消費(fèi)疲軟時(shí)代，受企業(yè)規(guī)模和研發(fā)周期的限制,，汽車(chē)行業(yè)可能是受到影響最大的行業(yè)之一,，正所謂船大難調(diào)頭。尤其是定位夾在市場(chǎng)中層的所謂中間型品牌,，通常這些品牌都是國(guó)企,，比如一汽、二汽,、上汽,、廣汽集團(tuán)等推出的自主品牌。對(duì)比合資品牌,，這些國(guó)企旗下的自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力有限,；對(duì)比吉利、比亞迪等民企自主品牌,，這些品牌又具有一定優(yōu)勢(shì),。
然而在消費(fèi)疲軟時(shí)代，這些企業(yè)所受的沖擊恰恰是最大的,。統(tǒng)計(jì)顯示：2012年1～5月,，一汽奔騰B50的銷(xiāo)量同比下跌了43.9%；上汽榮威350和550也出現(xiàn)了不同程度的下滑,；上汽新上市的SUV車(chē)型W5前5個(gè)月僅售出1532輛,。其他國(guó)企自主品牌的日子也同樣難以令人樂(lè)觀(guān)。

明確方向,，產(chǎn)品戰(zhàn)略是關(guān)鍵
　　
盡管在品牌溢價(jià)能力上,，國(guó)企自主品牌處于民企自主品牌與合資品牌的中間。盡管品牌溢價(jià)能力往往決定著企業(yè)最終的市場(chǎng)表現(xiàn),。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)而言,，產(chǎn)品戰(zhàn)略始終是核心問(wèn)題。
眼下,，中國(guó)車(chē)市正處于整體增長(zhǎng)乏力,，市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷切換的時(shí)期,。在這種格局下,，找準(zhǔn)方向，確立正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略尤為不易。
一方面,， 從整體上,，2008年政府救市政策透支了至少未來(lái)5年的增長(zhǎng)潛力。2010年下半年中低端品牌的增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到瓶頸,，2011年中國(guó)車(chē)市整體增長(zhǎng)率已經(jīng)不足3%,，2012年市場(chǎng)疲軟的形式不僅沒(méi)有逆轉(zhuǎn)，反而有加劇的趨勢(shì),。
另一方面,，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上看，高端品牌仍在快速增長(zhǎng),，同時(shí)由于中小城市以及大城市的郊縣地區(qū)等傳統(tǒng)的“邊緣市場(chǎng)”正在快速啟動(dòng),，一些低端品牌的增長(zhǎng)也在持續(xù)，汽車(chē)市場(chǎng)也在形成“M型的結(jié)構(gòu)”,。在此結(jié)構(gòu)下,，A級(jí)車(chē)仍然占據(jù)市場(chǎng)的“半壁江山”，近年這一比例不會(huì)出現(xiàn)明顯變化,，同時(shí)B級(jí)車(chē),、C級(jí)車(chē)在大城市所占比例正在上升，A00/A0級(jí)車(chē)所占比例略有減少,。也就是說(shuō)在按照尺寸劃分的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上,，汽車(chē)市場(chǎng)仍然是“橄欖形”結(jié)構(gòu)。
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略,，對(duì)于國(guó)企自主品牌而言,，他們首先需要保證自身的產(chǎn)品研發(fā)能夠符合未來(lái)市場(chǎng)向中小城市和郊縣地區(qū)下沉的需要。畢竟向上與高端品牌競(jìng)爭(zhēng)的取勝概率遠(yuǎn)低于在低端市場(chǎng)取得突破的概率,。
對(duì)于中小城市或縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者而言,，他們通常是首次購(gòu)車(chē)，購(gòu)買(mǎi)目的通常是代步,。他們的購(gòu)車(chē)預(yù)算大致相當(dāng)于1～2年的家庭年收入,，換車(chē)周期至少為5～8年。從家庭人口結(jié)構(gòu)上看,，中小城市的“4-2-1”結(jié)構(gòu)會(huì)比大型城市更加典型,，5口或7口之家會(huì)非常普遍。
此外,，中小城市消費(fèi)者的品牌觀(guān)念不強(qiáng),，且價(jià)值觀(guān)更加傳統(tǒng)。對(duì)于這些用戶(hù)而言,，他們對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品尺寸非常敏感,，不要求產(chǎn)品搭載過(guò)多的最新科技,，但一定要經(jīng)久耐用。從尺寸上看,，A級(jí)車(chē)或大尺寸的A0級(jí)車(chē)是他們的首選,，出于傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)的考慮，3廂轎車(chē)更符合他們的審美,，而小型MPV車(chē)型（軸距同樣在2.6米左右,，與A級(jí)車(chē)尺寸類(lèi)似）由于空間和座位布局上的優(yōu)勢(shì)，也將有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。
也就是說(shuō),，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)，首先,，國(guó)企自主品牌應(yīng)該優(yōu)先考慮推出若干真正的國(guó)民車(chē),。其次，應(yīng)優(yōu)先強(qiáng)化A級(jí)車(chē)平臺(tái),，提升A級(jí)車(chē)平臺(tái)對(duì)用戶(hù)需求的響應(yīng)能力：包括在空間,、耐久性、成本和衍生能力等方面的適應(yīng)能力,。通常滿(mǎn)足上述要求的產(chǎn)品平臺(tái)都是基于簡(jiǎn)單懸掛模式（例如前麥弗遜,，后扭力梁），一方面這種形式可以有效控制成本,，另一方面便于調(diào)整和衍生新車(chē)型,。基于成熟的A級(jí)車(chē)平臺(tái),，這些企業(yè)可以以低成本的方式快速衍生出多款具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,。
而從目前情況看，很多國(guó)企自主品牌的A級(jí)車(chē)平臺(tái)尚未達(dá)到上述要求,，例如一汽的“B50”,，其平臺(tái)來(lái)自馬自達(dá)6，顯然這一平臺(tái)在成本上是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的,，同時(shí)這類(lèi)產(chǎn)品的技術(shù)過(guò)于復(fù)雜（主要是指底盤(pán)形式）,，這些與中小城市消費(fèi)者的需求偏好背道而馳。
　　　　　　　　　
切忌好高騖遠(yuǎn),，用好成熟技術(shù)
　　
面向中小城市及郊縣市場(chǎng),，發(fā)展真正意義上的國(guó)民車(chē)，國(guó)企自主品牌在確保平臺(tái)簡(jiǎn)單,、耐用,、低成本并適合衍生的同時(shí)，切忌好高騖遠(yuǎn),，而應(yīng)踏踏實(shí)實(shí)地優(yōu)先用好成熟技術(shù),。
筆者曾注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象,，當(dāng)初，國(guó)企推出第一批自主品牌轎車(chē)產(chǎn)品時(shí)往往喜歡一些極為復(fù)雜的新技術(shù),，結(jié)果自己駕馭不了，不得不花巨資請(qǐng)國(guó)外的工程公司,。好不容易“擺平”,，消費(fèi)者又感知不到。
例如,，華晨的前三款車(chē)型（中華,、尊馳、駿捷）使用的都是老戈藍(lán)的底盤(pán),，前懸,、后懸均采用多連桿形式；一汽轎車(chē)的B50,、B70也使用了前雙叉臂,、后多連桿的復(fù)雜懸掛方式。這些車(chē)型使用過(guò)于復(fù)雜的技術(shù),，最終卻在市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳,。對(duì)于企業(yè)或者市場(chǎng)而言，在技術(shù)上一味求“高,、 新”,，還不如徹底消化、吸收成熟技術(shù),。
在這方面,，自主品牌確實(shí)應(yīng)當(dāng)以豐田為榜樣，在凱美瑞身上我們看不到半點(diǎn)高科技的影子,，但這并不影響凱美瑞成為“街車(chē)”,。因?yàn)樵绞浅墒斓募夹g(shù)越可靠，而作為國(guó)民車(chē),，消費(fèi)者最為看重的品質(zhì)正是可靠,。

