五度解毒：解開消費者心結(jié)

品牌危機(jī)所產(chǎn)生的毒性會波及企業(yè)價值網(wǎng)或價值鏈上的每一個成員,，而消費者是最大的利益相關(guān)者，消費者也是品牌危機(jī)的核心關(guān)切者,，這就決定危機(jī)公關(guān)解毒的核心在于消費者,。
品牌危機(jī)之毒對消費者的毒害表現(xiàn)為物質(zhì)毒害與精神毒害,。經(jīng)濟(jì)損失可以彌補(bǔ),，身體傷害也可以最大化挽救，社會關(guān)系損失也可以挽回,，唯獨精神與情感上的傷害難以愈合,。所以，一切危機(jī)公關(guān)行動的終極目標(biāo)就是從思想意識層面為消費者“解毒”,，化干戈為玉帛,。
筆者認(rèn)為，要想高效而充分地“解毒”,，一定要做到“五度”,。
第一，態(tài)度,。品牌本身就是一種責(zé)任,，企業(yè)千萬不要以自己的小聰明進(jìn)行狡辯、推脫,、敷衍,、遮掩、回?fù)舻儒e誤舉動,。學(xué)會正視,、尊重、示弱,、認(rèn)錯,、溝通，就獲得了破解危機(jī)之門的金鑰匙,。
第二,，速度。這里的速度體現(xiàn)在快速反應(yīng),、快速調(diào)查,、快速回應(yīng),、快速解決、快速執(zhí)行,，最大化壓縮負(fù)面信息的傳播周期,。互聯(lián)網(wǎng)使信息傳播變得零周期,，并且信息呈倍速,、爆破式擴(kuò)散。所以,，企業(yè)能否在危機(jī)發(fā)生后24小時內(nèi)行動起來,，直接關(guān)系到解毒效果。
第三,，維度,。這是指企業(yè)要系統(tǒng)排毒、立體排毒,，抓好危機(jī)公關(guān)高度,、深度、寬度這三個維度：高度主要是站在戰(zhàn)略角度,，系統(tǒng)全面地解決問題,；深度主要指公關(guān)的策略技術(shù)性與技巧性；寬度則是指危機(jī)公關(guān)的覆蓋面,，對社會與市場進(jìn)行有效覆蓋,，最大化減少公關(guān)盲區(qū)。
第四,，精度,。這里的精度是指公關(guān)指向，即能否針對有效群體,、能否找到問題所在,、能否找到突破點、能否精益媒體組合,、能否準(zhǔn)確地傳達(dá)信息,、能否恰當(dāng)?shù)亟鉀Q問題等。精度強(qiáng)調(diào)恰當(dāng)?shù)娜�,、財,、物投入，防止公關(guān)不足或過度公關(guān),。同時,，精度還強(qiáng)調(diào)傳播的準(zhǔn)確性與效率性，做到解毒更快,。
第五,，力度,。這里的力度包括企業(yè)高層的參與度、解決問題的決心,、解決問題的投入,、解決方案的支持性、強(qiáng)力后續(xù)保證等,。如何讓消費者相信,，不能從言論上看，而是要從事實上看,，看你怎樣做,、做到什么程度、能不能最大化地解決問題,，同時如何保證以后不再出現(xiàn)同樣的問題,，這才是消費者最為關(guān)注的問題。

排毒——排除“再危機(jī)”隱患

危機(jī)公關(guān)在解毒階段,，目標(biāo)是以正視聽,，扭轉(zhuǎn)被負(fù)面信息包圍的被動局面,，并重建社會與市場信任。而排毒階段的目標(biāo)則是內(nèi)修外改，做到“正本清源”,，防止“再危機(jī)”,。
排毒包括體內(nèi)排毒與體外排毒。體內(nèi)排毒有七大關(guān)鍵點：停產(chǎn)整頓,、產(chǎn)品升級,、技術(shù)升級、人員調(diào)整,、組織創(chuàng)新,、流程再造和產(chǎn)業(yè)延伸。體外排毒則立足于企業(yè)價值鏈,，修復(fù)與優(yōu)化市場關(guān)系,，進(jìn)行價值鏈優(yōu)化與再造。當(dāng)然,，體外排毒還包括優(yōu)化各種社會關(guān)系,。體外排毒有四個關(guān)鍵點：一是公益投資；二是合作優(yōu)化,，通過調(diào)整模式,、改善流程、規(guī)范管理等措施優(yōu)化各種社會與市場關(guān)系,；三是伙伴調(diào)整,，撤換在危機(jī)中表現(xiàn)不佳的市場合作伙伴,；四是教育激勵，通過培訓(xùn)活動或激勵政策調(diào)動各種市場力量的積極性,，消除消極與惰性,。
從根本上講，危機(jī)的本質(zhì)并不是“事件”本身,，而是危機(jī)導(dǎo)致的消費群體在心理上對品牌認(rèn)知的消極影響,，品牌危機(jī)就是信譽(yù)危機(jī)與信任危機(jī)。所以,，在真相大白以后,，無論企業(yè)自身是“罪魁禍?zhǔn)住保�還是一場“誤會”,，都要讓消費者更放心,，這就要求企業(yè)能做出幾件大快人心之事。其實,，這既是服務(wù)承諾,，又是后續(xù)服務(wù)保障書。

清毒——清除殘留“余毒”

當(dāng)品牌遭遇危機(jī),，即便危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)打得再漂亮,，也必然要有“余毒”殘留�,！坝喽尽睔埩糨d體主要有三個：一是大腦,，尤其消費者的大腦；二是媒體,，尤其互聯(lián)網(wǎng),；三是競爭對手。這就決定“余毒”的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣：片面認(rèn)知,、殘存記憶,、網(wǎng)絡(luò)言論、廣告影射,、軟文炒作,、語言攻擊等。
因而,，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)上要實現(xiàn)五個思維轉(zhuǎn)變：
第一,，變短期公關(guān)為長期公關(guān)。
第二,，變企業(yè)主體為社會主體,。諸如政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體,、行業(yè)專家,、市場客戶、消費者等都可以成為危機(jī)公關(guān)的積極而有益的力量,。
第三,，變局部操作為全局操作。
第四,，變整體漂白為碎片清理,。清除公關(guān)死角與負(fù)面信息碎片。這需要企業(yè)公關(guān)部門在日常信息輿論監(jiān)控的前提下,，做到及時發(fā)現(xiàn),、及時溝通、及時清理,。當(dāng)然,，主要是網(wǎng)絡(luò)信息。
第五,，變顯性公關(guān)為隱性公關(guān),。在清毒階段，不再需要企業(yè)大張旗鼓并帶著明顯的目的去做事,，不需要人盡皆知,。
編輯：王玉[email protected]

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