),，位列第95位,。
企業(yè)得分統(tǒng)計(jì)了四個(gè)情感指標(biāo)：信任，尊重,，欽佩和好感,。聲譽(yù)研究所還對公司聲譽(yù)的七個(gè)方面進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對公司本身（工作環(huán)境,、公司治理,、企業(yè)公民意識,、財(cái)務(wù)業(yè)績和領(lǐng)導(dǎo)力）的感受比他們對產(chǎn)品（產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)新）的感受更能左右消費(fèi)行為,。
另外,，這些企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)：他們已經(jīng)認(rèn)識到，雖然強(qiáng)大產(chǎn)品很重要,，但只有強(qiáng)大產(chǎn)品并不足以贏得良好的全球聲譽(yù),。（河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目 102400440034）
編輯：王玉[email protected]

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。