大膽借鑒，明確品牌基因
　　
在向中低端市場(chǎng)進(jìn)軍的同時(shí),，國(guó)企自主品牌還要保自身的品牌溢價(jià)能力,。一方面要讓自己的價(jià)格親民，另一方面又不能給人廉價(jià)貨的感覺(jué),，畢竟品牌溢價(jià)能力用起來(lái)方便,，打造這種能力卻非常困難。
國(guó)企自主品牌不妨大膽借鑒起亞汽車(chē)的成功經(jīng)驗(yàn),。最近3年,，起亞在中國(guó)甚至全球市場(chǎng)的形象已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化：第一,，起亞通過(guò)更為系統(tǒng)的命名方式整合了大多數(shù)在售車(chē)型，例如曾經(jīng)的銳歐,、賽拉圖,、遠(yuǎn)艦，已經(jīng)逐漸被K2,、K5以及即將上市的K3所取代,。這一做法使起亞品牌的整體感更為突出。第二,，配合命名策略的調(diào)整,，起亞的品牌基因，尤其是造型基因變得更為明確,，K2,、K5、智跑等車(chē)型的前臉全使用了統(tǒng)一的“家族化臉譜”,。著名設(shè)計(jì)師彼得·謝瑞爾的加盟使起亞的造型設(shè)計(jì)得以脫胎換骨,。第三，在造型和品牌認(rèn)知度雙雙提升的同時(shí),，起亞產(chǎn)品的價(jià)格變得更為親民了,，例如剛剛上市一年的K2，在造型上大量借鑒K5的成功元素,，其內(nèi)部尺寸已經(jīng)到達(dá)A級(jí)車(chē)水平,，但其入門(mén)級(jí)價(jià)格僅為7萬(wàn)元左右。這款車(chē)上市不久便表現(xiàn)搶眼,，最終達(dá)到了單月銷(xiāo)售萬(wàn)輛的水平,，成為A0市場(chǎng)中表現(xiàn)最好的產(chǎn)品。
起亞的成功非常值得中國(guó)自主品牌們借鑒,，韓國(guó)人在他們的產(chǎn)品上也沒(méi)有搭載過(guò)多的時(shí)髦技術(shù),，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅僅是把最可靠的技術(shù)注入最時(shí)尚的造型中而已。

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