福建茶企：攀向山之巔

2012-8-1 15:59| 查看: 350841| 評論: 0|原作者: 王巧貞

摘要: 茶行業(yè)前景無限,，已經(jīng)受到資本的關(guān)注,。在資本的介入下,，茶行業(yè)勢必迅速進入洗牌期,，中小品牌林立的茶行業(yè),，如何抓住機會,，從千軍萬馬中搶先突圍,，站上行業(yè)的制高點,？——這是眾多茶行業(yè)經(jīng)營者時刻思考的頭等大事,。本刊將持續(xù)關(guān)注中國茶行業(yè)，為之搭建一個高品質(zhì)的話題交 ...

九峰：獨木也成林

2011年,，帶著茉莉的清新花香和紅茶的甘醇口感,，九峰茉莉紅異軍突起，躋身閩茶一線品牌行列,，成為金駿眉之后紅茶界又一閃亮新星,，國家女排前冠軍教練陳忠和為其傾情代言，“氣度,，成就高度”為九峰茉莉紅做了完美詮釋,，一時間,，“89度”成為茶客們津津樂道的高端茶品。
上市之初,，九峰公司就主動打破只通過自有渠道銷售的方式,，以合作模式進入其他渠道。目前,，九峰茉莉紅已成功進入露雨軒,、中國民生銀行香山會所、中國國電接待中心,、英藍國際金融中心等高端會所,，九峰茉莉紅茶會所也將在北京開業(yè)。
在茉莉紅之前,，金線蓮也是九峰重拳推出的產(chǎn)品,。金線蓮在福建民間具有深厚的歷史底蘊，九峰將它作為區(qū)域產(chǎn)品品牌,，通過成熟的營銷渠道、品牌運作,、宣傳推廣,，占領(lǐng)了追求保健功效的高端消費群體市場。
2011年,，九峰茗茶全國連鎖店近300家,，山東、山西等分公司相繼成立,；2012年,，九峰茗茶的新生產(chǎn)中心正式啟用；“九峰茉莉紅中國行”系列活動將陸續(xù)登陸北京,、河南,、山西、江浙……從最初局限在小區(qū)域里拓展市場,，尋求發(fā)展機會,，到真正以“峰行天下”的氣度運籌帷幄，走向全國,，九峰走過了10年——一邊腳踏實地,，耐心沉淀做百年茶企的夙愿；一邊抓住難得的商機,，實現(xiàn)跨越式發(fā)展,。
想要在激烈的競爭中拔得頭籌，就必須進行產(chǎn)品細分,，滲透著榕樹精神,，浸潤著千年茶文化,，憑借金線蓮和九峰茉莉紅這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，九峰成功實現(xiàn)單品突破,，創(chuàng)造了獨木成林的成功態(tài)勢,。
金線蓮在福建雖被認可，并帶來大量本地高端客戶,，但由于不具備廣普性,，九峰沒把它當(dāng)做拳頭產(chǎn)品推廣到全國；九峰茉莉紅緊跟市場需求,，既有茉莉清香,，又有紅茶韻味，具有普適性,，可以向全國市場推廣,。這兩個創(chuàng)新都成功了，正如九峰董事長葉濟德所言,，因為這種創(chuàng)新是“接地氣”的,。

