品牌力的挑戰(zhàn) 當(dāng)經(jīng)濟(jì)上行時,，各個階層的消費(fèi)者的品牌忠誠度都會較高。但是,，到了消費(fèi)疲軟的時代,，消費(fèi)者的選擇就不會那么隨意了，頂級品牌憑借其品牌影響力,，仍然可以獲得較多消費(fèi)者的選擇,，但是非頂級品牌，消費(fèi)者對其的購買意愿就會降低,。因此,，在消費(fèi)疲軟來臨的時候，也是考驗品牌影響力的時候,，平常不注重品牌建設(shè)的企業(yè),，在這個時候就很可能會遭遇很大的挑戰(zhàn)。 產(chǎn)品力的挑戰(zhàn) 消費(fèi)疲軟的時候也是考驗產(chǎn)品力的時候,。產(chǎn)品力包括產(chǎn)品的品質(zhì),、口味、包裝等綜合因素,。經(jīng)濟(jì)繁榮期,，由于市場容量較大，產(chǎn)品力不強(qiáng)的企業(yè)也能夠獲得在市場上“分得一杯羹”,，只要其價格不高,，渠道的覆蓋面廣，也能滿足部分對品質(zhì)要求不高的消費(fèi)者需求,。但是,，到了消費(fèi)疲軟時代，由于消費(fèi)者購買力不足,，或者企業(yè)產(chǎn)品被迫抬升價格,，這時候消費(fèi)者的購買意愿就會大打折扣。如果企業(yè)的產(chǎn)品力不強(qiáng),，將很難得到消費(fèi)者的青睞,。 渠道力的挑戰(zhàn) 消費(fèi)疲軟時期，企業(yè)的渠道運(yùn)營也將面臨巨大的挑戰(zhàn),。當(dāng)經(jīng)濟(jì)上行時,，企業(yè)在渠道運(yùn)營上的巨大投入都可以通過銷售的增長來抵消,；但在消費(fèi)疲軟期，由于渠道運(yùn)營的投入有很大一部分都屬于固定費(fèi)用,，一旦銷售增長受到抑制,，很快就會影響企業(yè)贏利水平。同時從深層次上說,，這也會要求企業(yè)渠道運(yùn)營模式發(fā)生改變,，消費(fèi)疲軟時期需要企業(yè)對渠道進(jìn)行更為精細(xì)化的運(yùn)作和管控，這對企業(yè)而言是較大的挑戰(zhàn),。 運(yùn)營力的挑戰(zhàn) 盡管消費(fèi)疲軟是從外部表現(xiàn)出來的,，但其對企業(yè)的影響與企業(yè)的內(nèi)部的運(yùn)營能力息息相關(guān)。如果企業(yè)的運(yùn)營能力不強(qiáng),，即便不是消費(fèi)疲軟時期,，其銷售增長也會受到影響，而如果企業(yè)運(yùn)營能力很強(qiáng),，即使在消費(fèi)疲軟時期也能逆勢增長,。以李寧為例，其2012年第一季度遭遇了兩位數(shù)的跌幅,，其根源在于高庫存待消化和渠道乏力,；相比之下，安踏,、特步國際,、361度和匹克的表現(xiàn)就要相對好一些。因此,，強(qiáng)化內(nèi)部運(yùn)營,，降低經(jīng)營成本，提高效率,，穩(wěn)住現(xiàn)金流,，鞏固市場基礎(chǔ)，這些都是消費(fèi)疲軟時期企業(yè)所必須修煉的“內(nèi)功”,。 消費(fèi)疲軟的突破之道 消費(fèi)疲軟時期往往是企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的時期,，以服飾行業(yè)為例,，一些企業(yè)想嘗試像H&M,、ZARA等快時尚服裝企業(yè)那樣轉(zhuǎn)型，加大研發(fā)投入,、縮短生產(chǎn)周期,、加快產(chǎn)品更新速度；而另一些企業(yè)則希望提高品牌美譽(yù)度,，加大產(chǎn)品的研發(fā)力度,，更快推出新產(chǎn)品,，還有的企業(yè)則希望吸引更多的專業(yè)人才，針對消費(fèi)者做市場調(diào)研,，并有針對性地開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù),。 那么究竟要如何才能突破消費(fèi)疲軟帶來的困局呢？筆者認(rèn)為,，商業(yè)模式的創(chuàng)新就是企業(yè)的機(jī)會所在,，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，企業(yè)可以對產(chǎn)品,、品牌,、渠道和內(nèi)部運(yùn)營系統(tǒng)地進(jìn)行整合重組，從而更有效地突破消費(fèi)疲軟帶來的困境和挑戰(zhàn),。 戰(zhàn)略定位的突破 在消費(fèi)疲軟時代,，品牌定位的突破至關(guān)重要。如前所述,，消費(fèi)疲軟往往預(yù)示著大的改變將會發(fā)生,，如果在這個時候重新思考未來的定位方向，企業(yè)將有機(jī)會顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)格局,。戰(zhàn)略定位突破的前提是對目標(biāo)群體及核心價值需求的重新界定,。 某服裝企業(yè)最初定位運(yùn)動休閑鞋服領(lǐng)域，最近兩年市場表現(xiàn)不佳,。痛定思痛后,，這家企業(yè)重新確定了時尚休閑的戰(zhàn)略定位：一方面，針對其原有工薪階層的新目標(biāo)消費(fèi)群體,，將品牌定位調(diào)整為大眾時尚休閑產(chǎn)品,；另一方面，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體,，推出為商務(wù)時尚休閑產(chǎn)品,，新的品牌定位幫助這家企業(yè)從根本上走出消費(fèi)疲軟的困境。 產(chǎn)品體系的突破 產(chǎn)品體系的突破是戰(zhàn)略定位突破后的必然結(jié)果,，也是突破消費(fèi)疲軟的一個有效手段,。產(chǎn)品是消費(fèi)需求的直接體現(xiàn)，所有的戰(zhàn)略最終都要通過產(chǎn)品,、服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行交流,，戰(zhàn)略定位決定的是企業(yè)未來的發(fā)展方向，但是只有將其表現(xiàn)在具體的產(chǎn)品上,，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可,。 疲軟消費(fèi)時代，企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級,，這涉及產(chǎn)品本身的擴(kuò)張或延伸,，產(chǎn)品擴(kuò)張與產(chǎn)品線的寬度密切相關(guān),，通過增加產(chǎn)品線的寬度可以滿足消費(fèi)群體的更多細(xì)分需求，而產(chǎn)品延伸則與產(chǎn)品的深度有關(guān),，加深產(chǎn)線則可以通過豐富產(chǎn)品規(guī)格來滿足消費(fèi)者不同類型的需求,，這兩者在消費(fèi)疲軟時代都是十分有效的手段。而要做到這兩點(diǎn),，企業(yè)就必須建立系統(tǒng)性的商品研發(fā)體系,，大幅提升研發(fā)能力，如此方能從根本上提升產(chǎn)品競爭能力,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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