在品牌從無到有，從弱到強的過程中,，三條邏輯主線和三個支柱在起決定作用,。

第一條邏輯主線：商品——名字——品牌——強大品牌
我們也可以把這條主線稱為品牌建設的一般路徑，或傳統(tǒng)路徑,。如果說品牌建設是一個戰(zhàn)略過程的話,，那么，這條主線反映的就是戰(zhàn)略邏輯,。即便是強大品牌,，它的起點也是商品。從企業(yè)的產品到市場上受歡迎的商品,，并不是一蹴而就的,，需要經過企業(yè)的努力和顧客的認同。
首先,，產品必須得到顧客認同,。而顧客的認同程度，也決定了品牌的基因,。顧客認同程度越高,，品牌基因越強勢。影響顧客認同的因素,，包括質量,、功能、性能,、設計,、包裝及其穩(wěn)定性、安全性和經濟性,。
其次,，產品的覆蓋率。產品的覆蓋率決定著兩個十分關鍵的因素,。其一是產品的能見度,，其二是購買的便利程度。品牌不能當飯吃,，能夠當飯吃的是產品,。因此，能夠把過硬的產品,，鋪天蓋地地完成對渠道和終端的覆蓋,，毫無疑問,，是品牌建設最基本也最重要的起點。
我們在前面分析過,，研發(fā)一個產品并投放市場,，需要經過產品化、商品化和信息化三個階段,，而指導三個階段的分別是產品概念,、商品概念和信息概念。產品是皮,，品牌是毛,，皮之不存，毛將焉附,？
一個得到顧客認同的商品,，便有了名字。而有了名字,，它便能夠逐漸從琳瑯滿目的商品中顯現出來,。商品是用來消費的，而名字則是用來傳播的,。當商品有了名字,，并且名字在顧客那里、在市場上不脛而走時,，商品概念和信息概念就要相對分離,，其中信息概念應更多地服務于傳播，服務于名字打造,，推動名字向品牌升華,。
從名字到品牌，需要強化兩個要素,。其一,，賦予名字清晰的價值。其二,，讓這種價值依附于商品,，始終如一地傳遞給顧客。只有這樣,，顧客才會逐漸從通過商品識別品牌發(fā)展為通過品牌識別商品,。也只有這樣，品牌才能相對獨立地存在,，具有獨立的價值,。
從名字到品牌，表面上看，并沒有發(fā)生什么變化,，因為名字和品牌是同樣的東西,。但二者的轉換,，卻具有實質性意義,。商品有名字，是因為商品表現優(yōu)異,，而商品有品牌,，會為商品帶來現實的好處。這個好處,，稱為品牌溢出,。
在現實中，品牌能夠帶來溢出,，知名度（讓大眾耳熟能詳的名字）也能帶來溢出,。品牌和知名度之間最重大的區(qū)別不在于知名度本身，而在于是否具有清晰并且能夠始終如一交付的價值,。這類似于做一件好事并不難,，難的是一輩子做好事。一失足成千古恨用在品牌建設上,，是十分貼切的,。
而從品牌到強大品牌，取決于兩個關鍵性要素,。其一,，能見度，包括商品能見度和品牌能見度,。它們幾乎是無處不在,，能夠達到如此境界，反映的已經是企業(yè)綜合實力,、遠見和膽識,。其二，個性,，產品的個性和品牌的個性,。而且這種個性是壟斷的，排他的,，是不容挑戰(zhàn)的,。強大品牌的確立，源于個性的形成,，強大品牌的衰敗,，則源于個性的消退。其三，跨越目標市場的界限,，觸摸社會的“集體人格”,，成為人們共同的向往。其中的卓越者超越消費上升到塑造和引領社會生活方式的高度,。

第二條邏輯主線：主導產品——聲譽產品——產品聲譽——品牌聲譽
如果說第一條邏輯主線是基于外部而言的,，那么，這條主線則是基于企業(yè)內部,；如果說第一條主線是基于戰(zhàn)略,，反映了品牌建設的歷史階段，那么,，這條主線則是基于戰(zhàn)術,。
我們經過多年的研究和觀察，發(fā)現從戰(zhàn)略上看,，品牌威力巨大,，但從戰(zhàn)術上看，產品是皮,，品牌是毛,，品牌是依附于產品發(fā)揮作用的。品牌溢出表面上看,，威力在于品牌,，而從本質上看，威力來自于產品,。
企業(yè)無論大小,，只要能夠有利潤地正常經營，都有自己的主導產品,，也就是波士頓矩陣所說的金牛產品,，這是企業(yè)對產品組合內部評價的結果。而在市場上,，針對不同目標顧客所形成的“主導產品”,，即那些市場占有最高、價格最高,、市場地位最高,、最受目標顧客歡迎的產品，我們稱之為聲譽產品,。
聲譽產品不僅代表著無可比擬的競爭優(yōu)勢,，而且代表著行業(yè)的高度。它不再僅僅是競爭的產物,，它代表著企業(yè)對顧客需求的深刻理解,，代表著最先進的技術,，最精良的工藝和所代表領域的最先進生產力，它也是企業(yè)綜合實力的體現,。
聲譽產品最大的貢獻不僅僅表現為自己的市場表現,，更為關鍵的是對企業(yè)整體產品的貢獻。一人得道,，雞犬升天,。聲譽產品為企業(yè)所帶來的產品聲譽，讓企業(yè)擁有了更為廣闊的市場運作空間,。
第一條主線和第二條主線是相輔相成,、相得益彰的,。沒有一代又一代聲譽產品的支撐,，就沒有價值逐步積累和升華的品牌戰(zhàn)略。

