商業(yè)模式創(chuàng)新—— 消費疲軟時代的突破之道

2012-8-1 14:11| 查看: 363719| 評論: 0

摘要: 盡管,，2011年,，我們對來年的經(jīng)濟形勢已經(jīng)有心理準(zhǔn)備,。但2012年,，市場形勢還是比預(yù)想的更嚴(yán)峻一些,。統(tǒng)計顯示：社會消費品零售總額增速基本維持在15%左右,，這與2011年同期相比明顯有所下降,，這意味著消費疲軟已經(jīng)成為事實,。以紡織服飾行業(yè)為例,，兩三年前，羅萊,、夢潔和富安 ...

品牌力的挑戰(zhàn)
當(dāng)經(jīng)濟上行時,，各個階層的消費者的品牌忠誠度都會較高。但是,，到了消費疲軟的時代,，消費者的選擇就不會那么隨意了，頂級品牌憑借其品牌影響力,，仍然可以獲得較多消費者的選擇,，但是非頂級品牌，消費者對其的購買意愿就會降低,。因此,，在消費疲軟來臨的時候，也是考驗品牌影響力的時候,，平常不注重品牌建設(shè)的企業(yè),，在這個時候就很可能會遭遇很大的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品力的挑戰(zhàn)
消費疲軟的時候也是考驗產(chǎn)品力的時候,。產(chǎn)品力包括產(chǎn)品的品質(zhì),、口味、包裝等綜合因素,。經(jīng)濟繁榮期,，由于市場容量較大，產(chǎn)品力不強的企業(yè)也能夠獲得在市場上“分得一杯羹”,，只要其價格不高,，渠道的覆蓋面廣，也能滿足部分對品質(zhì)要求不高的消費者需求,。但是,，到了消費疲軟時代，由于消費者購買力不足，或者企業(yè)產(chǎn)品被迫抬升價格,，這時候消費者的購買意愿就會大打折扣,。如果企業(yè)的產(chǎn)品力不強,，將很難得到消費者的青睞,。

渠道力的挑戰(zhàn)
消費疲軟時期，企業(yè)的渠道運營也將面臨巨大的挑戰(zhàn),。當(dāng)經(jīng)濟上行時,，企業(yè)在渠道運營上的巨大投入都可以通過銷售的增長來抵消；但在消費疲軟期,，由于渠道運營的投入有很大一部分都屬于固定費用,，一旦銷售增長受到抑制，很快就會影響企業(yè)贏利水平,。同時從深層次上說,，這也會要求企業(yè)渠道運營模式發(fā)生改變，消費疲軟時期需要企業(yè)對渠道進行更為精細化的運作和管控,，這對企業(yè)而言是較大的挑戰(zhàn),。

運營力的挑戰(zhàn)
盡管消費疲軟是從外部表現(xiàn)出來的，但其對企業(yè)的影響與企業(yè)的內(nèi)部的運營能力息息相關(guān),。如果企業(yè)的運營能力不強,，即便不是消費疲軟時期，其銷售增長也會受到影響,，而如果企業(yè)運營能力很強,，即使在消費疲軟時期也能逆勢增長。以李寧為例,，其2012年第一季度遭遇了兩位數(shù)的跌幅,，其根源在于高庫存待消化和渠道乏力；相比之下,，安踏,、特步國際、361度和匹克的表現(xiàn)就要相對好一些,。因此,，強化內(nèi)部運營，降低經(jīng)營成本,，提高效率,，穩(wěn)住現(xiàn)金流，鞏固市場基礎(chǔ),，這些都是消費疲軟時期企業(yè)所必須修煉的“內(nèi)功”,。

消費疲軟的突破之道

消費疲軟時期往往是企業(yè)進行轉(zhuǎn)型的時期，以服飾行業(yè)為例，一些企業(yè)想嘗試像H&M,、ZARA等快時尚服裝企業(yè)那樣轉(zhuǎn)型,，加大研發(fā)投入、縮短生產(chǎn)周期,、加快產(chǎn)品更新速度,；而另一些企業(yè)則希望提高品牌美譽度，加大產(chǎn)品的研發(fā)力度,，更快推出新產(chǎn)品,，還有的企業(yè)則希望吸引更多的專業(yè)人才，針對消費者做市場調(diào)研,，并有針對性地開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù),。
那么究竟要如何才能突破消費疲軟帶來的困局呢？筆者認為,，商業(yè)模式的創(chuàng)新就是企業(yè)的機會所在,，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，企業(yè)可以對產(chǎn)品,、品牌,、渠道和內(nèi)部運營系統(tǒng)地進行整合重組，從而更有效地突破消費疲軟帶來的困境和挑戰(zhàn),。

戰(zhàn)略定位的突破
在消費疲軟時代,，品牌定位的突破至關(guān)重要。如前所述,，消費疲軟往往預(yù)示著大的改變將會發(fā)生,，如果在這個時候重新思考未來的定位方向，企業(yè)將有機會顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)格局,。戰(zhàn)略定位突破的前提是對目標(biāo)群體及核心價值需求的重新界定,。
某服裝企業(yè)最初定位運動休閑鞋服領(lǐng)域，最近兩年市場表現(xiàn)不佳,。痛定思痛后,，這家企業(yè)重新確定了時尚休閑的戰(zhàn)略定位：一方面，針對其原有工薪階層的新目標(biāo)消費群體,，將品牌定位調(diào)整為大眾時尚休閑產(chǎn)品,；另一方面，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)目標(biāo)消費群體,，推出為商務(wù)時尚休閑產(chǎn)品,，新的品牌定位幫助這家企業(yè)從根本上走出消費疲軟的困境。

產(chǎn)品體系的突破
產(chǎn)品體系的突破是戰(zhàn)略定位突破后的必然結(jié)果,，也是突破消費疲軟的一個有效手段,。產(chǎn)品是消費需求的直接體現(xiàn),，所有的戰(zhàn)略最終都要通過產(chǎn)品、服務(wù)與消費者進行交流,，戰(zhàn)略定位決定的是企業(yè)未來的發(fā)展方向,，但是只有將其表現(xiàn)在具體的產(chǎn)品上，才能得到消費者的認可,。
疲軟消費時代,，企業(yè)必須進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，這涉及產(chǎn)品本身的擴張或延伸,，產(chǎn)品擴張與產(chǎn)品線的寬度密切相關(guān),，通過增加產(chǎn)品線的寬度可以滿足消費群體的更多細分需求，而產(chǎn)品延伸則與產(chǎn)品的深度有關(guān),，加深產(chǎn)線則可以通過豐富產(chǎn)品規(guī)格來滿足消費者不同類型的需求，這兩者在消費疲軟時代都是十分有效的手段,。而要做到這兩點,，企業(yè)就必須建立系統(tǒng)性的商品研發(fā)體系，大幅提升研發(fā)能力,，如此方能從根本上提升產(chǎn)品競爭能力,。

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