舌尖上的中國(guó)：蝴蝶翅膀動(dòng)起來(lái)

2012-8-1 16:05| 查看: 372622| 評(píng)論: 0|原作者: 李輝丁家永

摘要: 《舌尖上的中國(guó)》火熱與成功,，網(wǎng)絡(luò)是重要的推手,，很多人在微博上發(fā)表評(píng)論，并不斷被轉(zhuǎn)載,，而且微博粉絲中許多人就是名人,，這樣又進(jìn)一步提升了它的知名度。

在病毒營(yíng)銷之下,，“舌尖體”開(kāi)始流行,，“舌尖上的......已經(jīng)成為時(shí)尚用語(yǔ)。不但有“舌尖上的山東”,、“舌尖上的北京”,、“舌尖上的云南”等，甚至有“舌尖上的美國(guó)”,、“舌尖上的德國(guó)”等“地方版”,，而且有“舌尖上的北大”、“舌尖上的人大”,、“舌尖上的復(fù)旦”等高校版,。不但如此，美食家們還意猶未盡,，模仿《舌尖上的中國(guó)》的敘事方式和藝術(shù)表現(xiàn)手法,，打造出了7集《舌尖上的清華》，令人嘖嘖稱贊,。甚至官方旅游局也一改往日的刻板面孔,，打起“舌尖”的主意。山東省旅游局在官方微博上煸情：“山大,、山師,、海大、石大,、青大,、濟(jì)大......哪些舌尖上的母校食堂，你還想再吃一遍,？”南京等地則唯恐落下,，也忙不迭地在主流媒體上發(fā)布自己的地方名吃。
《舌尖上的中國(guó)》在戛納國(guó)際電視節(jié)上,，以優(yōu)美的片花與意境深遠(yuǎn)的海報(bào)吸引了日本,、韓國(guó)、美國(guó),、德國(guó)等國(guó)電視機(jī)構(gòu)的眼光,，意向購(gòu)買價(jià)格直逼當(dāng)年的《故宮》�,！渡嗉馍系闹袊�(guó)》的火爆,，直接讓國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的品牌美譽(yù)度和知名度更上一層樓，2011年年底預(yù)售剩下的1/3廣告資源被搶購(gòu)一空,。目前,，《舌尖上的中國(guó)》第二季已經(jīng)列上了拍攝日程。
央視還盡量延長(zhǎng)價(jià)值鏈,。他們搭著紀(jì)錄片火爆的東風(fēng),，抓住時(shí)機(jī),，攜手光明日?qǐng)?bào)出版社和北京鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒公司，推出圖書(shū)版《舌尖上的中國(guó)》,。圖書(shū)尚未上市,，訂單紛至沓來(lái)，大有暢銷書(shū)風(fēng)范,，引得其他出版機(jī)構(gòu)“羨慕嫉妒恨”,。
讓制片方始料未及的是，由于紀(jì)錄片的火爆,，整個(gè)食品行業(yè)受益匪淺,，許多廠家和商家趁機(jī)借勢(shì)營(yíng)銷。淘寶網(wǎng)乘著東風(fēng),，打著“舌尖上的淘寶”的旗號(hào),，將紀(jì)錄片上提及的美食匯集在一起，引得無(wú)數(shù)“吃貨”爭(zhēng)相搶購(gòu),，賺了個(gè)盆滿缽滿,。甚至有房產(chǎn)公司也打起了“舌尖”的主意，在廣告中喋喋不休地介紹起自己樓盤附近的美食來(lái),�,？磥�(lái)，下一步制片方應(yīng)該靜心細(xì)想：怎么才能水乳交融地將歷史悠久,、風(fēng)味獨(dú)特的美食廣告植入紀(jì)錄片中,，同時(shí)又不能損害紀(jì)錄片的藝術(shù)性呢？

從消費(fèi)者心理角度解碼

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷就是,，如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費(fèi)者所想的一致,。要想獲得最大利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)者需要去預(yù)期和滿足消費(fèi)者需求,。我們從消費(fèi)者心理角度出發(fā),，解碼《舌尖上的中國(guó)》是如何滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者目的的,。

消費(fèi)者所想,、所渴望
《舌尖上的中國(guó)》采用國(guó)際化的包裝，以BBC紀(jì)錄片的模式,，傳遞濃濃的鄉(xiāng)土氣息,、故鄉(xiāng)情懷，從而引起觀眾的共鳴,。同時(shí),，該片摒棄過(guò)去中國(guó)式紀(jì)錄片的表達(dá)方式，變講知識(shí)為用美食講溫情故事,，這一創(chuàng)新的拍攝手法,，使它更具有好萊塢大片的味道,。這正是今天觀眾（消費(fèi)者）所渴望的、所想要的,。透入一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)的細(xì)膩畫(huà)面,，高清的畫(huà)質(zhì)，使它更易獲得觀眾（消費(fèi)者）的青睞,。如影片在表達(dá)“雙低”卷煙內(nèi)容上,，表現(xiàn)今天的香煙雖焦油含量降低,，但使消費(fèi)者滿足感下降,，在未來(lái)可以從配方上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，重新提高吸味的滿足感,。電視畫(huà)面則從濾嘴,、包裝、煙絲等方面著手,，提高“雙低”卷煙的附加值,，以高品質(zhì)來(lái)贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。這一切說(shuō)到了這些消費(fèi)者的心坎上,，正是他們所想的,、所渴望的。
隨著人們生活條件的改善,，美食與旅游成為越來(lái)越多消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的方式,，《舌尖上的中國(guó)》正是滿足了今天消費(fèi)者生活方式的變化，片中主推大自然天賜的原汁原味美食更加具有吸引力,，可以說(shuō)這正切中消費(fèi)者的需求,。

