五度解毒：解開消費(fèi)者心結(jié)

品牌危機(jī)所產(chǎn)生的毒性會波及企業(yè)價值網(wǎng)或價值鏈上的每一個成員,，而消費(fèi)者是最大的利益相關(guān)者，消費(fèi)者也是品牌危機(jī)的核心關(guān)切者,，這就決定危機(jī)公關(guān)解毒的核心在于消費(fèi)者,。
品牌危機(jī)之毒對消費(fèi)者的毒害表現(xiàn)為物質(zhì)毒害與精神毒害。經(jīng)濟(jì)損失可以彌補(bǔ),，身體傷害也可以最大化挽救,，社會關(guān)系損失也可以挽回，唯獨(dú)精神與情感上的傷害難以愈合,。所以,，一切危機(jī)公關(guān)行動的終極目標(biāo)就是從思想意識層面為消費(fèi)者“解毒”，化干戈為玉帛,。
筆者認(rèn)為,，要想高效而充分地“解毒”，一定要做到“五度”,。
第一,，態(tài)度。品牌本身就是一種責(zé)任,，企業(yè)千萬不要以自己的小聰明進(jìn)行狡辯,、推脫、敷衍,、遮掩,、回?fù)舻儒e誤舉動。學(xué)會正視,、尊重,、示弱、認(rèn)錯,、溝通,，就獲得了破解危機(jī)之門的金鑰匙,。
第二，速度,。這里的速度體現(xiàn)在快速反應(yīng),、快速調(diào)查、快速回應(yīng),、快速解決,、快速執(zhí)行，最大化壓縮負(fù)面信息的傳播周期,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)使信息傳播變得零周期，并且信息呈倍速,、爆破式擴(kuò)散,。所以，企業(yè)能否在危機(jī)發(fā)生后24小時內(nèi)行動起來,，直接關(guān)系到解毒效果,。
第三，維度,。這是指企業(yè)要系統(tǒng)排毒,、立體排毒，抓好危機(jī)公關(guān)高度,、深度,、寬度這三個維度：高度主要是站在戰(zhàn)略角度，系統(tǒng)全面地解決問題,；深度主要指公關(guān)的策略技術(shù)性與技巧性,；寬度則是指危機(jī)公關(guān)的覆蓋面，對社會與市場進(jìn)行有效覆蓋,，最大化減少公關(guān)盲區(qū),。
第四，精度,。這里的精度是指公關(guān)指向,，即能否針對有效群體、能否找到問題所在,、能否找到突破點(diǎn),、能否精益媒體組合、能否準(zhǔn)確地傳達(dá)信息,、能否恰當(dāng)?shù)亟鉀Q問題等,。精度強(qiáng)調(diào)恰當(dāng)?shù)娜恕⒇�,、物投入,，防止公關(guān)不足或過度公關(guān),。同時，精度還強(qiáng)調(diào)傳播的準(zhǔn)確性與效率性,，做到解毒更快,。
第五，力度,。這里的力度包括企業(yè)高層的參與度、解決問題的決心,、解決問題的投入,、解決方案的支持性、強(qiáng)力后續(xù)保證等,。如何讓消費(fèi)者相信,，不能從言論上看，而是要從事實(shí)上看,，看你怎樣做,、做到什么程度、能不能最大化地解決問題,，同時如何保證以后不再出現(xiàn)同樣的問題,，這才是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題。

排毒——排除“再危機(jī)”隱患

危機(jī)公關(guān)在解毒階段,，目標(biāo)是以正視聽,，扭轉(zhuǎn)被負(fù)面信息包圍的被動局面，并重建社會與市場信任,。而排毒階段的目標(biāo)則是內(nèi)修外改,，做到“正本清源”，防止“再危機(jī)”,。
排毒包括體內(nèi)排毒與體外排毒,。體內(nèi)排毒有七大關(guān)鍵點(diǎn)：停產(chǎn)整頓、產(chǎn)品升級,、技術(shù)升級,、人員調(diào)整、組織創(chuàng)新,、流程再造和產(chǎn)業(yè)延伸,。體外排毒則立足于企業(yè)價值鏈，修復(fù)與優(yōu)化市場關(guān)系,，進(jìn)行價值鏈優(yōu)化與再造,。當(dāng)然，體外排毒還包括優(yōu)化各種社會關(guān)系,。體外排毒有四個關(guān)鍵點(diǎn)：一是公益投資,；二是合作優(yōu)化,，通過調(diào)整模式、改善流程,、規(guī)范管理等措施優(yōu)化各種社會與市場關(guān)系,；三是伙伴調(diào)整，撤換在危機(jī)中表現(xiàn)不佳的市場合作伙伴,；四是教育激勵,，通過培訓(xùn)活動或激勵政策調(diào)動各種市場力量的積極性，消除消極與惰性,。
從根本上講,，危機(jī)的本質(zhì)并不是“事件”本身，而是危機(jī)導(dǎo)致的消費(fèi)群體在心理上對品牌認(rèn)知的消極影響,，品牌危機(jī)就是信譽(yù)危機(jī)與信任危機(jī),。所以，在真相大白以后,，無論企業(yè)自身是“罪魁禍?zhǔn)住�,，還是一場“誤會”，都要讓消費(fèi)者更放心,，這就要求企業(yè)能做出幾件大快人心之事,。其實(shí)，這既是服務(wù)承諾,，又是后續(xù)服務(wù)保障書,。

清毒——清除殘留“余毒”

當(dāng)品牌遭遇危機(jī)，即便危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)打得再漂亮,，也必然要有“余毒”殘留,。“余毒”殘留載體主要有三個：一是大腦,，尤其消費(fèi)者的大腦,；二是媒體，尤其互聯(lián)網(wǎng),；三是競爭對手,。這就決定“余毒”的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣：片面認(rèn)知、殘存記憶,、網(wǎng)絡(luò)言論,、廣告影射、軟文炒作,、語言攻擊等,。
因而，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)上要實(shí)現(xiàn)五個思維轉(zhuǎn)變：
第一,，變短期公關(guān)為長期公關(guān),。
第二,，變企業(yè)主體為社會主體。諸如政府機(jī)構(gòu),、行業(yè)協(xié)會,、新聞媒體、行業(yè)專家,、市場客戶,、消費(fèi)者等都可以成為危機(jī)公關(guān)的積極而有益的力量。
第三,，變局部操作為全局操作,。
第四，變整體漂白為碎片清理,。清除公關(guān)死角與負(fù)面信息碎片。這需要企業(yè)公關(guān)部門在日常信息輿論監(jiān)控的前提下,，做到及時發(fā)現(xiàn),、及時溝通、及時清理,。當(dāng)然,，主要是網(wǎng)絡(luò)信息。
第五,，變顯性公關(guān)為隱性公關(guān),。在清毒階段，不再需要企業(yè)大張旗鼓并帶著明顯的目的去做事,，不需要人盡皆知,。
編輯：王玉[email protected]

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