小熊電器：奔跑在網(wǎng)絡(luò)之上

2012-8-2 11:31| 查看: 751133| 評論: 2|原作者: 華書剛

摘要: 依靠個性化、相對窄眾的產(chǎn)品,，小熊電器不僅避開了大品牌的競爭，還找到了屬于自己的縫隙市場,。日前，一則“喝老酸奶等于吃進(jìn)去一雙破皮鞋”的微博，將酸奶產(chǎn)品的銷售拖入了谷底，消費(fèi)者對老酸奶的品質(zhì)產(chǎn)生了質(zhì)疑,。仿佛一夜間，人們更主動地去關(guān)注并了解酸奶機(jī),，使酸奶機(jī) ...

線上線下融合之策

在電子商務(wù)時代,，如何讓線上和線下渠道和平有序，各行其道,？顯然，電子商務(wù)提升了小熊品牌知名度與個性化產(chǎn)品認(rèn)知度,，也打破了小熊進(jìn)入傳統(tǒng)渠道的門檻。然而，隨著傳統(tǒng)渠道的成功,，快速奔跑的小熊同樣不可避免地遭遇了線上線下渠道的沖突,，出現(xiàn)了嚴(yán)重的串貨現(xiàn)象以及渠道間的激烈矛盾。顯然,，最為緊迫的問題則是如何破解這種致命的沖突,。
小熊的策略是：變控制為疏導(dǎo)。重新設(shè)計(jì)外包裝,，從色彩和款式上進(jìn)行區(qū)分——線上個性化,，線下大眾化；制定最低銷售價,，避免價格戰(zhàn),，一旦發(fā)現(xiàn)低價銷售，便由淘寶出面,，對其進(jìn)行罰款或下架,；收取代理商保證金，簽訂代理協(xié)議時便注明,，若發(fā)生串貨等違規(guī)行為,，將沒收保證金；引進(jìn)條碼系統(tǒng),，對每件產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤,，產(chǎn)品是哪個客戶賣出去的，賣了多少錢,，一目了然,；保持傳統(tǒng)渠道商進(jìn)貨時的價格優(yōu)勢,，并給以額外返點(diǎn)。
通過價格杠桿以及讓傳統(tǒng)渠道商得到額外的返點(diǎn),，盡量地讓客戶各自有各自的發(fā)展與收益,，小熊電器使得線上線下渠道慢慢得以平衡，慢慢也會更深入,，比如線上線下的價格差異會越來越小,，線上對線下的沖擊就會越來越小,；同時對線上線下的產(chǎn)品款式進(jìn)行區(qū)隔,，避免直接競爭，以保證代理商的整體利益,。同時,，小熊電器會給做商超的客戶更多支持，給他們更多的推廣費(fèi)用以及價格上的讓利,；把線上的價格稍微拉高一些,；鼓勵有條件的代理商去做線上銷售；同時將其管理區(qū)域下所有網(wǎng)上賣家的銷售量,，都算進(jìn)這個傳統(tǒng)代理商的銷售額,，對其進(jìn)行返點(diǎn)等。
很多傳統(tǒng)企業(yè)在處理網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾時,，大多局限于控制與平衡,，拿一方的利益補(bǔ)貼另一方，小熊的原則卻是,，盡可能地為兩方創(chuàng)造和做大各自不同的市場,。這樣一來，兩者間矛盾和利益沖突得以有效平衡,。

借力新媒體提升營銷戰(zhàn)略

一只憨態(tài)十足的“妙想熊”一夜間躥紅網(wǎng)絡(luò),。
“萌翻了!”有網(wǎng)友留言。
這只小熊出自目前在網(wǎng)上熱播的三支廣告視頻,。
三支視頻中,，“妙想熊”總是用大家意想不到的方式對待那些看似好玩卻不靠譜的電器——神奇瘦臉機(jī)、瘋狂點(diǎn)菜機(jī)以及無敵吵架機(jī),，從而激發(fā)出消費(fèi)者對“不靠譜電器零容忍”的態(tài)度,。視頻詼諧幽默，引起眾多網(wǎng)友的熱議并轉(zhuǎn)發(fā),。不到一周,，三支視頻在新浪微博中的轉(zhuǎn)發(fā)均超過2萬次。
“妙想熊”躥紅，帶來的是小熊電器曝光頻率的激增,。小熊電器以“妙想熊”的形象,，走進(jìn)更加大眾的視野。小熊電器的娛樂營銷初嘗甜頭,。相對于很多正兒八經(jīng)的廣告,，這種具娛樂性的視頻更容易被消費(fèi)者接受。一個品牌售賣商品固然是必要的,，但如果與此同時可以給自己的消費(fèi)者創(chuàng)造一些快樂,，何樂而不為呢?
第一周，“妙想熊”除在微博上到處“流竄”之外,，更重點(diǎn)盤桓在女性熱門論壇及MSN社區(qū)上,。
第二周，“曬妙想贏電器”活動啟動,，小熊電器號召網(wǎng)民“發(fā)明”出心中最奇思妙想的電器,，并送出小熊的熱門產(chǎn)品。網(wǎng)民反應(yīng)熱烈,，積極參與互動,，大家參與“創(chuàng)造”的電器千奇百怪，妙思無限,。
正在此時,，微博上出現(xiàn)了“杜甫很忙”熱帖,，小熊電器借機(jī)適時推出妙想熊版的“杜甫很忙”——“喝酸奶,，忙著”，“吃蛋蛋,，忙著”,，“喝燉湯，忙著”,，就勢展示了其旗下的酸奶機(jī),、煮蛋器及燉湯鍋。
緊接著,，小熊電器一波大型的促銷活動“妙想6周年”在淘寶商城展開,，首當(dāng)其沖的，就是“熊出沒注意”,。而且,，以“妙想熊”為核心的推廣、促銷活動將接二連三推出,。
小熊電器正欲借助新媒體傳播特點(diǎn)及互聯(lián)網(wǎng)人群消費(fèi)心理探索一條差異化發(fā)展路徑,，品嘗“輕產(chǎn)品”、“輕營銷”帶來的收成。
小熊電器通過充滿情感渲染的網(wǎng)絡(luò)營銷,，“最幸福的事是吃親愛的做的營養(yǎng)早餐”,，“忙碌了一個上午，有TA給我做美食,，‘蒸’的很幸�,！�......小熊用一種“懶人主義”簡單生活滿足著都市小女人浪漫情懷，賣的不僅是產(chǎn)品,，更是一種時尚溫馨的生活方式,。
一系列的布局，使小熊電器的銷量迅速排在同類產(chǎn)品首位,。從一臺酸奶機(jī)開始,，小熊電器登上了市場第一創(chuàng)意生活小家電品牌的王座。
不過,，在高速發(fā)展的同時,，其未來的不確定性更多的來自電子商務(wù)的大環(huán)境。雖然之前小熊電器的定位是窄眾市場,、縫隙市場,，和大品牌沒有直接的競爭，但有些品類如煮蛋器在競爭下已經(jīng)慢慢變成大眾產(chǎn)品,，目前有很多跟進(jìn)者,、家電大品牌商也開始在線上推出相關(guān)品類的產(chǎn)品，這會對小熊電器的市場空間造成一定程度的擠壓,。而且,，小熊電器隨著規(guī)模的膨脹，必將面臨組織架構(gòu),、管理體制等各方面的挑戰(zhàn),，如何進(jìn)一步深化小熊品牌？總之,，小熊未來之路依然漫長,。
編輯：蘇丹amysudan@sina.com

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