上海煙草在開展微博營(yíng)銷方面已有所作為,。例如近期為配合集團(tuán)紅雙喜系列新品上市，營(yíng)銷中心在新浪等微博開通了“DOUBLEHANPPNIESS星尚派”,、“紅小雙”等賬戶,，開展品牌宣傳推廣。目前微博粉絲已達(dá)到1萬多人,。貿(mào)易中心也積極配合新品培育,，發(fā)動(dòng)有限公司組群和員工對(duì)相關(guān)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)評(píng)。

行業(yè)微博營(yíng)銷的觀察與反思

煙草企業(yè)參與微博營(yíng)銷,，借助這個(gè)重要營(yíng)銷平臺(tái)開展品牌培育活動(dòng),，已起到一定社會(huì)效應(yīng)，但部分企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中還有不足之處,。

    角色單一,，定位不清

   作為營(yíng)銷性質(zhì)的微博，到底要如何向廣大受眾展示什么,？有些煙草企業(yè)只是把自己的官方微博當(dāng)成一個(gè)純粹發(fā)布企業(yè)或產(chǎn)品等信息的平臺(tái),。如把官方微博當(dāng)成一個(gè)對(duì)外的“傳聲筒”，一味地向自己的粉絲貫輸企業(yè)的新聞稿,、產(chǎn)品稿等,，這種做法很難贏得粉絲們的認(rèn)可。

    還有些煙草企業(yè),，只有一個(gè)微博賬號(hào),。一個(gè)微博賬號(hào)說不同角色的話，上午是一個(gè)客服人員,，下午是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo),，因?yàn)橐�用不同文體、文風(fēng)和不同語氣扮演不同的角色,，既承擔(dān)品牌推廣，又承擔(dān)營(yíng)銷服務(wù),，讓粉絲們無所適從,。結(jié)果很難吸引網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。

粉絲雖多,，活力不足

   部分煙草企業(yè)微博粉絲數(shù)量達(dá)到萬人乃至十余萬人,，按理說品牌推廣傳播能力已經(jīng)能夠接近一份大型雜志或者都市報(bào)的影響力，但實(shí)際情況卻差得很遠(yuǎn),。事實(shí)上,，這些粉絲大多很不活躍,。企業(yè)在與他們互動(dòng)的過程中也很少有反應(yīng)，并沒有出現(xiàn)大量轉(zhuǎn)發(fā),、提醒,、評(píng)論。因此,，表面上看很風(fēng)光,，實(shí)際上卻很冷淡。這說明,，這些微博粉絲并不是有效的,、真實(shí)的、忠實(shí)的粉絲,，而是虛假粉絲,。

營(yíng)銷手法不含蓄，暗藏風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)

部分煙草企業(yè)微博過于關(guān)心自己本身營(yíng)銷推廣,。在當(dāng)下這種日趨嚴(yán)峻的控?zé)煷蟓h(huán)境的背景下,，在自己的官方微博上，赤裸裸地推銷自己的產(chǎn)品,。萬一操作不當(dāng),，反而有可能在社會(huì)上引發(fā)負(fù)面輿論效應(yīng)，讓自己成為了眾多控?zé)熑耸抗�擊的�?duì)象,，把自己推向了社會(huì)輿論的漩禍之中,。

    缺乏專業(yè)化管理的方法和制度

那些在微博營(yíng)銷方面做得平平淡淡的企業(yè)，往往只是“趕趕時(shí)髦”,，并沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)企業(yè)的微博營(yíng)銷,，而僅僅在門戶網(wǎng)站注冊(cè)一個(gè)官方微博了事。這樣的微博難以打動(dòng)粉絲們,，也難以將粉絲們轉(zhuǎn)換成為企業(yè)及其品牌的忠實(shí)擁躉者,，無法真正把微博營(yíng)銷的價(jià)值最大化地發(fā)揮出來。

煙草“2+N微博整合營(yíng)銷平臺(tái)”的構(gòu)建設(shè)想

根據(jù)以上對(duì)于煙草行業(yè)微博營(yíng)銷的觀察與反思,，筆者提出以2+N微博整合營(yíng)銷平臺(tái)的設(shè)想,。

什么是“2+N微博整合營(yíng)銷平臺(tái)”？“2+N”,，“2”就是“雙核心”,，指營(yíng)銷微博（商業(yè)部門，如卷煙銷售公司,、客戶服務(wù)中心等）與品牌微博（工業(yè)部門,，如營(yíng)銷中心）組成雙核心，“N”就是將領(lǐng)導(dǎo)微博,、員工微博,、粉絲群微博,、活動(dòng)微博、行業(yè)觀察者等外圍N個(gè)微博統(tǒng)一整合組織起來,，形成分工明確,，富有效率的微博營(yíng)銷整體推進(jìn)平臺(tái)。

形成工商協(xié)同,、共同面向消費(fèi)者的雙核心微博

卷煙是一種特殊商品,。卷煙產(chǎn)品的落地銷售具有地域性特點(diǎn)，依賴于本地零售網(wǎng)絡(luò),。受政策條件影響,，消費(fèi)者不能從網(wǎng)絡(luò)上直接網(wǎng)購(gòu)卷煙產(chǎn)品，煙草品牌亦不能在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直復(fù)式營(yíng)銷,。因此,，卷煙品牌的線上推廣與線下銷售必然分為兩部分。

筆者認(rèn)為在微博平臺(tái)上,，有必要將品牌推廣和具體的營(yíng)銷服務(wù)區(qū)分成兩個(gè)功能模塊,。由商業(yè)部門和工業(yè)部門分別合作主導(dǎo)，進(jìn)而發(fā)揮最大的營(yíng)銷作用,。

品牌微博,，由工業(yè)部門（營(yíng)銷中心）主導(dǎo)

定位于面向全國(guó)的品牌形象塑造，重點(diǎn)落實(shí)于產(chǎn)品導(dǎo)入,、推廣和測(cè)試環(huán)節(jié),。其核心功能主要發(fā)布跟品牌文化訴求相關(guān)的內(nèi)容。

    營(yíng)銷微博,，由商業(yè)部門（貿(mào)易中心）主導(dǎo)

   定位于本地市場(chǎng)品牌服務(wù)指南,，重點(diǎn)落實(shí)于引導(dǎo)消費(fèi)、挖掘需求,。面向消費(fèi)者,，解答他們所關(guān)心的問題，如真假煙鑒別,、相關(guān)品牌疑問的解答,。其核心功能主要是為粉絲（客戶群）提供售前、售后服務(wù)保障措施,。

    工商雙核心微博的分設(shè)目的,，不在于“分”而在于“合”，其實(shí)質(zhì)在于企業(yè)資源的系統(tǒng)集成與“整合”,。它的意義在于打破僅僅以消費(fèi)者為中心或者以品牌為中心的營(yíng)銷模式，著重于集團(tuán)內(nèi)部工商部門所有資源的綜合利用,，以期實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)的全面的,、一致化營(yíng)銷,。這就要求工業(yè)部門和商業(yè)部門在微博平臺(tái)各環(huán)節(jié)達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合,，共同實(shí)現(xiàn)組合化營(yíng)銷,。