“怎么賣不動啊,？”
“怎么賣不動�,。俊惫P者剛出道做洗衣粉時,，這句夢話被整個銷售團隊聽到,，早餐時間被笑傳了個遍。
帶著這個壓力,，在老業(yè)務(wù)的點撥下,，我每周工作七天，每天干十幾個小時,，每小時爭分奪秒,，連續(xù)三個月成為這個全球500強企業(yè)的業(yè)績冠軍，鮮花和掌聲太強了,，竟蓋住了我傷痛的呻吟聲,，真是銷量治百病啊,！
那時,，老業(yè)務(wù)告訴我，市場就是一桌滿漢全席,，現(xiàn)在請你來品嘗,，那么你能分清這桌滿漢全席的菜名嗎？這桌菜哪盤菜是最有營養(yǎng)的,？哪盤是最能飽腹的,？你坐在哪個位置才能夾到你想吃的那盤菜？最后如何把喜歡的菜吃到自己嘴里呢,？
這些問題,，在營銷當中叫STP理論。S,、T、P分別是Segmenting,、Targeting,、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分,、目標市場選擇和市場定位（見圖1）,。甭認為這只是企業(yè)市場部的工作,，這是很多老業(yè)務(wù)在市場上夾到好菜的隨身法寶。

哇,，賣出去了
“先沿公路主干線鋪貨,，把吊旗、pop家家戶戶貼到位,�,！崩蠘I(yè)務(wù)告訴我。我踏踏實實干了,，效果是伴隨著主干線的店面都有了我的洗衣粉,，周邊區(qū)域跟著也進貨了，銷量竟然起來了,。
其實,，通過市場細分，可以幫助我們選擇目標市場和制定市場營銷策略,；幫助我們發(fā)現(xiàn)新的市場機會,，開拓新市場；幫助我們集中手上各項資源投入目標市場,，提高競爭力,，讓自己的荷包滿當當，讓自己的老板笑嘻嘻,。
市場細分按照落腳點的不同,，可以有多種劃分方法（見圖2）。
根據(jù)地理因素細分市場,，筆者干過這樣一個事兒：拿1整件（12小包）的洗衣粉分別給城市和農(nóng)村的家庭試用,，然后觀察使用量數(shù)據(jù)。1個月后,，哪里的家庭消耗量更大些呢,？是農(nóng)村！因為在農(nóng)村,，洗衣粉的用途被放大了,，比如洗頭發(fā)、洗澡,，做面食炸油條,、配農(nóng)藥等。
通過上述市場細分不難發(fā)現(xiàn),，農(nóng)村家庭的洗衣粉消耗量大,，自然需求量也大，我們在人力,、財力上有所偏重,，就能夠產(chǎn)生更好的業(yè)績,。由此，將農(nóng)村選定為目標市場,而在城市市場做好陳列工作也就是為農(nóng)村市場做了個很好的標桿示范,。這個套路,，讓我的業(yè)績扎扎實實漲了不少。
STP讓我嘗到了甜頭,，接下來就有了這個按季節(jié)進行細分的案例,。
賣過洗衣粉的業(yè)務(wù)員都知道，冬天是洗衣粉銷售的淡季,。筆者在做了市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn),，冬季城市里洗衣粉的貨架依舊滿滿當當?shù)模�然而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上,，很多零售點的老板此時都將洗衣粉的貨架,，擺上了食品等其他相對比較暢銷的產(chǎn)品，洗衣粉市場在這個時候被冷落了,。
根據(jù)這一季節(jié)特點,，筆者和經(jīng)銷商專門針對冬季制定了分銷、陳列,、銷售,、回款套路，尤其是趁同行打盹時,，提前投入陳列位置和陳列面的維護活動,。在寒風(fēng)凜冽的冬天，端著一盆刺骨涼水,，切身示范洗衣粉的融水能力,，效果頗佳，此舉吸引了不少的顧客,，也提升了零售點洗衣粉的銷量,。店面老板看在眼里，喜在眉梢,，不用說,，貨架位置牢牢穩(wěn)固了，對于開春的銷售也起到了積極的鋪墊作用,。

哦,，賣得更多了
快銷最經(jīng)典的原則莫過于可口可樂的3A/3P：從“買得到”(Available)轉(zhuǎn)為“無處不在”(Pervasiveness)，強調(diào)渠道要更加廣泛和接近顧客,；從“買得起”(Acceptable)轉(zhuǎn)為“心中首選”(Preference),，強調(diào)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；從“樂得買”(Affordable)轉(zhuǎn)為“物有所值”(Pricetovalue),，強調(diào)產(chǎn)品的增值價值以及對消費者的尊重,。
STP可以幫你把這些原則落實得更快、更強,、更扎實,。在信息反饋方面，筆者曾做過一個事情,，幫企業(yè)掙到了大把鈔票,。
那段時光，我常常去觀察消費者的使用過程,，發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村市場,，肥皂是可以當香皂用的，并且農(nóng)村婦女在洗衣服,，以及男人們在洗澡時都喜歡“扎堆”,，各自的洗滌用品混用。有時,，會聽到婦女們的議論,，“我的這個香，你的不香,�,！彪S即被說“不香”的這個婦女就容易產(chǎn)生跟風(fēng)購買行為。
利用這個信息,，我們得到的產(chǎn)品定位是：肥皂+香精,，對現(xiàn)有洗滌用品在香型方面進行重新定位。信息反饋回公司,，于是廠里把香精加了些,，香型多了些，隨后銷量就上去了,。
試想一下,，如果這樣來自市場的信息，在你每月的工作總結(jié)中體現(xiàn)出來,，我們的銷量會是什么趨勢呢,？你的前途又會是什么趨勢呢？
不管你是在那個企業(yè)干銷售,，都有一個真理,，那就是“銷量治百病”，而STP就是幫助我們得到銷量的一個法寶,。你的上級往往有三種策略做市場：無差異性市場策略——所有的市場都采用統(tǒng)一的營銷策略,，不考慮其差異性；差異性市場營銷策略——對癥下藥,，要有目標,、有針對性地制定營銷策略,；集中性市場營銷策略——在細分后的市場上，選擇少數(shù)幾個市場作為目標市場,，整合有效資源實行精耕細作,。不管他的方向是什么，STP都可以像一把篩子,，把有價值的市場和無價值的市場過濾得清清楚楚,，讓你可以集中資源來趨利避害，提高效益,。
所以,，在銷售工作中做個有心人，用好這個工具,，你也可以有事半功倍的故事,。■
（編輯：袁航 [email protected]）

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