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“三定”——中間型企業(yè)突圍之道

2012-8-1 14:39| 查看: 254043| 評論: 0|原作者: 孫菊劍

摘要: 面對疲軟的內需市場，一些中間型品牌陷入迷茫和彷徨之中,，甚至有企業(yè)頻繁改變品牌定位,。實際上，矛盾與變化恰恰意味著機會，在真正洞察消費需求之前,，任何冒進抑或收縮都是不明智的,。

矛盾意味著機會
在中國當下社會結構和經濟結構下，供求關系依然矛盾突出,。高端消費者有需求,，無產品；低端消費者有需求,，無能力,。隨著房價、油價,、食品價格等生活成本不斷上漲,，中等收入階層的相對收入呈現下滑趨勢，但與此同時,，內在的消費動力又使得這一階層希望能維持甚至提高生活品質,。實際消費能力下降與消費需求增長之間出現顯著矛盾，這一矛盾之中也孕育著新的市場機會,。
供需矛盾還集中體現在量與質之間,。中間型企業(yè)在不斷追求產量與銷量的同時，產品質量全線下滑,。拋開企業(yè)的社會責任不談,，單純從商業(yè)角度出發(fā)，當下質量問題的突出矛盾也隱藏著巨大的商業(yè)機會——片面追求利潤規(guī)模,，放棄產品質量的企業(yè)必將面臨利潤的“天花板”,，而那些以質量取勝，回歸產品的企業(yè)將走得更遠,。

定見

彼得·德魯克認為企業(yè)只有兩個使命,，創(chuàng)造顧客和營銷創(chuàng)新。中間型企業(yè)需要了解：顧客的需要和偏好是什么,，用何種方式可以（產品或服務）滿足這種需求和偏好,，如何圍繞這些需求和偏好構建自身的核心競爭力？
實際上,，回答上述問題的過程就是創(chuàng)造顧客價值,，顧客價值可以分為理性價值與人性價值。理性的顧客價值是顧客讓渡價值（顧客購買總價值減去顧客購買總成本）,。由讓渡價值的定義可以看出,，中間型企業(yè)可以從兩個方面改進自己的營銷：一是通過改進產品、服務,、品牌形象,，提高產品的總價值,；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的貨幣,、時間,、精神與體力的耗費。
顧客價值不僅在于經濟學上的性價比,，也在與人性本身,。傳統(tǒng)營銷理論秉承了“經濟人”假設,但是無法解釋人類生活的多樣和豐富，與理性消費相對應的是沖動型消費,。馬克思認為人除了一般特性之外,，還有其他特性，即人的自由自覺的生產勞動,。人在本質上體現為一種在社會關系和自然關系上生命活動,并以活動的自由自覺為終極目標,。人的這種本質特性，決定了人的需求以及顧客價值的多樣性和復雜性,。顧客價值的創(chuàng)造的終極形態(tài)是“一對一”營銷,。
與“經濟人”相對應,“主體人”觀點概括為如下內容:1.追求主體性是人的天性,行為的根源。2.自覺自愿是人們的精神追求,。3.人們追求價值最大化,。因此，企業(yè)提供的價值必須被人的理性或感性感知到,否則營銷活動必然失敗,。正如載瑟摩爾曾指出的那樣:“顧客價值就是顧客感知價值,。”關注顧客價值,，歸根到底在于關注人性的變化,。

定性

中間型企業(yè)需要定性，回歸企業(yè)的本質屬性,。全面關注顧客價值,，這是中間型企業(yè)的生產發(fā)展之道,。當前越來越多的企業(yè)本末倒置,，將經營的重心放在了行業(yè)競爭、內部管理上,，熱衷于各種廣告宣傳,、低價競爭、信息化,、制度化等表面工作,，而恰恰忽略了創(chuàng)造顧客價值的企業(yè)本質問題。
China Market Research(CMR)近期一項研究顯示,中國消費者認為本地品牌在設計,、研發(fā)以及技術上相對較弱,。CMR分析師認為:“本土品牌仍然有空間,因為不是所有的人都能買得起國際品牌,。關鍵是它們能否以提供更好的價值,更好的樣式,更好的科技,以及針對特殊需求的產品�,！�
中間型企業(yè)依然可以堅守原有定位,。在當前國內市場消費的“兩極化”的趨勢下，對于眾多處于經濟彈性大的行業(yè)中或是定位二,、三線品牌的中間型企業(yè)而言發(fā)展之道不在于企業(yè)是否要調整定位,，而在于是否能夠重新轉到以顧客價值為核心的正確軌道上來。抓住了顧客價值就抓住了未來,。中間型企業(yè)在沒有把自己做到最好之前,，任何進攻、消極維持和退縮都是盲目的,。
中間型企業(yè)要做一顆“有根的水草”,，牢牢地將自身定位作為水草的根部扎根在泥土中，這樣才不會像浮萍那樣隨波逐流,，迷失自我,。惟其如此，才能在市場河流的不斷流動中搖曳多姿,。
專題編輯：趙曉萌[email protected]

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