第三條邏輯主線：產業(yè)品牌——國家品牌——國際品牌
作為一個現實,，到目前為止,，尚沒有任何一個貧窮、落后和弱小的國家,，創(chuàng)造出國際知名品牌,。這說明跨越國界，在國際市場上塑造品牌,，除了上述邏輯,，還受其他邏輯支配。
一個國家經濟的崛起,，首先表現為產業(yè)的崛起,。若干個產業(yè)的異軍突起或者眾多產業(yè)的相繼崛起，帶動了一個國家經濟的崛起,。當產業(yè)的崛起超越國界產生區(qū)域影響或者國際影響的時候,，就會對國家形象加分，而且國際上對這個國家的看法會因此而具體,。比如：瑞士手表,、瑞士銀行、瑞士軍刀,；德國汽車,、德國精密儀器；美國大片,、美國科技,、美國華爾街。沒有產業(yè)的領先和影響力,，就不會有經濟上的國家品牌,；而沒有國家品牌背書，就不會產生國際品牌。
當然,，產業(yè)對國家品牌的確立并非充要條件,。國家品牌建設是一個更加復雜的系統(tǒng)工程，不是本文的研究主題,。提出這個邏輯主線,，我想強調的是，國際品牌打造需要國家營銷和國家營銷戰(zhàn)略,，不是一個簡單的企業(yè)行為,。國際貿易和國際市場營銷，從產生之日起,，就充滿國家意志,。企業(yè)個體的作為，是基于國家意志這個基本平臺的,。
僅僅依賴上述邏輯,，依然不足以打造強大品牌。還需要下列因素引領上述邏輯,。
首先,，企業(yè)對社會、對產業(yè)發(fā)展的貢獻,。
一個人的成就和影響力取決于貢獻而非所得,，企業(yè)也是如此。一個強大品牌的崛起,，幾乎無一例外地會對社會,、產業(yè)做出令人注目的貢獻，否則,，就不可能崛起,。這種貢獻要么表現為商業(yè)觀念、商業(yè)模式創(chuàng)新,，要么表現為生活方式變革,，要么表現為對產業(yè)演進的引領（科技創(chuàng)新和產品研發(fā)）。它們對內表現“一人得道,，雞犬升天”,，對外表現“一人得道，普遍受益”,。
其次,，超強的綜合實力和無可比擬的核心競爭力。
霸者之路和王者之道是有本質區(qū)別的,。修身,、齊家,、治國、平天下,，充其量我們的行業(yè)龍頭企業(yè)也就是處于“治國”這個階段,，而且最基礎的“修身”也還沒有真正完成。
再次,，企業(yè)文化問題,。
企業(yè)文化，對中小企業(yè)來說,，可能是一個虛無的問題,，但對超級企業(yè)來說，卻是一個十分現實的問題,。對中小企業(yè)而言,，企業(yè)文化可能僅僅是企業(yè)領導人的個性和行事風格，而對于超級企業(yè)而言,，則是企業(yè)經營和管理的世界觀和方法論,。超級企業(yè)不存在資金問題、技術問題和人才問題,，它們出問題只能出在文化上。
通過跨國公司在中國的表現,，我們可以粗略地歸納出這么一個現象：超級企業(yè)更脆弱,，一旦出問題，更致命,。沒有良好的企業(yè)文化,，無法成為超級企業(yè)；企業(yè)文化出了問題,，超級企業(yè)也會轟然倒下,。強大品牌只能出現在超級企業(yè)，其內在機理是一樣的,。
下面這份研究報告或許能夠對本文的觀點給予某種支撐,。
全球私人咨詢公司聲譽研究所近日公布了一份調查報告，報告列出了2012年全球聲譽最佳的100家公司,。該咨詢公司邀請了15個國家的約4.7萬名消費者參與這項活動,。這些參加的公司均是業(yè)務遍及全球的跨國企業(yè)。德國寶馬公司榮登榜首,，中國大陸唯一上榜的是聯(lián)想集團,，位列第95位。
企業(yè)得分統(tǒng)計了四個情感指標：信任,，尊重,，欽佩和好感,。聲譽研究所還對公司聲譽的七個方面進行了分析，結果發(fā)現消費者對公司本身（工作環(huán)境,、公司治理,、企業(yè)公民意識、財務業(yè)績和領導力）的感受比他們對產品（產品,、服務和創(chuàng)新）的感受更能左右消費行為,。
另外，這些企業(yè)都有一個共同點：他們已經認識到,，雖然強大產品很重要,，但只有強大產品并不足以贏得良好的全球聲譽。（河南省軟科學研究計劃項目 102400440034）
編輯：王玉[email protected]

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