消費(fèi)者所體驗(yàn)、所感受
電視美食節(jié)目已經(jīng)被各種媒體做濫,，而《舌尖上的中國(guó)》獨(dú)辟蹊徑,，不是從川、魯,、粵菜大餐介紹入手,，而是從觀眾不熟悉而又感興趣的原生態(tài)的食材介紹入手，大大增加直觀感受與體驗(yàn),。如采松茸,、挖春筍、采蓮藕等紀(jì)實(shí)畫(huà)面,，增強(qiáng)了觀眾（消費(fèi)者）直觀感受,。再如，在介紹各類菜系時(shí)的關(guān)注點(diǎn)不是所謂佛跳墻,、滿漢全席這些昂貴的,、觀眾沒(méi)見(jiàn)過(guò)也沒(méi)機(jī)會(huì)見(jiàn)的大餐,，而更多是饒有情趣的地方小吃和地方特產(chǎn)，從黃饃,、咸鴨蛋,、蝦醬到年糕、煲仔飯,、烤紫菜等,，這讓觀眾（消費(fèi)者）感到特別親切，仿佛身臨其境,，體驗(yàn)真切,。
《舌尖上的中國(guó)》真正聚焦在烹飪上的時(shí)間其實(shí)并不多，更多的畫(huà)面是在展現(xiàn)勞動(dòng)者如何捕獵,、采掘,、加工、制作這些自然饋贈(zèng)的食材方面,，整個(gè)過(guò)程看上去充滿神秘氣息,，夾雜著勞動(dòng)者為生活、生存而流下的汗與淚,，這也勾起觀眾（消費(fèi)者）對(duì)故鄉(xiāng)的記憶與情懷,，巧妙地拿捏到觀眾內(nèi)心最柔軟的地方，從而在他們內(nèi)心占據(jù)一席之地,。

消費(fèi)者所樂(lè)意做
洞察消費(fèi)者心理是營(yíng)銷成功的基礎(chǔ),。《舌尖上的中國(guó)》還有一個(gè)特點(diǎn),，就是它的可延展性,，也就是通過(guò)滿足消費(fèi)者心理需求進(jìn)而在未來(lái)提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)。就像孩之寶公司的變形金剛,，既是一部票房頗高的電影（滿足消費(fèi)者心理需求）,，更是一個(gè)市場(chǎng)銷售巨大的玩具一樣（營(yíng)銷產(chǎn)品）�,？梢哉f(shuō),，《舌尖上的中國(guó)》為后續(xù)的商品開(kāi)發(fā)提供了很好的鋪墊，有媒體報(bào)道,，從首播開(kāi)始,，淘寶零食特產(chǎn)的搜索量環(huán)比增長(zhǎng)13.54%，第一集介紹了云南諾鄧火腿之后,，某售賣諾鄧火腿的淘寶店立即產(chǎn)生了33筆訂單,，其中32筆都是在當(dāng)晚11時(shí)后產(chǎn)生的。《舌尖上的中國(guó)》第三集出現(xiàn)的徽派土特產(chǎn)“毛豆腐”,，搜索量暴漲了48倍,。這是一個(gè)通過(guò)電視營(yíng)銷產(chǎn)品的成功案例，比起一些企業(yè)年年一味競(jìng)爭(zhēng)央視標(biāo)王不知要高明多少,。
據(jù)說(shuō)《舌尖上的中國(guó)》還要拍第二季,，還要考慮植入廣告，紀(jì)錄片與觀眾們真實(shí)的舌尖互動(dòng)已經(jīng)有了良好的開(kāi)端,�,？梢韵胂螅伞吧嗉狻币鸬暮�(yīng)還會(huì)繼續(xù),，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于這部紀(jì)錄片的討論還會(huì)升溫,，各種版本的“舌尖體”還會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。許多早已拋棄電視的“80后”,、“90后”紛紛鎖定《舌尖上的中國(guó)》,，至于這些觀眾（消費(fèi)者）下面會(huì)采取什么行動(dòng)不言而喻,。記�,。骸�80后”、“90后”一定會(huì)做他們喜歡的事,。
從消費(fèi)者心理特點(diǎn)解碼《舌尖上的中國(guó)》的成功,，對(duì)經(jīng)營(yíng)者有著重要啟示，企業(yè)或商家不能只關(guān)心“產(chǎn)品”或“服務(wù)”的特征,，而不關(guān)注消費(fèi)者的需求變化,；只關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格而不關(guān)注消費(fèi)者的感受與體驗(yàn)；只關(guān)心建立企業(yè)或商家的銷售渠道而不是方便消費(fèi)者獲得認(rèn)知,；只關(guān)心促銷而不關(guān)注與消費(fèi)者之間的溝通方式變化,。面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)者一定要從消費(fèi)者角度觀察,、認(rèn)知事物的變化,，依據(jù)消費(fèi)者的需求與期望，制定營(yíng)銷計(jì)劃并加以實(shí)施,。只有這樣,，消費(fèi)者才能在市場(chǎng)上找到他們所渴望、想要買的東西,，且樂(lè)于去消費(fèi)這些東西,，體現(xiàn)他們個(gè)人的價(jià)值。（作者單位：李輝,，山東師范大學(xué)文學(xué)院,；丁家永，南京師范大學(xué)心理學(xué)院）
編輯：可瀟[email protected]

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