上海煙草在開展微博營銷方面已有所作為,。例如近期為配合集團紅雙喜系列新品上市，營銷中心在新浪等微博開通了“DOUBLEHANPPNIESS星尚派”,、“紅小雙”等賬戶,，開展品牌宣傳推廣。目前微博粉絲已達(dá)到1萬多人,。貿(mào)易中心也積極配合新品培育,，發(fā)動有限公司組群和員工對相關(guān)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和點評。

行業(yè)微博營銷的觀察與反思

煙草企業(yè)參與微博營銷,，借助這個重要營銷平臺開展品牌培育活動,，已起到一定社會效應(yīng)，但部分企業(yè)在實際運營中還有不足之處。

    角色單一,，定位不清

   作為營銷性質(zhì)的微博,，到底要如何向廣大受眾展示什么？有些煙草企業(yè)只是把自己的官方微博當(dāng)成一個純粹發(fā)布企業(yè)或產(chǎn)品等信息的平臺,。如把官方微博當(dāng)成一個對外的“傳聲筒”,，一味地向自己的粉絲貫輸企業(yè)的新聞稿、產(chǎn)品稿等,，這種做法很難贏得粉絲們的認(rèn)可,。

    還有些煙草企業(yè)，只有一個微博賬號,。一個微博賬號說不同角色的話,，上午是一個客服人員，下午是一個領(lǐng)導(dǎo),，因為要用不同文體,、文風(fēng)和不同語氣扮演不同的角色，既承擔(dān)品牌推廣,，又承擔(dān)營銷服務(wù),，讓粉絲們無所適從。結(jié)果很難吸引網(wǎng)絡(luò)關(guān)注,。

粉絲雖多,，活力不足

   部分煙草企業(yè)微博粉絲數(shù)量達(dá)到萬人乃至十余萬人，按理說品牌推廣傳播能力已經(jīng)能夠接近一份大型雜志或者都市報的影響力,，但實際情況卻差得很遠(yuǎn),。事實上，這些粉絲大多很不活躍,。企業(yè)在與他們互動的過程中也很少有反應(yīng),，并沒有出現(xiàn)大量轉(zhuǎn)發(fā)、提醒,、評論,。因此，表面上看很風(fēng)光,，實際上卻很冷淡,。這說明，這些微博粉絲并不是有效的,、真實的,、忠實的粉絲，而是虛假粉絲,。

營銷手法不含蓄,，暗藏風(fēng)險危機

部分煙草企業(yè)微博過于關(guān)心自己本身營銷推廣,。在當(dāng)下這種日趨嚴(yán)峻的控?zé)煷蟓h(huán)境的背景下，在自己的官方微博上,，赤裸裸地推銷自己的產(chǎn)品。萬一操作不當(dāng),，反而有可能在社會上引發(fā)負(fù)面輿論效應(yīng),，讓自己成為了眾多控?zé)熑耸抗�擊的對象，把自己推向了社會輿論的漩禍之中�?SPAN lang=EN-US>

    缺乏專業(yè)化管理的方法和制度

那些在微博營銷方面做得平平淡淡的企業(yè),，往往只是“趕趕時髦”,，并沒有專業(yè)團隊在負(fù)責(zé)企業(yè)的微博營銷，而僅僅在門戶網(wǎng)站注冊一個官方微博了事,。這樣的微博難以打動粉絲們,，也難以將粉絲們轉(zhuǎn)換成為企業(yè)及其品牌的忠實擁躉者，無法真正把微博營銷的價值最大化地發(fā)揮出來,。

煙草“2+N微博整合營銷平臺”的構(gòu)建設(shè)想

根據(jù)以上對于煙草行業(yè)微博營銷的觀察與反思,，筆者提出以2+N微博整合營銷平臺的設(shè)想。

什么是“2+N微博整合營銷平臺”,？“2+N”,，“2”就是“雙核心”，指營銷微博（商業(yè)部門,，如卷煙銷售公司,、客戶服務(wù)中心等）與品牌微博（工業(yè)部門，如營銷中心）組成雙核心,，“N”就是將領(lǐng)導(dǎo)微博,、員工微博、粉絲群微博,、活動微博,、行業(yè)觀察者等外圍N個微博統(tǒng)一整合組織起來，形成分工明確,，富有效率的微博營銷整體推進(jìn)平臺,。

形成工商協(xié)同、共同面向消費者的雙核心微博

卷煙是一種特殊商品,。卷煙產(chǎn)品的落地銷售具有地域性特點,，依賴于本地零售網(wǎng)絡(luò)。受政策條件影響,，消費者不能從網(wǎng)絡(luò)上直接網(wǎng)購卷煙產(chǎn)品,，煙草品牌亦不能在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直復(fù)式營銷。因此,，卷煙品牌的線上推廣與線下銷售必然分為兩部分,。

筆者認(rèn)為在微博平臺上,，有必要將品牌推廣和具體的營銷服務(wù)區(qū)分成兩個功能模塊。由商業(yè)部門和工業(yè)部門分別合作主導(dǎo),，進(jìn)而發(fā)揮最大的營銷作用,。

品牌微博，由工業(yè)部門（營銷中心）主導(dǎo)

定位于面向全國的品牌形象塑造,，重點落實于產(chǎn)品導(dǎo)入,、推廣和測試環(huán)節(jié)。其核心功能主要發(fā)布跟品牌文化訴求相關(guān)的內(nèi)容,。

    營銷微博,，由商業(yè)部門（貿(mào)易中心）主導(dǎo)

   定位于本地市場品牌服務(wù)指南，重點落實于引導(dǎo)消費,、挖掘需求,。面向消費者，解答他們所關(guān)心的問題,，如真假煙鑒別,、相關(guān)品牌疑問的解答。其核心功能主要是為粉絲（客戶群）提供售前,、售后服務(wù)保障措施,。

    工商雙核心微博的分設(shè)目的，不在于“分”而在于“合”,，其實質(zhì)在于企業(yè)資源的系統(tǒng)集成與“整合”,。它的意義在于打破僅僅以消費者為中心或者以品牌為中心的營銷模式，著重于集團內(nèi)部工商部門所有資源的綜合利用,，以期實現(xiàn)品牌培育目標(biāo)的全面的,、一致化營銷。這就要求工業(yè)部門和商業(yè)部門在微博平臺各環(huán)節(jié)達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致,，緊密配合,，共同實現(xiàn)組合化營銷。