舌尖上的中國：蝴蝶翅膀動起來

2012-8-1 16:05| 查看: 372577| 評論: 0|原作者: 李輝丁家永

摘要: 《舌尖上的中國》火熱與成功,，網(wǎng)絡(luò)是重要的推手,，很多人在微博上發(fā)表評論,，并不斷被轉(zhuǎn)載，而且微博粉絲中許多人就是名人,，這樣又進一步提升了它的知名度,。

2012年5月，一部紀(jì)錄片忽然走紅,，創(chuàng)下收視率奇跡,，成為人們飯前茶后熱議不斷的話題。這就是央視拍攝的7集美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》,。

美味掀起的收視熱潮

《舌尖上的中國》與以往紀(jì)錄片講述歷史,、揭秘自然的主題有很大的不同，它觸及了人類最根本,、最共同的本能——吃,，一下子激發(fā)了觀眾極大的熱情，把紀(jì)錄片的“窄眾”變?yōu)榱恕皬V眾”,。享盡天下美味的美食家,，感懷質(zhì)樸民風(fēng)的城市人，心懷鄉(xiāng)愁的游子,，發(fā)現(xiàn)美味背后無盡中國文化的“老外”,，不約而同蹲守在《舌尖上的中國》熒屏前，回味唇齒間彌漫著的中國香,。

精心營造的視覺“盛宴”
《舌尖上的中國》不是教人制作中國美味佳肴的“美食速成”節(jié)目,，沒有極盡所能炫耀中國的烹飪技藝，而是獨辟蹊徑,，懷揣著對食物的敬意和感情,，展示美味背后的平凡人的生活，展示美味背后的廣博自然,，展示美味蘊含的中國文化,。《舌尖上的中國》沒有拘泥于美食,，而是通過美食展示了人與美食,、人與社會、人與宗族等多方位的關(guān)系,。
本紀(jì)錄片素材選擇遍及大江南北,。各地豐富多彩的食物，迥然不同的取材方式,，花樣繁多的制作手法,，濃郁醇厚的風(fēng)土人情在紀(jì)錄片中得到了淋漓盡致的呈現(xiàn)。大量運用的微距拍攝讓鮮嫩可口的美食以大特寫的方式充斥整個屏幕,，讓觀眾過足了眼癮,。
與以往紀(jì)錄片客觀、公正的視角不同,，《舌尖上的中國》采用了大量主觀性鏡頭,，以新奇的視角展示不同美食的制作手法,，讓人耳目一新。
與以往紀(jì)錄片拘泥于一時一地的剪輯手法不同,，《舌尖上的中國》在廣泛取材的基礎(chǔ)上,，大膽采取跨越時空、縱橫捭闔的蒙太奇手法,。在第二集《主食的故事》中,，時而細如發(fā)絲的蘭州拉面，時而芳香四溢的岐山臊子面,，時而黏稠可口的寧波年糕,，時而熱氣騰騰的北京餃子，氣勢磅礴,，揮灑自如,，讓觀眾渴望的眼神應(yīng)接不暇。

微博營銷推波助瀾
微博巨大無比的傳播力量,，使明星,、個人、企業(yè)等紛紛開設(shè)微博,。盡管人人都可以開微博,，但在注意力稀缺的年代，真正能發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用的是那些明星,。明星的粉絲消費趨向相同,，對明星忠誠度高，接受意見領(lǐng)袖的意愿強烈,。
《舌尖上的中國》果斷而巧妙地利用導(dǎo)演陳曉卿的微博以及新浪的微話題推波助瀾,。作為美食家，陳曉卿在美食界擁有極高的人氣,，新浪微博粉絲接近20萬,，其中不乏社會名流，影響力廣泛,�,！渡嗉馍系闹袊烦浞掷梦⒉┢脚_，在紀(jì)錄片開播之前展開預(yù)熱,。在5月14日首播前夕,，陳曉卿就利用微博懇請大家觀賞，“今晚沒事都看看吧,。不難看,，真的。求各位親幫轉(zhuǎn)”,。語言樸實,，態(tài)度誠懇,。結(jié)果，在微博發(fā)布到正式開播的短短12個小時內(nèi),，這條微博被那些忠實的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)了12000余條,，形成了良好的預(yù)熱效果。同時,，新浪的微話題每天推出熱門討論議題，引發(fā)了激烈的討論,，共有800余萬條跟帖,。一時間口口相傳，形成巨大的漣漪效應(yīng),，收視率節(jié)節(jié)攀升,，到第四集《時間的味道》時，收視率達到了驚人的0.55%,，超過了當(dāng)時熱映的電視劇30%,，創(chuàng)下紀(jì)錄片收視的奇跡。
今天的微博和網(wǎng)購已經(jīng)聚集大量的高消費能力,、高文化素質(zhì)的目標(biāo)消費者,，成為營銷傳播最快速而寬泛的終端陣地�,？梢哉f《舌尖上的中國》火熱與成功,，網(wǎng)絡(luò)是重要的推手，很多人在微博上發(fā)表評論,，并不斷被轉(zhuǎn)載,，而且微博粉絲中許多人就是名人，這樣又進一步提升了它的知名度,。

病毒“感染”,，營銷效果顯著
根據(jù)美國廣告代理協(xié)會的定義，整合營銷傳播是確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個增加價值的綜合計劃,，并且組合各種傳播方法,，通過對分散信息的完美整合，以提供明確的,、連續(xù)一致的和最大化的傳播影響力,。
《舌尖上的中國》的制片方游刃有余地運用了整合傳播。巧妙的微博營銷,，再加上百度經(jīng)驗的推廣,，豆瓣網(wǎng)上奇跡般的9.4分高分評價，天涯論壇中熱火朝天的討論,，可謂是天衣無縫,，配合默契,。在強大的整合營銷攻勢下，終于產(chǎn)生了營銷界夢寐以求的病毒營銷效果,。

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