桃淵茗：采菊東籬下

桃淵茗茶葉的總經(jīng)理邴貴君是位“80后”，也是《銷售與市場》的忠實粉絲,。2007年初涉茶行業(yè)時實行“產(chǎn)供銷一條龍”式經(jīng)營,，2009年，桃淵茗有機會進入上海上百個商超,，沒想到商超產(chǎn)品和傳統(tǒng)門店產(chǎn)品區(qū)別很大,，以致大批產(chǎn)品被退回。這給公司造成了極大的壓力,。當(dāng)時,，邴貴君招來一個網(wǎng)絡(luò)營銷人才，懷著試試看的心理開始在淘寶網(wǎng)上賣茶,。結(jié)果,，不僅倉庫里的貨品銷售一空，還有許多訂單等著發(fā)貨,。2010年始,，網(wǎng)絡(luò)成為桃淵茗的重要營銷渠道。公司每推出一個新產(chǎn)品,，總是先讓員工進行審評,，大家認為口感好才可以出廠。陶淵茗的包裝在網(wǎng)絡(luò)上頗受歡迎,，其中一款香煙條式的包裝還引起行業(yè)跟風(fēng),。如今，桃淵茗在天貓等公共平臺建立多個網(wǎng)店，網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)績已接近其傳統(tǒng)渠道的業(yè)績,。
網(wǎng)絡(luò)銷售有三大促成要素：強大的軟文推廣能力,；精美的產(chǎn)品圖片設(shè)計；完善的服務(wù)體系,。軟文推廣可以把公共平臺的流量帶到網(wǎng)店,，提高品牌的知名度和美譽度，但目前網(wǎng)商很少關(guān)注這一推廣策略,。一流的包裝設(shè)計和精美網(wǎng)絡(luò)圖片會讓網(wǎng)民產(chǎn)生購買欲望,，但很多茶企的包裝設(shè)計還有待提升。茶行業(yè)第一類網(wǎng)商,，主要是借助公共平臺,，通過網(wǎng)站直通車廣告等形式換取網(wǎng)店流量，以此贏得銷售業(yè)績,。如果想在互聯(lián)網(wǎng)上有更好的收益,，網(wǎng)商們需要更加“專業(yè)化”。

紅圣堂：我為技術(shù)狂

武夷山紅圣堂茶葉有限公司是第三類網(wǎng)商的代表,。出身IT界的老板蔡鳳翔對第一類網(wǎng)商和第二類網(wǎng)商十分了解,，他認為競爭已經(jīng)白熱化，只有另辟蹊徑才能更好地發(fā)展,。他開設(shè)了一個名為“凡客茶”的網(wǎng)站,，設(shè)置了武夷山城市通的功能，滿足武夷山的企業(yè)和消費者在網(wǎng)站里進行交易,。隨著企業(yè)紛紛找上門來，他發(fā)現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)管理商機,，很快開發(fā)出一款名為OA的管理軟件,，解決了網(wǎng)絡(luò)訂單的管理問題，繼而又建立了金駿眉網(wǎng),、茶都網(wǎng),、鐵觀音網(wǎng)等12個網(wǎng)站，形成網(wǎng)站集群連鎖效應(yīng),。借助管理軟件OA,，他獨創(chuàng)出“O2O+網(wǎng)站集群連鎖+移動手機商城+手機客戶端APP+免費的短信訂單+禮品包裝”的電商新模式。
基于業(yè)務(wù)快速發(fā)展的需要,，紅圣堂開始注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的差異化,。依據(jù)多年積累的精準OA數(shù)據(jù)，精心策劃一個個與眾不同的營銷模式,。2011年,，紅圣常與武夷山高端品牌金針梅進行合作推廣，進一步證實這種模式可以打破網(wǎng)絡(luò)上只能賣低端茶的傳統(tǒng)定律。在掌握軟件技術(shù)與市場信息的基礎(chǔ)上,，紅圣堂的市場開拓顯得輕車熟路,，通過網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)展經(jīng)銷商和合作商也成為紅圣堂正在考慮的經(jīng)營主題。
無論第一類,、第二類還是第三類網(wǎng)商,，更多體現(xiàn)出的還是網(wǎng)絡(luò)銷售商的角色，真正成為網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)營商的還很少,。前兩類網(wǎng)商以價格優(yōu)勢占據(jù)市場,，而對產(chǎn)品和企業(yè)的形象塑造較為欠缺，網(wǎng)絡(luò)推廣的手段也顯得比較機械,，除了以廣告投放換取流量以外,，對互聯(lián)網(wǎng)的資源利用相對較少。網(wǎng)商們面臨著網(wǎng)絡(luò)競爭帶來的流量成本遞增壓力,，要想在競爭中獲勝,，還有待于企業(yè)團隊的完善和經(jīng)營手段的提升。

山國飲藝：曲線救國者
山國飲藝是福建茶企中較早引入特許加盟模式的,，至今已在全國300多城市擁有500多家門店,。從一開始它就將目光投向眾多鐵觀音品牌忽略的地方——廣闊的中原市場。為了拉近與消費者的距離,，山國飲藝從品牌命名上就下足工夫,。“山國飲藝”取自“三國演義”的諧音,，朗朗上口,，一經(jīng)推出就獲得認同。當(dāng)眾多知名茶企在一線城市的紅海中拼殺時,，他們在二三線城市看到機會,，走了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。在北方市場獲得較好業(yè)績后,，山國飲藝加快了反攻福建的腳步,，目前門店已全面覆蓋福建省。
其連鎖經(jīng)營布點訣竅是“大城市多開店,，小城市開大店”,，目的是實現(xiàn)可復(fù)制化。山國飲藝創(chuàng)立了一套“戰(zhàn)略規(guī)劃,、研發(fā)生產(chǎn),、策劃設(shè)計、運營指導(dǎo),、物流配送,、售后服務(wù)”的多位一體的連鎖管理體系，保證了全國門店的統(tǒng)一經(jīng)營，并成立了“山國茶學(xué)院”,，定期培訓(xùn)加盟商及加盟店員,，將總部的管理理念、企業(yè)文化等貫徹到每一位基層員工身上,。
以“農(nóng)村包圍城市”策略避開紅海市場,，“曲線救國”使山國飲藝成為福建茶企后起之秀，成為河南,、山西,、山東、新疆等北方市場的知名品牌,。山國飲藝的發(fā)展歷程表明,，簡單、可復(fù)制是連鎖企業(yè)制勝的關(guān)鍵,。

尚客茶品：時尚領(lǐng)軍人

隨著傳統(tǒng)加盟模式弊端日益顯現(xiàn),，山國飲藝意識到需要開辟新的銷售渠道。于是,，一個扎根于電子商務(wù)的茶文化故事——尚客茶品應(yīng)運而生,。
2009年茶葉的網(wǎng)絡(luò)競爭已非常激烈，一個新生品牌要在這個市場找到立足點,，必須尋求差異化,。尚客茶品選中了年輕人市場，將自己定位為都市時尚白領(lǐng)茶,，以“時尚新茶道,，好茶簡單泡”作為品牌核心訴求。并在產(chǎn)品包裝,、頁面設(shè)計,、宣傳物料等方面都保持“清新、時尚,、簡約”的品牌形象，既迎合了年輕一族的審美喜好,，也在以“古典,、沉穩(wěn)、厚重”為形象的傳統(tǒng)茶業(yè)中形成鮮明的視覺差異,。尚客還首開先例,，借鑒服裝業(yè)的做法，啟用產(chǎn)品模特,，將茶與人進行完美結(jié)合,，通過各種極具小資情調(diào)的茶生活場景傳達產(chǎn)品賣點，這種鮮明的品牌形象很快轉(zhuǎn)換成消費拉力。
除了大眾化的花草茶,、綠茶,、鐵觀音外，尚客還開發(fā)了一些專利產(chǎn)品,，如烏龍減肥茶,、玫瑰荷葉茶等功能保健茶，以及柴燒鐵觀音等主題茶,。產(chǎn)品的差異,，使尚客在市場競爭中具備了強大的武器。公司擁有完善的策劃推廣團隊和運營團隊,，通過軟硬廣,、SEO搜索、SNS社會化媒體以及線下公關(guān)活動等立體式傳播,，擴大產(chǎn)品的輻射面并促成銷售,。
電子商務(wù)的入市門檻較低，極易吸引大大小小的商家前來淘金,，要在激烈的市場競爭中生存并發(fā)展,，求新、求異很重要,。只有找準了目標人群,，找準了“品牌性格”，再通過產(chǎn)品,、團隊,、服務(wù)、文化這些軟硬件的合力,，不斷強化品牌形象,，提升品牌吸引力，才能確保企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展,。尚客為傳統(tǒng)茶企進軍電子商務(wù),，如何解決線上線下渠道的融合，提供了一個可供參考的模板,。更為重要的是,，尚客茶品為自己的母公司培養(yǎng)了大量的潛在客戶。

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